2017 B2B行业内容营销白皮书（二）｜如何搭建内容团队？

本文转载自：致趣科技（ID:BesChannels）

2015年，寻找内容营销团队的挑战上升了320％，而在2014年，只有10％的人这么认为。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）

CMI发现，在北美 98%的 B2B公司，都开始有专业的B2B内容团队来为整个企业服务；24%的企业，内容营销团队与整个企业的品牌或产品合作；甚至还有5%的公司，每个品牌或产品均有独立的内容团队。当然还有13%的企业，不仅集团层面，而且每个品牌货产品线也有内容团队配置。

内容营销团队，正变成企业的刚需，但搭建内容团队却面临着重大挑战 ，搭建齐心协力的内容营销团队之前，要先回答一下几个问题：

本文是内容营销系列的内容团队搭建篇， 内容规划

前篇： 《2017B2B行业内容营销白皮

书（一）｜如何完成内容规划？》 在接下来的几周，致趣还将陆续推出内容团队搭建、内容生产、内容传播、让内容产生销售机会、内容测量及优化。 《内容营销策略》白皮书，已经开放预约，欢迎点击原文链接预约。

内容营销团队的搭建，大致上有三条路可走：内置模式、连接模式和全员皆内容。

美通社《2014新媒体环境下企业内容传播趋势ROI 效果评估》报告中显示，市场与品牌、公关部仍是企业内容营销的主导部门，相比2013，企业销售/客服部与公司高管层 (C-suite) 参与比例在加大，而由第三方机构 (Agency) 负责管理机参与内容营销活动的比例稍有减少。

（Source：2014新媒体环境下企业内容传播趋势ROI 效果评估）

75.5%的外资企业由市场部负责内容营销，同时外资企业的“销售/客服部”参与内容营销的比例最高，使用第三方机构的比例也最高。 近半数(49.2%)的民营企业高管会管理和参与公司品牌相关的内容营销活动。

平均近三成(27.9%)的企业规模在1000人以上的大型企业，使用第三方机构负责或参与其内容营销活动，远高于中小型企业的这一比例的平均值6.9%。

1、内置：搭建一个自己的团队

理想的内容营销团队模型应该是一个矩阵模型，有机地把内容营销的各个环节（规划－生产－传播－衡量－优化）连接起来。

最底层是日常运营层，是最基础的执行团队。其上是策略层，把握整个内容营销工作的方向并监督执行。最后非常规的组成部分，是增长黑客（Growth hacker），负责打通内容与技术，将产品思维与内容营销结合在一起。

在矩阵模型中，日常管理层、策略层和Growth hacker都可以再次进行细分。

上层：策略层

策略层直接对于营销目标负责，根据CMI调查显示，B2B内容营销，重点在于业务导向，需要实现的前三个目标分别为：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。而策略层，则主要对这一目标负责。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）

以Marketo的内容团队为例，策略层可做如下设置：

2位高级领导，如首席内容官＋内容战略，负责制定战略，规划内容日历，审查关键指标，并从内部和外部利益相关者收集反馈。同时，提供内容。

下层：日常管理层

日常管理层，负责日常运营维护和管理，保证内容的正常生产、发布，维持媒体关系，保证搜索效果。

以Marketo的内容团队为例，可做如下设置：

灵活层：增长黑客

在数字化时代， 技术是营销和世界交互的界面,它是我们通过计算机媒介渠道观察和触碰受众的方式 。 如，你选择的分析软件（处理数据的方式，参数的配置，可视化的方式）会显著性的影响你如何感知你的客户。

如果只是把一些成品报告想当然的作为客户的声音，感知可能会有偏颇。要想内容全面的反应公司的内部声音，就需要增长黑客发挥作用。

增长黑客（Growth hacker），可以作为内容营销组织架构中比较灵活的部分。增长黑客是游走在产品、运营、研发、设计、用研之间的润滑剂，集百家所长， 内容团队与增长黑客配合，更能实现内容的最大收益 。 他们有着自己的运行法则，比较常见的是AARRR流量模型。

除了理清市场需求、帮助获取用户（Acquisition）和增加项目营收（Revenue）外，增长黑客的职责范围还涵盖产品生命周期中的其他方面，包括激发用户的活跃度（Activation）、提升用户的留存率（Retention）和打造一套可持续的病毒传播引擎（Referral）。

增长黑客，作为内容的灵活层，可以不专职，主要负责将内容营销与其他营销团队和产品团队打通，出其不意，增长制胜。

对于内容营销人员而言，以下几点是必备的：

2、请外援，共同完成

在大多数案例中，企业普遍使用内外部相结合的方式进行内容营销。Hinge Marketing关于专业服务领域的在线营销研究显示，差不多有1/3的企业（31%）请外部企业参与其在线营销功能。外援通常会参与撰写或编辑电子期刊、博文、在线文章、白皮书及电子书。

请外援的成本及其对价值内容增长和利润率的直接影响可以用来判断此举是否适宜。但笔者做个友情提醒， 即使再怎么外包内容，公司内部也必须要有个非常懂内容且懂业务的同事来对内容营销负责 ，比如业界做的很好的SAP天天事。其中，外援的优缺点见下表：

理想的企业与外援关系，是基于为对方的增值能力：只要你让我们公司更有价值，我们就会让你更有价值；如果公司帮我的事业发展壮大，我就帮公司发展壮大。

那么，该如何管理外部团队？

3、全员皆内容：顶级团队与整个企业合作

价值内容是一种极为重要的营销方法，不应由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成。公司CXO、技术人员、营销人员、客服人员、销售团队， 都应成为内容专家 ，价值内容营销涉及企业发展的多个环节，即使在传统营销模式下自认没有“销售和营销”技能的人，也可能发挥作用。

如果企业内部的专家在写作上有困难，最容易想到的是请其他人采访专家后写成有价值的内容，最后共同署名，但笔者的亲身感受是这样的成本其实并不低，来回协调，采访的内部专家又不一定懂文字，讲的逻辑与写的逻辑往往是不一样的，其中痛苦指数，苦如失恋。