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在卷与不卷之间，京东选择了第三条路

中国企业家杂志 · 公众号 · 职场 · 2024-11-13 08:06

正文

深挖产业带，回归供需关系，发现更多需求。

文｜《中国企业家》记者 李艳艳

编辑｜姚赟

头图来源｜视觉中国

今年的“双11”，有点不一样。

首当其冲的大背景，是巨头拆墙“破冰”，加速互联互通。今年“双11”期间，淘宝天猫正式接入京东物流；同时，京东也宣布三方商家接入菜鸟速递和菜鸟驿站作为代收包裹的站点，并正式接入支付宝支付。

京东物流。来源：受访者

平台端借机“扩圈儿”，消费者也乐见其成——购物体验更好了。对于商家而言，平台“破冰”也将直接或间接降低他们的运营、管理等成本，并可能带来更实惠的价格空间，最终受益的还是消费者。

战略层面，多个电商平台不再高呼“卷低价”，信念有所分化。

过去几个月，淘宝天猫、抖音电商均将GMV（商品交易总额）放在第一优先级，逐步退出此前长达一年的低价竞争。而他们的主要对手——京东却相向而行，继续“死磕”低价，持续投入。

如京东集团CEO许冉在公司今年Q2财报会上所言，京东的低价战略承诺依然坚定。在她看来，价格竞争力是用户体验很核心的方面。

在京东内部的话语体系里，“低价”并不是一个新词。从公司诞生第一天起，京东就以“低价”立身。刘强东曾说，低价是京东“过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。行动路线上，打造低价心智已成为京东近两年来的重点举措。

尽管环境和对手一直在变——从最初街边巷口的“三无”假货，到苏宁、国美等传统电器大卖场，再到淘宝天猫等电商平台，再到今天的拼多多、抖音电商……这些年，京东变了，但又仿佛没变。低价是京东核心能力的综合体现。“低价”结果的背后，是其供应链的更低成本和更高效率。

寻求绝对低价，带来了行业的“恶性内卷”窘境，背后是对品质和服务的极大牺牲。京东如何团结产业带和大小商家，深挖供应链价值，找到价格、成本与效率的最优解？低价“正循环”，为什么是京东做到了？从产业带谋求增长和实体经济的转型大潮中，或可瞥见京东低价战略的真实逻辑。

降本增效，打造数智供应链的乐清样本

人口不足150万的温州乐清，有着全国唯一一个以县域为主导的国家先进制造业集群，主导产品低压电气占全国市场份额达65%以上，拥有以德力西电气等龙头企业为引领，800多家细分领域创新能力强的骨干企业为支撑，3000多家供应链配套中小微企业协同发展的完善的产业体系。

京东工业近日发布的数据显示，工业企业采购热度高涨，五金城采购用户数和订单量同比增长超50%，其中，包括德力西电气在内的众多浙江乐清电气品牌成交额实现了近6倍的增长。

以乐清电气产业为代表，在海内外新形势下，产业带企业转型升级压力巨大。一方面，大型企业需直面数字化转型机遇和数字渠道挑战，占据相当比例的海外订单更要面对诸多不确定因素。中小型企业则相对缺乏技术创新与市场拓展能力，产品同质化和低价竞争成为关键痛点。

无论是转型升级还是开拓增量，各领域都在呼唤数智供应链与实体经济加速融合。如何提升产业协同效率、助力企业降本增效与数字化转型，成为破解产业带发展的难点。

供应链一直是京东的底牌。作为一家以供应链为基础的技术与服务企业，京东集团从互联网上半场开始，就沿着产业互联网的思路展开布局。

2019年，德力西电气与京东工业达成战略合作。德力西电气依托京东工业的数智供应链解决方案，实现了从采购、生产到销售的全面数字化管理。双方还展开了供应链全链路合作，累计服务大型企业数同比增长61%，覆盖能源、制造、地产等众多行业，其中新客户占比达到66%。

德力西电气。来源：受访者

作为中国低压电气领军企业，德力西电气围绕供应链持续转型升级。德力西电气相关负责人表示，德力西电气线上销量的快速增长，建立在德力西电气的品牌沉淀与京东工业对于各类客户群体广泛覆盖的基础上。此外，双方依托数智供应链合作带来的采购体验全面升级，也发挥了关键性作用。

to B的企业常常因位于产业链上游，与消费者的距离较远。

“这些年，我们的头部客户越来越多。基本上各个领域的头部，都有我们的合作伙伴。”天正电气副总裁方初富表示。天正电气也是乐清电气产业带上的头部企业。在他看来，借助京东这样的互联网电商平台起到的直接效果就是，“我们的产品得以更好地触达到用户”。

京东工业相关负责人介绍，京东工业与其他平台的最大不同是，“我们愿意为两头兜底，既帮乐清的工业品品牌找到合适需求和通路，也就是帮上游找产品出路，铺建数字化渠道；也帮下游完成一站式采购，让中小企业能在京东与合作伙伴结合的基础上，实现低价、稳定的采购。”

简言之，这种模式能让制造业企业回归生产主业，让专业的人做专业的事。

除了大型企业，乐清区域内还坐落着数千家供应链配套中小微企业，他们虽没有知名品牌的制造规模和渠道积累，但有着大企业所不具备的灵活性。在京东工业相关负责人看来，帮助这些中腰部企业拓展销路、降本增效，也是托起乐清电气产业带和整个中国制造大盘的关键。

京东五金城就是京东专为中小微企业客户及个人消费者打造的一站式工业品采购与服务平台。尤其在价格环节，还能满足广大中小企业专业选品、集采议价的服务诉求。

2023年8月31日，京东工业率先联合产业链上下游和广大合作伙伴，共同启动“制造业降本增效共建行动”，携手产业落实降本增效。同时，京东工业还发布了供应链全链数智化解决方案“太璞”，通过咨询与方案、一站式商品、全链路数字化、运营与服务，提供从供应侧到需求侧的一体化能力。

物流服务作引擎，助力产业增长

有着“五金之都”美誉的浙江永康，是中国最大的五金产品集散中心。近年来，发展迅猛的体育用品制造产业，成为永康经济发展新名片——从早年生产滑板车起步，逐渐拓展到健身器械、山地车等产品种类。2017年，这里还被评为国家体育产业示范基地。

众多健身器材企业在永康聚集，形成了规模庞大、产业链完整的产业集群。据了解，永康市涉及体育产业相关单位4088家，永康制造的健身产品不仅畅销国内，在国际市场上也占据一席之地。产业带内，以亿健、麦瑞克为代表的多家企业，紧抓机遇，积极布局，成为其中的发展范本。

作为跑步机等大件健身器材的头部企业，亿健品牌起源于2005年，公司拥有3个智能生产基地，物联网跑步机年产量达100万台，力量站、健身车、椭圆机、划船器等产品年产500万台。目前，亿健获得了7个国家发明专利、25个实用新型专利和3个外观专利，且多个技术领域进入全球前三。

2022年，亿健积极拓展海外用户，构建全渠道战略，目前囊括国际国内渠道30家，并热销美欧日韩和中东、东南亚地区。今年1月至7月，亿健国内销售额同比增长87%。海外尤其是美国市场，同期销售额同比增长140%。今年“双11”期间，亿健在京东平台上的销售额也同比增长30%。亿健品牌创始人潘岩君介绍，在国内，亿健的线上销售额占90%。

业务的高速发展，带来了物流服务升级的迫切需求，也将亿健与京东物流紧密链接在了一起。事实上，伴随浙江永康体育产业的快速发展，京东物流布局已久。通过发挥一体化供应链核心优势，京东物流以“快准稳”的好服务，助力企业降本增效，已成为众多合作伙伴业务增长的物流引擎。

此前，亿健自建仓储进行各仓分货，导致整体库存较大。为了应对挑战，京东物流为亿健提供了一体化供应链解决方案。2021年，京东物流将亿健大件健身器材统一入仓至京东物流杭州大件平台仓，京东负责全国库存分仓铺货、日常库存均衡，合理安排全国库存分布。

就此，双方展开了线上全渠道一盘货仓配装业务的合作。这一举措极大优化了物流路径，大幅减少了商品搬运次数和运输里程，从而显著降低了商品的二次损耗和运输破损率。同时，全渠道库存的整合，也使得亿健的库存调拨更加灵活高效，进一步提升了供应链的响应速度和灵活性。

“原来不同的销售渠道需要布不同的库存，同一个SKU，在京东销售需要布一套库存，在其他平台销售，也需要布一套库存。而今，亿健不管是在京东平台，还是在其他平台销售，在我们仓库里只需布一套库存，大大降低了亿健的运营成本，也提升了效率。”京东物流浙江省区负责人解释说。

除了配送，安装服务也是一大需求。

据了解，在末端配送环节，京东物流基于行业首创的“送、装、拆、收”一体化增值服务，为亿健解决了大件健身器材配送的“最后一公里”痛点。据统计，合作以来，亿健产品的破损率下降30%~40%，库存周转率提升了28.5%，库存积压成本降低，企业运营效率得到了极大提高。

京东物流配货中心。来源：视觉中国

2010年，京东物流开始搭建大件物流网络，并不断完善基础设施布局。“京东物流跟产业的合作核心就是围绕成本、体验、效率三个方面，完成综合解决方案的服务。”前述京东负责人称。在他看来，通过内部效率提升，京东物流自身成本也在不断优化，“降下来的这部分成本，也能反哺品牌”。

剑指“白牌”，发力低线市场

一款单价不足10元的蓝牙耳机，通过优化产品功能和服务体验后，销量大幅提升，单品成本下降50%。这是坐落于两广电子配件产业带的一家耳机厂与京喜自营合作的成果。这一产品的“爆火”，还带动了广东、广西近40家工厂的成长，为超5000人提供了就业机会。

在河南郑州休闲食品产业带，从没走出过河南的冰皮绿豆饼，一跃成为征服全国吃货的新宠儿，其中离不开京喜自营的助力。入驻京喜自营仅两个月，其GMV从0增长到150万元，而且，该产品在京喜自营赢得了超10万用户的长期复购，好评率达97%。

“京喜自营”是京东旗下特价购物品牌。据相关负责人透露，其价格就是与主要竞争对手实时比价，确保价格为市场底价。所有商品均由京喜自营采销挑选，商品质量也要求高于主要竞争对手。京喜自营自2023年底上线以来，商品SKU超过100万，目前京喜自营官方店粉丝超过1.4亿人。

相关统计显示，目前全国有100多个产业集群，以浙江、江苏、广东、山东四省最为集中。大量的产业带工厂生产的白牌国货质量过硬，但苦于没有足够的资金做营销，请不起主播带货，就没有更多机会呈现在消费者面前，没有积累到用户认知，就只能搞贴牌生产或代工。

整体而言，“成本高、卖不动、不赚钱”是眼下白牌国货工厂经营发展的主要挑战。一些以出口加工为主的产业带和工厂也面临国内市场开拓难的窘境。而从消费端来看，近年来，低价白牌商品正成为越来越多消费者的性价比之选，但“货不对、质量低、服务差”也成为普遍痛点。

京喜自营负责人表示，在“卷低价”成为主流的当下，京喜自营要做的低价，是有底线、有标准的低价。后续京喜自营将在全国50城展开招商，与各级地方政府和相关协会组织共建100个国货产业带，其中，打造5个成交额过百亿的核心产业带，孵化5000家白牌国货超级工厂。

11月8日，“京喜自营”发布“白牌国货工厂百亿扶持计划”，其宣布，每年投入100亿元，为白牌国货工厂补贴商品价格，实施运营和流量扶持、补贴物流运费。据介绍，京喜自营“百亿补贴”重点扶持1万家白牌国货工厂，初步测算，平均每家工厂预估补贴100万元。

与其他销售产业带商品、白牌商品的电商平台不同，京喜自营最大的差异化优势是，依托京东供应链优势，采用京东官方运营模式，商品以裸价供货，京喜自营团队提供营销运营服务。其次，京喜自营全部由京东物流配送，以保证配送体验优于其他电商，而物流成本则由京喜自营承担。

过去两年，低价成为京东最重要的战略。

2022年年末，刘强东提出，低价是唯一基础性武器，并在2023年全面推进低价策略，从上线“百亿补贴”频道、放开POP（第三方商家）招商、下调运费门槛、推出京东采销砍价、源头直发，到推出“超级18”“天天低价”等一系列举措，强化用户低价心智，并持续提升物流效率和服务水平。

2023年年初，除了强化自营业务，京东还正式向个体工商户、自然人、企业等不同类型的商家发布了“春晓计划”，从商家入驻、开店成本、店铺运营、商家成长等多环节加大扶持力度。在“春晓计划”中，代表质优价低的产业带商家一直是京东重点招募和扶持的商家类型。

稍早前的2024京东11.11商家生态伙伴大会上，京东面向产业带白牌商家推出了重要扶持举措。据悉，京东推出“厂货百亿补贴”项目，为白牌商品、工厂直供产品提供专属流量补贴、价格补贴以及物流补贴，帮助产业带商家打造爆品、提升日销，以满足消费者的“低价不低质”需求。

在京东的“商业第一性原理”里，用户体验、成本和效率一直是其最重要的三驾马车，与被放到用户体验里的“价格”同时存在的，还有成本和效率。

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值班编辑：王怡洁审校：张格格制作：董斌

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