在跨年夜、除夕夜这两个迎接新年的时间点上，电视媒体的新年晚会带着集体仪式感，吸引大规模观众关注，其中，央视春晚还被誉为“超级流量池”。而在今年疫情突发的特殊背景下，春节晚会、元宵晚会承载了与往日不同的使命，特殊时期的品牌沟通也成为一项考验。
本期媒介直通车，分析团队将对今年的新年晚会赞助及特殊时期品牌传播方式做相关分析。
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春晚以其不断扩大的观众规模引短视频、电商头部企业竞夺冠名机会
：快手、淘宝分别拿下央视春晚独家行业合作伙伴后，抖音、拼多多布局多家卫视新年晚会。
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央视春晚特约赞助商在晚会中有效互动获得用户新增
：快手、淘宝的春晚互动总量分别达639亿次、 660亿次，相比前一年春晚赞助商互动量增幅超200%。面对突发疫情，快手基于春晚冠名同步上线公益礼物、配捐活动等，与用户共同助力抗击疫情，赢得口碑。
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疫情抢占春晚关注度
：除夕当天微博热搜榜上，54.6%的搜索量围绕疫情话题展开，包括“确诊病例”、“行政应对”、“病毒疫情研究”等等；春晚相关话题搜索量占比27.4%。
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春晚调整内容应对疫情而赢得口碑，品牌在做沟通时更需回应当下的社会情绪和社会需要
：若品牌提供的产品或服务可以帮助应对危机，则基于产品价值与品牌关爱做好品牌沟通，能够带来双赢 。
新年晚会面向各城市级别观众，成为不同企业实现“打通下沉市场”或者“农村包围城市”策略的有力助手。短视频、电商头部企业在新年晚会冠名领域互不相让。快手成为央视春晚独家互动合作伙伴后，抖音抢占多家卫视春晚冠名；无独有偶，淘宝成为央视春晚独家电商合作伙伴后，拼多多拿下湖南卫视、江苏卫视多台晚会冠名。
新年晚会作为全国人民的集体文化活动，有着庞大的观众基础。央视春晚人气居首，在2020年海内外观众总规模达12.32亿人，同比增长5%。其中新媒体端直播用户规模为6.06亿人，同比增加0.79亿人。这样的观众规模可以为央视春晚特约赞助商带来丰厚回报。
数据来源：公开信息整理，观众规模数据来自中央广播电视总台。
作为2020年央视春晚特约赞助商，快手的春晚红包互动总量达639亿次， 大年初一快手冲上AppStore免费榜第一；除夕夜当晚，淘宝清空购物车的活动互动次数超过660亿次，超过1亿人参与了聚划算春晚百亿补贴活动。较之2019年央视春晚特约赞助商百度的红包互动次数，今年各赞助商的互动次数涨幅超过200%。从日活数据来看，快手APP在春晚后十天的日均DAU较1月初增长23%，而冠名多台卫视春晚的抖音，也在这一区间获得16%的DAU增长。
数据来源：公开信息整理，DAU数据来自QuestMobile。
2020年除夕正值新型冠状病毒疫情事态升级，在武汉封城、多地陆续启动一级响应等背景下，全国人民的过年氛围被疫情冲淡。在当天微博热搜榜上，54.6%的搜索量围绕疫情话题展开，包括“确诊病例”、“行政应对”、“病毒疫情研究”等等；春晚相关话题搜索量占比27.4%。
面对突发疫情，快手基于春晚冠名活动，同步上线 “武汉加油”专属定制公益礼物，并于初一红包提现开启时上线“公益支持武汉”功能及配捐活动，与用户共同助力抗击疫情，赢得口碑。
数据来源：云合，微博热搜历史榜单；左图泡泡大小代表词条数。
面对疫情事态升级，新年晚会及时转变基调，改变活动组织形式，在符合防疫要求下开展工作，调整节目安排，将欢庆主题改为“抗疫”宣传主题。这种转变符合民众期望，获得了群众支持与好评。
