在拉夫劳伦事件之前，双11的营销卖力程度几乎达到了顶峰。也许是这几年双11的风评渐不如前，今年可以称得上是“病毒式推广”。
刚进入10月，一种“蔓延感”就开始出现。几乎打开任何软件，都能一不小心因为摇晃、误触，而被强制传送到淘宝或京东。
与此同时，短信信箱里会出现很多奇怪的文案。诸如：“我是大牌面霜，已借天猫重生，速来0元申领......”“我好像喜欢上你了，天猫双11，我订好了位置，不见不散”。
值得注意的是，淘宝官方账号将其行为称之为“抽抽抽抽象短信”“今年短信发发发疯了”。
今年双十一，淘宝商家玩起了抽象短信/ 图源：微博@万能的淘宝 截图
但在漫天的宣传里，人们发现最重要的东西被模糊掉了——折扣。
到底能省多少钱，不是事前告知，而是“一切以最终结果为准”。将折扣玩成游戏，责任转嫁给消费者。
据媒体报道，仅某一电商平台的双11促销规则，就有5000多字的正文，还有额外超链接。想要完全读懂并理解，几乎是一场智力与耐力的大考。
比如：
仅是购买入口就分为主会场、榜单会场、直播会场。
时间段则分为预售、第一波尾款、第二波尾款等等。
不同品类适用的折扣券完全不同，美妆超级券、家居超值券琳琅满目。
主播专享优惠通道和普通链接，几乎毫无区别。
同品牌的一袋猫粮，品牌旗舰店、天猫超市、天猫国际，都是不同价格、不同优惠模式，比价就得半小时起步。
最令人伤心的是，精打细算后，最终发现两种优惠相冲突，顾此失彼，这头赚了那头就亏。
消费者为了能享受到最大的优惠，不得不花费大量的时间和精力去研究规则、凑单。而且，在凑单的过程中，很容易因为过于关注满减金额而忽略了商品的实际需求，购买了一些原本并不需要的东西，最终导致浪费。
这一现象便是“倒逼”消费者钻空子的重要原因——与其花费大量时间比对自己不存在的需求，不如直接寻找一个合适价格的商品作为“牺牲品”。
事实上，成为凑单牺牲品的不只是拉夫劳伦，优衣库也成了退款的高发地带。甚至有网友称：“一家开了7年、年销2000万的女装店，因为经常被当作凑单工具，甚至选择在双11前夕关闭。”
凑单秒退，如今，几乎成了双11攻略里的潜规则。
早在今年上半年，4月13日，有网友发帖称退款后被商家追问：“为什么这么做，为什么拍了退拍了退，谁组织你们这么做的？”
淘宝商家因消费者凑单秒退行为“破防”/ 图源：网络截图
对中小商家而言，大量退单导致的面单、出库成本，以及信誉损失等不容小视。
因此，品牌声誉度高、企业实力雄厚的大牌，成了凑单的稳妥备胎。消费者普遍认为，大牌能承受得起退单压力。与此同时，平台的不作为，显然也默认了这种规则。
拉夫劳伦，正是在天猫和消费者的推拉之中，误踩了这个坑。
15年过去，互联网早已抛弃了“光棍节”的老套叙事。而基于这个单身的情感需求所生产出来的购物狂欢节，走向也越来越奇怪。
至少，在购物狂欢节的商业世界里，没有谁敢再相信谁了——商家得不到交易保障，只能配合平台玩法，甚至主动制造出更多规则；消费者分不清“好人”和“刺客”，辨别不出商品真正的价值，被迫加满防御度，学会钻空子。
双十一购物先别急着狂欢，消费者们首先面对的，是平台的“规则丛林/” 图源：双十一淘宝支付页面截图
这本应是一场比“告白”“脱单”更直接的情绪刺激——作为交易关系的买家与卖家，一个集中花钱，一个集中让利，让短促的消费欲代替虚无的爱情荷尔蒙，以分泌出令人愉悦的多巴胺。
其中的关键，就在于“短促”“集中”。然而，作为发起者的购物平台，却主动消解了这种氛围。
双11在战线拉长的同时，也变得不特别了。不仅是“618”“双12”等孪生兄弟面世，妇女节、母亲节、父亲节、国庆节、元旦节等等，都能成为“大促”的由头。除此之外，跨店“满300-30”“0元下单，确认收货后再付198”“买88生活卡，送全年视频会员”等活动更是成为日常。如果长期活跃在电商平台，人们甚至可能会产生全年皆促销的错觉。
不过，神奇之处在于，尽管人们对双11的感受在变差。但在平台“战报”上，仍然能看到“惊为天文”的数字。
星图数据显示，2024年双11综合电商平台销售额达11093亿元，同比增长20%，而天猫方面宣布，在整个双11周期内，共有589个品牌的成交额突破了亿元大关。
天猫方面宣布，在整个双11周期内，共有589个品牌的成交额突破了亿元大关
