通过研究观察，我们对于Alo Yoga这个品牌能够得出的一个初步结论：
Alo为20-30岁的IT girls
（潮流女性）提供了文化资本
我们认为，
品牌的本质就是对于消费者需求的深刻洞察，而提供文化资本是优秀品牌的共通点。
要实现这一点非常难，需要洞察特定人群的精确需求，并且用适当的产品满足该需求。
Danny Harris与Marco DeGeorge，Alo品牌的两位联合创始人，自中学时代便结下了深厚的友谊，18岁时他们一起创业做T恤生意，2007年，由于两人对瑜伽的热爱，一起创立了Alo Yoga。
起初，该品牌以Alo Sport之名面世，随后经历了一番深思熟虑与市场考量，更名为Alo Yoga。
关于这一更名背后的故事，有一种流传的说法是：两位创始人在多年的服装经营历程中，逐渐意识到运动服饰相较于T恤拥有更为广阔的发展前景，因此萌生了转型做运动服饰的念头。
而后，
基于个人兴趣与市场调研的双重考量，他们决定将业务重心聚焦于瑜伽运动领域，于是有了Alo Yoga的品牌故事。
Alo Yoga最初专注于提供与瑜伽直接相关的产品和服务。
从其于2011年和2013年分别注册的Instagram账号@aloyoga和@alomoves便可窥见一斑。这两个账号主要发布瑜伽动作指导与瑜伽课程，显示了品牌早期在瑜伽社群内的深耕细作。
此阶段，Alo Yoga的品牌影响力尚局限于瑜伽爱好者的小圈子内。
转折点发生在2017年（实际上，公司的战略转型可能始于2016年在比佛利山庄开设的首家实体门店）。
这一年，
超模Kendall与Hadid身着Alo Yoga的服装在Instagram上亮相，迅速引发关注，使Alo Yoga一跃成为当时最为时尚的瑜伽服品牌。
恰在此时，竞争对手lululemon正经历品牌低谷，面临着董事会内部纷争、企业文化受到大众质疑、创始人离职以及时任CEO因个人丑闻而下台的困境。此外，lululemon在进入美国市场十余年后，可能也遭遇了品牌老化的问题。
此后，Alo Yoga完全找到了品牌核心人群，逐步发展成为如今我们所见的模样。品牌不仅继续开设实体门店，还围绕IT girls这一群体打造了一系列产品和服务，在Instagram上大放异彩。
截至目前，
Alo Yoga已在全球开设了超过100家实体门店，主要分布于欧美和亚洲地区。
据传闻，Alo Yoga在2023年的营收规模已突破10亿美元，这一增长即便在疫情期间也保持了强劲势头。
目前，品牌正以100亿美元的估值寻求融资。此处我们可以把Alo Yoga与lululemon进行对比参考：当lululemon拥有约100家门店时，其营收规模在3至4亿美元之间，当时尚未开展任何在线销售渠道。
Alo Yoga除了服饰，还有其他产品，包括但不限于：
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Alo Glow System：包括洁面乳、面霜、沐浴露、提亮精华、身体乳、全身用精油等
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Alo Yoga拓展如此丰富多样的产品赛道的核心原因在于：Alo希望围绕一个核心用户群进行运营，
而IT girls是这样一群用户，她们的主要特征可以总结为以下几点：
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主要为Z世代，注重时尚和个性化，喜欢追求最新的潮流和时尚单品，是朋友眼中的“潮人”，是聚会中的“明星”；
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喜欢参与品牌组织的社群活动和瑜伽课程，享受与志同道合的人交流互动的机会；
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活跃在Instagram、TikTok等社交媒体平台，喜欢分享自己的穿搭和生活方式。
总而言之，
IT girls群体年轻有活力、并且拥有匀称的身材、时尚的穿着、体面的收入和健康的生活方式，很容易成为众人仰慕的对象。
由此可见，Alo Yoga的产品也都围绕这个群体设计，主要目的如前文所述，是为她们提供相应的文化资本。
了解了Alo Yoga所围绕的核心人群后，我们就能够更好地理解Alo是如何构建它的商业战略的，其中，品牌销售的产品只是一方面，还有一个十分重要的方面是品牌的核心传播或营销渠道。
在这一点，我们同样也可以观察到核心群体的影响：Alo之所以选择在Instagram上进行核心传播和营销，主要原因是，
IT girls基本都在Instagram上，Instagram本身也是社交媒体甚至整个互联网平台中的“审美高地”。
Alo寻找的合作KOL/代言人几乎都是全球时尚潮流尖端的艺人，他们全部来自于美国和韩国（详见下表）。
备注：数据统计时间截止至2024.11
资料来源：Instagram
琮碧秋实制图
其中，3位美国艺人全部是模特，代表美国最为主流和潮流的审美，2位韩国艺人均为唱跳组合成员，分别是最火的男团BTS和女团BLACKPINK的成员。
这些代言人的Ins粉丝数基本都在5000万以上，他们出生于1995年左右，核心受众基本都在30岁以下。
如果观察与Alo Yoga相似的几个瑜伽服品牌在Instagram上的账户情况，我们可以得到下表所示的数据。
其中，Alo Yoga和lululemon是2011年最早一批注册账号的品牌（Instagram在2010年成立，2012年被Facebook收购）。但Alo却拥有3个粉丝过百万的官方账号。
琮碧秋实制图
除了官方账号和超级明星账号，Instagram上还存在着众多与Alo进行产品曝光合作的关键意见领袖（KOL）。
以Alo Yoga的Pro Program项目为例，在该项目中Alo与超过4000名瑜伽教练建立了合作关系。
这些教练定期在Instagram上发布内容并@Alo Yoga，从而使得Alo Yoga能够收获数千张由用户自行创作的内容。
随后，Alo Yoga会在自己的Instagram账号上重新发布这些内容。
按照中文互联网的流行说法，这种做法叫做在Instagram这一个平台“饱和营销，打透”。
品牌的定价策略对于一个品牌的成功来说也是至关重要的因素，
接下来，我们以leggings这个典型的瑜伽服单品作为标的，对比分析这几个类似品牌的定价策略。
1. sweatbetty是英国品牌，我们把英镑换算成了美元（1英镑=1.3美元）
2. glowmode是SHEIN旗下的品牌，保持了该平台一贯的高性价比，除此之外，其他几个品牌定价策略是相似的。
目前在瑜伽服品类中，lululemon依然拥有最高的定价能力，它拥有1个168美元的单品，其次是2个148美元的单品，而后是128美元，最低单品价格为49美元（98美元定价的五折）。
通过表格对比我们不难发现，由于lululemon的存在，瑜伽服的核心单品leggings拥有了一个定价锚点（即lululemon的最低定价98美元）。
其他相似品牌也都有类似的价格带，各个品牌纷纷把最低价格定在了78和88美元，比lululemon便宜10-20美元，最高价格也都在128-138美元附近。
大树底下好乘凉，“leggings不仅可以在瑜伽运动时穿着，而且可以直接外穿，是一种时尚单品。”
这是lululemon已经培育好的市场认知，于是Alo们可以直接跨越这个品类认知鸿沟。
即便Alo Yoga定位于瑜伽，品牌名字中有yoga，品牌理念是 BRINGING YOGA TO THE WORLD（将瑜伽传播到全球），其用户也并非局限于瑜伽运动人群，这也是后发者的优势，Alo天然做的就是一个比lululemon当年更加大众的市场。
所以我们能够看到从2019年起Alo更快的增长速度，在100家门店体量创造了比lululemon当年更大的销售体量。
下面这几张图片是这几个品牌的官网截图，选取的都是leggings产品，你能够从产品图片分辨出是哪个品牌吗？
lululemon的创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）之所以离开了成长期的lululemon，其中有一个不满来自于公司着意扩大客户群，
而Chip Wilson认为应该专注于Super girls为主的核心客户群，另外，他认为lululemon的产品也不应该打折，其定价应维持在较高水平。
我们
之前的研究表明
，lululemon发力男装（扩客户群）、进行国际化、数字化是其2018年之后的核心增长战略，其年营收从2018财年的33亿美元增长至2023财年的96亿美元，这是非常典型的“跨越鸿沟”的增长表现。
Chip Wilson或许是一个完美的品牌创始人，但不一定是一个合格的品牌CEO，
lululemon现任首席执行官Calvin McDonald显然更适合当下阶段的lululemon。
Alo就像曾经的lululemon那样，产品风格鲜明，核心用户群清晰，企业文化先锋，从不打折，正如 Chip Wilson 理想的那样。
那么Alo的下一步呢？Alo联合创始人兼首席执行官丹尼·哈里斯 (Danny Harris) 对华尔街日报表示：
“Alo正在向数字化靠拢，包括在元宇宙中创建健康空间。我们认为自己更像是一个数字品牌，而不是服装品牌或实体零售商。
Alo更像特斯拉，而竞争对手更像福特、通用和克莱斯勒。”
这或许是Alo 100亿美元估值的资本叙事。
但这样多品类经营的成功先例极少，核心原因可能是在每个品类都有在该品类上“深耕”的品牌，而以IT girls为代表的用户非常“挑剔”，她们希望在每个品类都使用“最好”的产品，于是很难有一个品牌在多个品类都能够持续保持领先的身位。
据传闻Alo将会在中国开设门店，恰好也是lululemon进入中国接近10年之际，Alo完全有机会复制其在美国的成功，但如今Alo面临的是一个完全不同的市场环境，我们期待Alo的下一步为我们带来更多的洞察与启示。
