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文 / 杨红钦 郑亚红
编辑 / 祝同
微信公众号 / AI财经社
当被广告商裹挟之后，黄磊的正面的人设都瞬间化为乌有。然而，高额的植入广告费用、出售的版权收入以及播出后引发的全民关注，让作为《深夜食堂》的投资人的黄磊，俨然成为一个胜利者。
“为了打一星，我登录了四年没登录的豆瓣账号。”一位豆瓣网友在微博上吐槽。
备受日剧粉期待的中国版《深夜食堂》开播以来，引来原剧粉丝们的轮番讨伐。与日版豆瓣评分9.2相比，中文版豆瓣评分2.3跟日版隔了一个《小别离》的距离。胃口全无的泡面、尴尬的演技、崩塌的人设、满屏的植入广告、脱离本土的照搬......原著粉们以铺天盖地的吐槽来表达对这一改编的反抗。
出于对各种翻拍的警惕，如果不是对各种槽点的好奇，谢艺（化名）可能都不会点开这部剧。看到黄磊出场，她已经预感到主人公人设的崩塌，“虽然要有生活气息，但黄磊烟火气也太重了，话太多了。”面对这样的翻拍，她的反抗方式是再也不想点开看。
很快，舆论把火力点集中在了此剧的出品人兼主演黄磊的身上。尽管黄磊此前积累了娱乐圈超高的口碑，但当被商业裹挟和过分渗透之后，所有正面的人设都瞬间化为乌有，同时对海外知名影视IP如何进行本土化的争论也成为焦点。
广告商食堂
黄小厨、好爸爸、好丈夫黄磊“完美男人”的人设最近并不顺遂，他的两款日式舶来品电影《麻烦家族》、电视剧《深夜食堂》被打上烂作品的标签。
顾家、有爱、爱下厨、演技派，从这些标签看来，很难找出第二个男演员更适合演《深夜食堂》。被称为“黄小厨”的黄磊，之前在公众中的生活形象离不开家常美食，这让他贴近生活的气质深入人心。
而在《深夜食堂》中，他的这种气质似乎被一碗老坛酸菜带来的商业气息掩盖了。剧中黄小厨煮的老坛酸菜面除了卖相上失去了美食剧的本色，更让人诟病的是广告植入的痕迹，生活本真的质感被广告冲淡。
除了方便面，面膜、找房平台、食用油等也悉数在《深夜食堂》登场。片头之后的第 8 句台词就是安居客的定制版，而前两集的主线离不开“泡面”；整个食堂的布景，墙上贴着思念汤圆、冰柜上是百事的 Logo、橱柜上“粘”着整齐的妙洁保鲜膜、三姐妹友情破裂伤心欲绝指明要喝江小白……根据《深夜食堂》的片尾合作名单，它的植入品牌共有 21 家，包括黄磊自己的“黄小厨”。
老坛酸菜的广告植入。图自网络
事实上，日版《深夜食堂》从2009年开播至今已经过8年的沉淀，它无疑已经成为粉丝们的精神寄托，生活的疲惫和期许都在这里得到共鸣。这原本就是一个积累了大批铁杆粉的IP，黄磊完美的人物设定和高配版的团队又给了粉丝们太高的期待。
然而，期待越高，破灭感越大。跟日版多年的积淀相比，中版的《深夜食堂》2015年9月才确认开拍，在时间和情感两个纬度上都没有足够的积淀。
强大的明星阵容增大了制作成本，加之影视行业现有急功近利的风气，回报周期和变现的压力巨大，《深夜食堂》也不可避免地陷入其中。
作为出品人的黄磊只能地将自己和《深夜食堂》挟裹在商业化中，做出某些妥协。而收回成本常用的方法便是植入广告，于是我们看到一家家广告商赞助的食堂和一个尴尬的黄磊。
《深夜食堂》更像是如今影视产业的一个缩影，从改编IP到制作，充满着浮躁之气，某种程度上说这源于对快速变现的痴迷。相比之下，日版《深夜食堂》并没有植入广告，日剧的惯例是在电视剧放映前有一段口播赞助商，但这是对栏目的赞助，而不是专对某部剧的赞助。
如今植入广告成为这种期望与现实中的利润差距的填补方式。合适的广告植入本来无可厚非，但是由于植入手法拙劣、与情节无关甚至损害剧情，引起观众强烈的反感。
广告植入如此火热，另一个重要压力来源于节节攀升的演员片酬。片酬的成本和对作品的不自信让植入广告猖獗，以致于植入广告霸屏似乎变得更合乎产业现实。
用大量植入广告的方式急于收回成本，也折射出对作品缺乏信心。导演彭浩翔曾披露，很多投资方不太愿意相信拍出一个好品质的电影可以赚钱，所以在电影推出之前，先想很多办法赚钱，就像广告植入，观众要看的是一个故事，不是为了看90分钟的广告。
那么植入广告能帮投资方收回多少成本，优睿传媒于文浩在接受媒体采访时曾表示一般达一到三成，也有案例几乎可以与投入持平，如电影《杜拉拉升职记》《我愿意》等。
电影《我愿意》中的广告植入。图自网络
《深夜食堂》从筹备到杀青长达四年，这是因为剧中的主要演员有 80 多个，档期调配非常困难。事实上，从2015年9月份确认开拍到今年六月上映，40集的电视剧实际拍摄周期只有172天。
粉丝的反抗
基于这样的背景，即使背靠还算不错的团队和有口碑基础的IP，《深夜食堂》获得豆瓣史上电视剧最低评分也就不足为奇，粉丝们用评分和吐槽来表达反抗。
对原版剧情和细节的复制粘贴难以让粉丝们找到这部剧原有的生活气息。类似于黄磊穿着日式服装做着煎饼果子这样的细节无不让人感到水土不服，也引发了中国的深夜食堂应该是什么样的讨论，大排档、烧烤、啤酒这些中国夜宵的标签纷纷被提出来。
但《深夜食堂》的不讨喜之处，并非是菜的问题，更深层次的故事先天性缺陷，十个煎饼果子和烤冷面都救不了它。
从粉丝们的建言献策中可以看出中国的深夜食堂应该具备怎样的故事内核：中国人的深夜食堂，应该是路边的烧烤摊，茶餐厅，楼下的沙县小吃，兰州拉面。里面有辛苦的打工仔，也有刚下班的加班狗。无论你白天在哪儿，深夜零点，我们都坐在这张脏不拉几的桌子前撸着羊肉串……在这里，没有女博士，没有名牌包包，没有你贫我富、你高我低。同性恋一样昂头挺胸，脱衣舞女更是穿好了衣服。
导演蔡岳勋则回应称，如果那样的话就不是《深夜食堂》了，气质变了，形态也变了，要描述的故事概念都变了。“我觉得如果我真的把《深夜食堂》拍成这样，原著粉也不会满意的。”
不过，蔡岳勋颇为坦诚。据腾讯娱乐报道，对于广告植入，蔡岳勋在接受采访过程中六次表达了歉意，并称自己在此事上并没有话语权。
虽然备受诟病，但将原因都归结于剧组似乎过于苛刻。跟韩剧相比，日剧文化似乎更加小众，它有着更深的本地特色，不似韩国文化走的是大众流行路线。
这样鲜明的民族和地域标签本来就让日剧的可复制性减弱，日本对版权合作的要求又很高，合作的作品的很多情节都被坚决要求保留。这些因素成为日剧翻拍的限制，或许也是《深夜食堂》翻拍不成功的一个原因。
这些理由并不能阻止粉丝们的反抗。收视率跟口碑一样扑街，首播日北京卫视的收视率仅为0.652%，浙江卫视仅0.480%。而日版《深夜食堂》第三季在独家引进的优酷上的总播放量达已达1600多万。
豆瓣网友birdsung看了中文版后，发了一个帖子，“现在的影视行业太浮躁，都想着挣快钱，良心早就被钱埋了，”在他看来《深夜食堂》现在的口碑一点也不奇怪。
看了两集后，谢艺果断弃剧，跟她一样的人还有很多，他们为日版《深夜食堂》里的温情、治愈所打动，也找到生活不易这样的共鸣。
从高处跌落的中版《深夜食堂》即使不同于婆婆妈妈的都市剧、毫无逻辑的抗战剧、玛丽苏偶像剧这样的传统套路，但是越来越挑剔的观众们也不愿意为将就的情怀埋单。
当然，也有网友认为把板子打在广告植入上似乎也不太公平：有些剧真的不能自己拍不好就怪植入，广告商说不定也在为植入了一个烂剧懊悔不已呢。“没拍好就从自己业务水平上找原因。”
黄磊的生意
粉丝把更多的不满发泄到黄磊身上。身为出品人和主演的黄磊似乎已难辞其咎。
电视剧版《深夜食堂》由北京华录百纳影视有限公司和风火石联合出品。其中，后者的法人代表为曹晖（系黄磊的胞姐），黄磊任公司董事长，持股65.5%。
风火石文化发展（北京）有限公司还投资了风火石文化经纪（北京）有限公司和黄小厨新厨房生活（北京）有限公司。分别持股70%和87%。黄磊同时也是这两家公司的董事长。
电视剧版《深夜食堂》官微在去年7月底杀青之夜发博称，“4年筹备时光，172个拍摄日夜”。但AI财经社在第三方商标查询平台上，未发现华录百纳和风火石两家公司注册相关商标。
但其他商家不会放过这个知名的IP。在中国内地，用“深夜食堂”作为商标注册的，已多达65个，商标的持有者有法人、内地企业等。商标主要分布在方便食品、网站服务、金属材料等19个类别中，注册时间从2013年到2017年不等。其中，福星全亚文化传媒(上海)有限公司（以下简称福星全亚），就持有24个。
事实上，作为《深夜食堂》的投资人，黄磊被观众吐槽也就变得不难理解了。据不完全统计，《深夜食堂》前四集出现的品牌多达19个。在从业者看来，目前国内热门电视剧的广告植入价格水涨船高，此前《欢乐颂2》的广告植入价格就高达数百万元，对于这样一部IP作品来说，一系列的广告赞助就已经能让电视剧收回不少成本。
《欢乐颂2》中的广告植入
通常来说，一部电视剧的收入主要是卖给电视台和视频网站播映权，以及植入广告。《深夜食堂》中国版已经卖给两家省级卫视和5家视频网站，但华录百纳并未公布《深夜食堂》播映权售价。
从主投资方华录百纳的公告看来，《深夜食堂》是其影视板块的重点项目，占公司主营收入前五名的影视作品之一。公告中称，该剧“作为公司影视剧向年轻化网络化转型的标杆剧目，得到市场的一致认可”。根据华录百纳2016年年报显示，公司实现营业收入25.74亿元，比上年同期增加36.61%。以此推断，中国版《深夜食堂》售价不会低。
从这个角度上说，高额的植入广告费用、出售的版权收入以及播出后引发的全民关注，让作为《深夜食堂》的投资人的黄磊，俨然成为一个胜利者。
其实，黄磊的生意远不止于此。
除了《深夜食堂》以外，电视剧《小别离》、真人秀《向往的生活》、电影《麻烦家族》风火石均参与了投资。而黄磊不仅是这些项目的投资人，还作为主演和主持嘉宾深度参与其中。
早在2002年，黄磊与曹晖共同成立了北京曼孚文化传播有限公司，并担任总监。黄磊占有90%股权，是公司绝对的控制人。这家公司拍摄的第一部影视剧就是《似水年华》，而后又拍摄了《天水一生》《夜半歌声》等文艺片。
黄磊的商业版图在40岁之后逐渐初具成形。截止2016年底统计，黄磊相关公司多达25家。除此之外，黄磊与好友何炅、刘信义在投资上合作十分紧密。
而自从参加《爸爸去哪儿》第二季之后，湖南卫视自带的流量模式把黄磊再次推到了聚光灯下。而在此期间，他参与和投资的作品却大多反响平平，被媒体和网友形容为“口碑崩塌之路”。
在这其中也有表现亮眼者。《向往的生活》很幸运，在它之前，国内还没有这类温馨体验乡村生活的真人秀。虽然遭受了“抄袭门”的风波，但在国内综艺普遍创新力乏力、版权意识淡薄的大环境下，这一小段插曲并未给《向往的生活》带来实质性的负面影响。
而节目中被植入的大量广告，也并没有给观众带来强烈的不适感。某品牌的米稀作为节目的独家冠名商，在节目里频频露脸。宋丹丹食物中毒后可以来一杯，何炅晚饭吃多了可以来一杯，早起饿了也可以来一杯。黄磊也会根据不同人喜好，随意搭配甜的、咸的、辣的不同口味。米稀已经被这些老手们活生生地塑造成了一个“万能米稀”。
《向往的生活》中的广告植入
据媒体消息，《向往的生活》独家冠名费高达1.5亿，而官方合作伙伴、指定产品以及特别赞助均高达千万级别以上。这场真人秀在正式上线之前，就已经赢利。作为主持人和投资方，黄磊与何炅无疑是最大的获利者。
在《深夜食堂》播出后，不少观众反应，黄磊的《向往的生活》比《深夜食堂》更像深夜食堂。
对于演戏和投资，黄磊曾经说过一句话“演演戏挣挣钱，过得好点就完了”，这话符合人们印象里的“黄磊老师”。《深夜食堂》之后，人们都说黄磊变了，商人面目显露。
其实，这种说法并不是第一次出现。黄磊自导自演并参与投资的电影《麻烦家族》上映后，口碑票房扑街，网友和观众无法买账，“亲爱的黄磊老师原来也是奸商一个”。面对质疑，黄磊却发了一篇6000字的长文微博作回应：这是在用小故事讲述关于生活的小道理。
别人眼里的“堕落”，在黄磊自己看来那是一片没被看懂的赤诚。如今正在深圳休假陪老婆孩子的黄磊，不知是否会回应公众的不满。毕竟，这一次与《麻烦家族》类似，《深夜食堂》仍没被观众接受。
