后补贴时代，新能源汽车产品如何共鸣核心消费者，整装再出发?

尼尔森Nielsen · 公众号 · · 2019-10-22 09:00

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随着国内经济发展速度趋于平缓、新能源车补贴退坡，新能源汽车企业在中国迎来下半场争夺战。据中国汽车工业协会最新发布的数据，2019年8月新能源汽车产销量分别为8.7万辆和8.5万辆，同比分别下降12.1%和15.8%。这是继7月份之后，国内新能源汽车销量再一次下滑，且与7月产销6.9%和4.7%的同比降幅相比，下滑态势进一步加剧。

这也意味着，继6月补贴正式退坡以来，新能源汽车产业链进入短期阵痛。为了让汽车企业了解新能源汽车市场，并且更深入的研究新能源市场的现状，全球化监测和数据分析公司尼尔森近期发布新能源市场白皮书(《星辰大海，砥砺前行，2019年新能源市场及汽车需求研究报告》)，这也是尼尔森基于对新能源的现有车主与潜在消费者进行的追踪研究，连续在第八年发布该报告，旨在帮助新能源汽车市场的车企洞察市场发展趋势，并提供参考和建议。2019年尼尔森顺应市场演变趋势，专注研究中高端新能源产品及用户，研究范围覆盖中国市场五大区域、涵盖一线至三线城市，全面把握市场发展的实时动态。

经过这一轮的补贴退坡，新能源汽车行业将面临新一轮整合洗牌。从长远来看，只有通过优胜劣汰，加快转型，才能提升新能源汽车行业的整体实力。

新能源汽车还处于发展阶段，未来技术水平肯定会越来越高，市场也会越来越成熟，在保护环境和能源替代上发挥越来越大的作用。我们有理由对其充满信心。

——尼尔森中国区副总裁王祥

根据乘联会销量数据显示，2019年上半年，全国新能源狭义乘用车销量57.7万台，同比增长66%。其中，纯电动汽车销量比重高达79%，仍然在新能源市场占主要地位。另一方面，股比限制的放开、双积分考核的启动、车权路权保护以及购置税继续免征等政策也继续促进销量的上扬。而政策演变持续进行，国家补贴幅度大规模退坡，地方补贴退出，则给市场带来不少压力。与此同时，自主品牌强势上探，豪华品牌、合资品牌和新势力动作频频，更多新产品涌入，市场竞争愈发激烈。

用户结构

新能源用户呈现年轻化、高知多元化的趋势，限购与非限购城市用户差异明显

尼尔森研究发现，从用户特征角度看，2019年新能源汽车用户年轻化、高知化、多元化的特征明显。90后逐渐成为汽车消费主力，新能源车用户中90后比例由去年的20%上升至今年的39%，本科及以上学历的占比则从45%增加到56%，女性用户比例由20%增长至31%。在政策宣传及推动下新能源的普及度逐渐提高，用户阶层更加多元（高管/企业主用户由去年的28%大幅度下降为17%，与此同时，白领阶层比例由去年的27%明显上升至39%）。用户特征变化主要是因为90后成为主力消费人群以及公众对新能源车认知度和普及率的提高，这造成年轻化、高知化、多元化等特征的变化。

从限购城市用户与非限购城市用户的角度看，限购城市用户受更严格的牌照、限行政策刺激，相比非限购城市有更多的增换购用户（44%）。限购城市用户的购车受更丰富的情感因素驱动，他们希望车能让自己安心（59%）、能够体现自己的身份与地位（50%），并且能领先潮流（28%）。非限购城市新能源用户以首购为主，他们认为新能源汽车使用成本低、车价便宜、可靠耐用更重要（27%）,这一数据表明目前我国非限购城市用户购买新能源汽车仍然受使用成本低、政策优惠等经济性因素驱动。

使用评价

用户普遍对新能源车较为满意较高，期待日常使用更便利和省心

尼尔森研究发现，目前市场上主流新能源车产品功能上能基本满足用户的使用需求，包括用户比较关心的续航里程使用满意度较高。以中端EV（补贴后15-30万车型）用户为例，88%对整体使用过程表示“比较-非常满意”。其中，他们对使用经济性这一指标的评价（22%）明显高于中端PHEV车型的用户（10%）。

日常使用过程中，用户主要希望在小区停车场（94%）、公司/单位/写字楼停车场（74%），或商超或公园停车场（58%）等常常出入的场所进行充电。期待充电时能够休息（63%）放松一下，或者能看视频/看电影（52%）娱乐一下。他们主要期望新能源汽车维修保养地点为离家10公里以内的厂商授权4S店（51%），对收费合理的第三方修理厂也有一定的接受度（22%）。

消费需求

希望产品外观更科技、驾驶更智能与安全

尼尔森发现新能源车用户偏好有科技感的外观（24%）及内饰（14%）设计。高端EV（补贴后30万以上）用户表示有汽车个性化定制需求（76%）。

新能源车用户相对更重视安全类的配置，如保护性安全系统（47%）、预防性安全系统（41%），对科技类配置的需求则不断上升(例如对辅助驾驶技术需求由2017年的26%和2018年的30%上升至2019年的33%)。对车联网的服务也从去年的29%增长至今年的31%。其中，针对车联网服务，新能源车用户对APP远程控制（82%）和车载在线服务（82%）需求更高。

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