社区团购「保民生」，是一场社区零售的大实验 | 新商业情报

作者 | 朱若淼

来源 | 新商业情报NBT

（ID：newbusinesstrend）

10天前，武汉市新冠肺炎疫情防控指挥部发布第12号公告，决定从2月10日起对武汉全市的住宅小区实施封闭式管理。居民不能外出之后，当地需要更优化的方案保障居民日常所需。

社区团购在这个特殊时期被纳入当地统筹保障民生的整体方案之中。2月9日和10日，武汉市商务局微信公众号“招商武汉”连续两天发布线上买菜攻略，并公布出23家提供社区团购服务的平台名单。这是由武汉市商务局牵头，联合全武汉各大电商、商超等零售企业，为社区提供的服务。各个社区可以指派一名工作人员，作为该社区的“团长”，通过微信群收集该社区内的需求订单，并对接到对应的零售企业。

原本在2019年社区团购生意因为规模的增长，后端供应链的大量投入，整个行业遇冷。并购、倒闭消息不断。但在今年春节的“黑天鹅事件”，让这门生意再次升温。人们减少外出之后，大量涌入线上买菜。当在线无法抢到必须的生活物资时，覆盖密度更大，渗透社区更深的社区团购成为了更节省运力资源，提高效率的模式。

而武汉的封闭式管理更提供了一个极端的场景，它进一步把政府相关职能部门、企业、社区等多方力量导入这种消费模式中，这让2020年的武汉同时也成为了社区团购的一个实验场。

多元的构成背景

这份由武汉商务局公布的商家名单包括了美团买菜、美团网、兴盛优选、供销集市、本来鲜、吉及鲜、中商优选、长江严选、美菜商城、食享会、中百多点、饿了么、盒马鲜生、京东到家、京东友家铺子，美家买菜、十荟团、大鱼云仓、淘大集、武商网、正大食品、天香果园、净果庄园在内的23家企业及平台。它们身份多元，囊括了商超零售、外卖平台、生鲜电商、社区团购及供销社等所有有资源供应生鲜商品的组织。

这些平台提供的服务以次日达为主，并根据家庭需求针对性的推出若干生鲜套餐类的商品组合，且多以社区为单位进行配送分发。不同身份背景的组织在这场社区供应中，各自发挥着自身的优势。

商超零售企业是其中最有基础的一支商业力量。在这份名单中提及的商超零售品牌包括了本地的中百、中商、鄂武商集团推出的中百多点、中商优选及武商网，也有新零售品牌盒马。

名单之外，武汉的家乐福、大润发，连锁便利店Today及有家也在武汉实施社区封闭式管理后推出了社区团购的服务。这些连锁零售品牌的优势在于后端有扎实供应链作为支持，并且在零售末端有覆盖武汉城区的门店网络。前者保证生鲜的供应效率和质量，后者则最大可能地为附近社区提供服务。

盒马在疫情公开化之后，22日就在内部向采购、物流、仓储等部门发布命令，调拨全国物资支援武汉。小区封闭式管理之后中百集团旗下所有在武汉的78家中百仓储超市都推出了社区团购的服务。这些门店覆盖了武汉所有13个行政区。在服务的辐射面上，中百密布的门店网络，成为它渗透入社区的基础优势。

生鲜电商和社区团购公司在这次疫情中迎来了再增长的机会。由于生鲜业务本身存在着订单越大、损耗越大的压力，这让不少涉足生鲜业务的社区团购、电商创业公司在去年下半年都走到了一个瓶颈期。生鲜电商公司吉及鲜从在去年12月被《财经》曝出融资失败，公司裁员关仓。疫情突发之后，这类在生鲜领域有所积累的创业公司短时间迎来了大量的订单。

顾客的教育成本及留客成本都因为疫情而降低，订单量较此前也出现明显增长。据美团向我们提供的数据显示，美团买菜在武汉的22个站点疫情期间均在营业，其整体销量比年前增长了三倍。

除此之外，一些不直接介入生鲜产业链的平台，也通过发挥自身的资源优势加入进了武汉这场“保民生”的运动中。

美团和饿了么两大外卖平台积累的终端消费者和运力资源，成为商超、生鲜零售为武汉居民提供服务的中间桥梁；长江日报作为本地媒体，通过品牌背书对接到上游50家农业公司，并利用有赞的网上商城搭建了自己的消费场景——长江严选；而作为武汉市供销总社旗下的武汉农村电子商务有限公司，则整合了它在上游积累的种植户资源，利用“供销集市”小程序直接将本地合作社的农产品对接到消费者手中。

进社区的零售实验

受到疫情管控影响，线上下单，以小区为单位收货成了现阶段武汉居民的一种消费方式，短时间内生鲜的社区团购模式不缺订单和复购，它为所有提供这类服务的平台提供了积累社区用户的窗口期。

在整个零售行业都越来越注重社区价值的当下，武汉瞬间改变的消费习惯尤其为在供应链端有积累的连锁零售品牌提供了渗透入社区的契机。

盒马总裁侯毅此前曾透露将试水社区团购模式。在武汉这种模式目前也已有尝试。在部分武汉的小区，盒马推出了类似拼团的业务，处在这些区域的居民可以在盒马App内的盒社群下单购买。

此外，服务于社区的自提点密度也在不断增加。自2月10日，武汉的社区全面实行封闭式管理之后，饿了么布局的自提点也逐渐渗透进社区，其自提点从封城开始时合作的便利店、水果店，延伸进入社区楼，目前饿了么已经新增了11个这类社区内的自提点。这些自提点与盒马打通，居住在这些社区内的居民可以在下单时直接选择临近自提点自助提货。

在本地门店数量上有优势的本土商超品牌，中百仓储、武商超市等也在此期间也积极利用社区团购连接社区。在中百仓储公布指南中，既标注有详细的蔬菜包套餐清单及价格，也详细公布了各社区门店团购负责人的电话，方便社区工作人员与商家直接对接。另外，居民也可以通过美团直接选购中百仓储的商品，由社区负责统一配送。

由于生鲜本身具有民生商品的属性，在这段特殊时期，来自政府层面的统筹协调为各零售商导入了更多流量。

近期，武汉市商务局就与高德地图合作推出“武汉超市”的定位搜索功能。武商量贩、中百仓储、中百罗森、沃尔玛、家乐福、盒马鲜生等16家商超企业已经完成上线。定位在武汉的用户在高德地图中搜索“武汉超市”后，能查看到小区附近所有的商超门店，进入详情页后能了解到门店营业时间、联系方式等信息。据悉，目前已经有超过1000家商超企业入驻，后续还会有新的服务更新入该功能。

从某种程度上来说，全面推行社区团购的武汉，正在进行的也是一场零售服务深入社区的实验。由于极端情况，它在短时间内迅速把大量生鲜消费需求集合进社区，并借助地图、外卖平台、小程序等工具对接给各个零售商。

在相对稳定的时间内，它都将是武汉居民近期购买生鲜商品的方式。零售商们在线下布局的站点、门店网络及供应链端的采购、品控等各方面的能力，都将是它们这段时间及窗口期结束后能否留住顾客的重要因素。

考验仍在继续。