精酿啤酒，一个文化产业

撰文 | 马   路

大麦，常用作饲料，早先驴吃得比较多。经过发酵等一系列工艺，就变成了啤酒，是当代牛马们最喜欢的饮品之一。中国啤酒消费量长期稳居全球第一，2013年，中国啤酒产销量达 到顶峰，自此之后走向下坡路。2023年，中国啤酒产量为3789万千升，相较于2013年的高点，下降了近30%。

与之形成对比的是，精酿啤酒迎来快速的发展。近几年，无论企业层面的融资并购，还是在消费端，精酿行业都显得十分热闹。一个有趣的现象是，产销两旺的行情中，中国的啤酒巨头竟都隐身了，冲刺在最前面的反而是一群开超市的 。

#01

零售行业，渠道为王。过去几年，以盒马、山姆、奥乐齐、胖东来等为代表的新零售商超在全国遍地开花。由于服务意识、管理水平的全方位提升，渠道的主导力进一步得到彰显，商超在选品方面也越来越享有主动权。于是，几乎所有的大型商超都开始着力推广自有品牌的商品，包括精酿啤酒。

这其中，山姆这只外来的鲶鱼起到了很好的刺激作用，许多本土商超也都是将其模式作为学习对象。精酿啤酒领域的OEM/ODM（俗称，贴牌/代工），山姆同样是先行者。几年前，其就推出了多款独家精酿产品，在消费者中引发不错的反响。

如今，“商超牌”精酿啤酒的竞争肉眼可见地激烈起来。最直接的例子是，当胖东来成为零售朝圣地的时，最先被哄抢的商品是胖东来出品的精酿啤酒。60元一箱的价格，一度被炒到100多。即便溢价一倍，依然能够在社交平台上看到，全国各地的网友都在喝着这款产地杭州且只在许昌售卖的啤酒。

图｜胖东来啤酒遭抢购

盒 马的数据也显示，精酿啤酒 销售额已经占到了啤酒整体销量的6成，完全颠覆了市场上工业啤酒的主导地位。 盒马 此前推出的德式小麦白、IPA、绿豆鲜啤等 产品，均 获得十分优秀市场表现。

除此之外，物美、永辉，以及叮咚买菜、美团的小象超市等都推出了自有品牌的精酿啤酒，货架上可谓百花齐放。 但令人奇怪的是，其中却没有工业啤酒巨头的身影。 一切似乎应了那句话，打败你的不是同行，而是那群玩跨界的。

商超为精酿行业带来的另一个趋势是， 低价 。

胖东来的网红产品精酿小麦啤酒不到5元一瓶，而盒马的爆款德式小麦白1L铁罐装也下探至13.9元，创新果味精酿系列更是仅卖9块9。

虽然相比传统工业啤酒，9块9的价格还是鹤立鸡群，但对于精酿啤酒而言，已经足够有诚意。 在一二线城市核心商圈的酒吧中，随便一杯精酿啤酒的价格都要数十、上百元，似乎只有这样的价格才能彰显精英人士的品味。

而在三四线城市，酒吧中一杯精酿也不会低于30块。 就此而言，商超将精酿下探至10元以下，算得上啤酒行业的平价革命。

事实上，不仅是精酿啤酒，在白酒领域，商超们展示出了相同的野心。今年，被称作“穷鬼乐园”的德国超市奥乐齐推出了自家的纯粮白酒，零售价仅为9块9，甚至低于国民口粮酒牛栏山二锅头。由于产品极具性价比，一度引发了抢购热潮。

今年，盒马也和山西第二大清香酒企汾阳王合作，推出清香型白酒“清香壹号”，从外形到内容全面对标汾酒的“玻汾”。据社交媒体上的多位白酒评测博主品尝后表示，两者在口感上“几乎没有差异”。而“清香壹号”的零售价为39.9元，比玻汾便宜10元以上。

#02

中国啤酒行业经过十几年的兼并收购，目前形成了五大巨头，分别是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、重庆啤酒（嘉士伯）。 2013年之后，中国啤酒达到了消费顶峰。 但借着消费升级和品牌势能，啤酒企业的营收和利润保持着增长。

以青岛啤酒为例，在2014年短暂的回调之后，其营收很快又恢复了增长态势，一度被资本市场认为是价值投资的代表。

以此来看，啤酒仍旧是一个具有吸引力的生意。

上海精酿协会会长林林表示，目前五大巨头共约占据了全国市场的95%，而其中属于精酿的份额可能只有1%。“之前聊五大集团怎么看现在的精酿趋势，我说五大集团不看，看不上，确实是这样。现在整个精酿行业盘子里面的肉，根本不够喂饱他们的牙缝。”

2023年，重庆啤酒（嘉士伯）收购精酿厂牌“京A”，成为啤酒巨头收编精酿的大事件。除此之外，另外四巨头均表现得较为谨慎。虽然各自也在打造精酿产线，但并未出现现象级的产品。

或许对巨头们来说，与其亲身下场参与混战，不如静待市场决断出结果再进行收购来得轻巧。毕竟，放眼全球，没有谁比啤酒企业更懂得并购。 只不过，商超的乱入显然超出了预料。

当然，这一切并不会影响啤酒精酿化的发展。对比欧美10%-25%的市占率，中国的精酿啤酒行业增长空间还很大。

天眼查专业版数据显示，截至目前，全国现存与精酿相关的企业约为1.3万余家；从成立时间来看，60.9%的相关企业成立于1-5年。其中，2024年1-7月，新增注册相关企业2300余家。另外，近三年，精酿相关企业注册量分别为1700余家、2200余家、3100余家，呈现逐年递增趋势。

从地域分布上看，山东、河南以及江苏三地，精酿相关企业数量位居前列，分别拥有1770余家，840余家以及770余家。

这里还要特别提及的是浙江。浙江的啤酒文化不算深厚，也没有行业巨头坐镇，却是商超们选择OEM/ODM工厂的宝地。

图｜浙江千岛湖，也是一个好的水源地

例如，杭州千岛湖啤酒有限公司、湖州特思拉啤酒有限公司、宁波鲜啤三十公里科技有限公司、浙江喜盈门啤酒有限公司等均是胖东来、盒马、山姆、物美、叮咚买菜等零售商的代工方或合作方。

林林认为， 精酿啤酒的发展和当地的经济水平有很大的关联。 同时，年轻人的潮流意识和消费态度也起到关键影响。例如，经济较好且年轻人聚集的珠三角和长三角，就是精酿啤酒发展较好的两个地区。

除此之外，地理上的优势可能也是众多商超选择浙江企业的原因。

由于运输成本和保存条件的限制，啤酒是一个辐射范围有限的消费品。二十年前，几乎每个城市都有独立的啤酒品牌。原因在于，玻璃瓶运输的成本往往大于啤酒本身的制作成本。啤酒也被看做和水泥一样，是最具地域性的两个行业。

湖州特思拉啤酒有限公司董事长曹晖对《真故研究室》表示，鲜啤在运输上要求更为苛刻。

“好的产品，不是刚生产出来好就是好，而是到了餐桌上依旧可以像是刚从发酵罐中打出来的一样，才能称得上好的产品。一旦放在阳光下10分钟或半小时，鲜啤的口感都会发生很大的变化。”所以灌装和运输上的冷链管理至关重要。

浙江紧靠消费中心上海，同时对西南、中部以及南北方市场均能形成较大的辐射范围。对于盒马、山姆等全国性布局的商超企业，浙江在位置上具有一定优势。曹晖表示，目前可以保证产品最迟次日就可以到达全国盒马的所有终端。

从发酵工艺看，精酿啤酒分为拉格、艾尔，又根据啤酒花、颜色、原产地、口味、添加物等分为IPA、波特、世涛、赛松、修道院啤酒等数十上百种不同的类型，每种精酿的背后都代表着一种特色文化。

众所周知，美国啤酒文化极其盛行，在美国人拍的纪录片《啤酒是如何拯救世界的》中，讲述了啤酒在人类文明进程的作用。

其中包括，因为人类嗜好啤酒导致粮食不足，推动了农业革命；清水中含有细菌，喝啤酒的习惯拯救了中世纪传染病肆虐的欧洲；包括制冷技术、巴氏杀菌法、微生物学和病毒学、发现新大陆、建造埃及金字塔都是建立在啤酒产业上。

以及最重要的，美国国父华盛顿和杰斐逊都是酿酒师。

显然，这是啤酒行业一次意淫式的自我表达。但从中也可以看出，啤酒是一个十分注重底蕴的产业。包括美式大拉格、德式小麦、比利时和英国等广受欢迎特色精酿啤酒，在宣传上往往不局限于啤酒本身，而是在讲述本土的文化和国民精神。

正如上海精酿协会会长林林所说， 精酿啤酒是一个文化产业。

“你跟他说这里面加了柚子汁，他可能没什么感觉，但是你跟他说这是常山县种出来的日本香柚，他一下子就要买。”林林认为，如今的消费者更关注产品背后的文化和地理属性。

就好比贵州茅台，你喝的不是酒，而是仁怀市的阳光、风、水和妙龄少女赤脚踩制的酒曲。

文化和地理属性的特征，也为国产精酿啤酒指明了方向——新中式。

此前，国内精酿啤酒的创新集中在“果味啤酒”，即在啤酒中加入各种果汁，菠萝、草莓、百香果、柚子、西打、柠檬等等，许多产品也获得了年轻消费者的青睐。

但问题在于，这种排列组合式的创新，让精酿啤酒的口味迭代和快时尚行业一样令人眼花缭乱，整体缺乏经典之作。同时，这也导致精酿啤酒逐渐饮料化。林林将此现象总结为“ 啤酒饮料化，饮料奶茶化，奶茶粥化 ”。

而“新中式”概念的出现，恰是给精酿啤酒一个突围的选择。这其中，盒马是动作较快一位。在过去三年，盒马接连推出果味系列和无糖无醇系列精酿啤酒，均收获不错的市场反馈。今年，盒马推出的“绿豆鲜啤”更是成为夏日的爆款，一度卖断货。8月，盒马又趁势推出“暖姜西打”，将新中式贯彻到底。

图｜盒马推的绿豆鲜啤

中国人的传统认知中，绿豆和生姜食疗俱佳，与年轻人逐渐提升的养生意识精准迎合。同时，盒马加强了在原料产地方面的宣传，因此，产品在文化认同和口味上，都十分具有大众基础。