在线健康社区用户满意度研究：社会临场感理论视角

在线健康社区（online health communities）是以健康为主题的网络互动社区，是用户利用互联网就健康或者疾病治疗相关问题进行知识共享、专家咨询和成员交流等活动的网络虚拟社区（Demms，2006）。其属于在线社区的一种形式，最大的不同在于在线健康社区中的信息以健康主题为主，具有较高的专业性。另外，在线健康社区不仅包括浏览、搜索和咨询等信息获取方式，也可以进行医疗信息发布、他人健康疑问解答、自身治疗经验分享和自身感受等行为（周涛，王盈颖，邓胜利，2019）。

由于医疗资源稀缺和分布不均的问题，我国公众对于健康信息的获取和医疗资源的服务得不到很好的满足（董庆兴等，2019）。但随着互联网的发展，依托于网络平台而兴起的健康社区逐渐出现，并得到较好发展，这些在线健康社区一定程度上满足了公众对于健康信息和医疗资源的需求。对于在线健康社区的研究，不仅有助于探索和把握新媒体时代公众健康行为的发展和特点，也能对社会健康治理提供一种新的思考。另外，对在线健康社区用户使用原因的揭示和讨论，更能为在线健康社区满意度或持续使用/采纳的研究提供一个崭新的视角和学理性的思考，同时对于在线健康社区的未来发展也能提供启示性意义。

纵观现有研究，针对在线健康社区的研究基本都是围绕健康知识共享/分享以及在线就医选择和意向的研究，虽然这是作为在线健康社区用户重要的研究切入点，但是作为新兴的健康医疗平台，用户在使用过程中的心理状态对于其健康发展也是十分重要的，因为个体在面对健康问题时，会表现出很复杂的感受和认知，包括较强的健康隐私关注，以及同情心（同理心）等等，这些重要的个体因素，都会很大程度上决定在线健康社区能否持续良好地发展和运行。也正基于此，我们决定从社会临场感（Social Presence ）这一社会心理学理论入手，以在线健康社区为研究对象，探讨用户的社会临场感对在线健康社区满意度的影响。

（一）社会临场感理论

社会临场感理论（Social Presence Theory ）是由心理学者Short、Williams和 Christie（ 1976 ）提出。他们对面对面、闭路电视和听觉系统进行了检验，发现面对面的社会临场感最高，闭路电视其次，最低的是听觉系统。由此，肖特、威廉姆斯和克里斯蒂认为，社会临场感的发生和程度的高低会受到媒介信息传输能力的影响 （Short，Williams & Christie，1976）。

针对社会临场感的定义，不同的学者具有不同的标准。如Salinas（2000）认为，社会临场感是个体与具有一定空间距离的他人通过媒介连接实现的现场交往感。而有学者则认为社会临场感是一种互相理解，彼此心意相通的心理感受（童清艳，迟金宝，2016）。另外，Palmer（ 1995 ）从行为契合度的角度认为，社会临场感是一种多渠道的行为互动，其中个体是相互依存的。

社会临场感理论认为，媒介用户可以通过媒介传播信息、互动沟通，实现功能层面的传播。在这一过程中，受众被视为是“真实的人”，而非技术幻象。其他受众则可以感知到此人的存在。同样，受众使用中能够有着明显的亲密性和心理参与感（Short，Williams & Christie，1976）。具体而言，社会临场感的理论包含四个层面的内涵，即心理参与感（psychological involvement）、共在意识（copresence）、亲密性（intimacy）和行为契合度（behavioral engagement）。其中，心理参与指的是个体对其他交往对象具有深刻的沉浸感（deeply immersed feeling），个体能够较容易地感知到其他对象的想法，并且能够将自己代入到对方的语境或场景中理解、思考和感受问题；共在意识指的是与其他人在一起的感觉；亲密性指的是一种开放、亲近与安定的感情；行为契合度是使用者认为自己的行为与他人相互依赖，联系或反应的程度以及他人对自己行为的感知反应程度。

（二）用户满意度研究

顾客满意度（customer satisfaction ）的概念最初由美国学者Cardoz。于1965年提出，指顾客在消费过程中所表现出来的对产品或服务喜欢与否的态度。具体来看，顾客满意度还可分为认知性评价和情绪性评价两种观点。前者是顾客的一种一致认知状态，即购买前的期望和实际间的差异（Zeithaml，Berry & Parasuraman，1993）。后者则是顾客对产品或服务的一种情绪性话语评价（仲伟伫，席菱聆，武瑞娟，2014）。

随着互联网等新媒体的出现与发展，顾客满意度的概念被从营销学引入到新闻传播学领域，发展出用户满意度的概念。这一概念具体指新媒体用户在使用新媒体过程中所持有的态度和评价。同样，在线健康社区用户使用满意度是指用户在使用在线健康社区过程中对该健康社区的态度和评价。针对用户满意度的研究，目前学者们主要从三个方面加以建构。一是采用American Customer Satisfaction Index（简称ACSI ）模型研究用户满意度的影响因素，如唐晓波、陈馥怡对微信用户满意度 的研究（唐晓波，陈馥怡，2015）；董开栋、谢金文对手机新闻媒体用户满意度的模型建构研究等（董开栋，谢金文，2014）。二是基于技术接受模型（technology acceptance model）的研究，认为感知易用性和感知有用性等因素显著影响着用户的满意度（周涛，鲁耀斌，张金隆，2009）。三是基于期望确认模型（expectation-confirmation model），在研究用户持续性使用意愿时，将用户满意度作为中介因素加以检验。

（三） 研究假设

1. 社会临场感与在线健康社区用户满意度

网络社会临场感基于受众的感知和媒体的属性而存在（Tu，2002）。用户在使用媒介的过程中，所感受到他人存在的程度，以及媒介具有亲密性和有用性的特质能够影响受众的心理满意度和消费行为（Hassanein & Head，2007）。在现有研究中，网络社会临场感对用户满意度的积极影响得到揭示，如网络购物满意度（Lu，Fan & Zhou，2016）、在线学习满意度等（Hayashi，Chen & Ryan，2004 ）。另外，有学者通过对微信和社交网络的研究发现，网络社会临场感对用户满意度具有间接的显著影响（Chan，Cheung，Shi，Lee & Lee，2015）。基于此，我们提出如下研究假设：

H1：社会临场感越高，在线健康社区用户满意度就越高。

2. 社会临场感与健康隐私关注

Tu（2002）研究了在线学习环境下的社会临场感测量，他发现社会临场感与隐私关注具有正向的相关关系。同时，有研究者揭示了社会临场感越高，用户的网络信任度就越高（Hassanein & Head，2007）。尽管隐私关注和网络信任度具有不同，但二者也存在相似的内涵。网络社会临场感在于个体能够真实地感受到其他人的存在程度，因此在感知陌生人在场的情况下，个体的隐私顾虑会加深，他们会因为担心自己的隐私被盗用，或者被传播扩大而选择采取遮蔽策略，以此降低因隐私过度暴露而带来的不良后果。因此，社会临场感与健康隐私关注之间存在着正向的影响关系，故提出如下假设：

H2：社会临场感越强，在线健康社区用户的健康隐私关注就越强。

3. 健康隐私关注与在线健康社区用户满意度

网络传播存在不同纬度的隐私关注，低隐私关注的受众，他们与人沟通交流的信息更加私人化。而具有高隐私关注的受众，则会减少个人信息的传播，减少与他人的深度互动沟通（Tu，2002）。所以，隐私关注的程度能够影响用户使用网络服务的满意度（Ozdemir，Smith & Benamati，2017）。有研究表明，当用户感知到自身隐私受到侵犯或者感知使用的网络服务存在隐私泄露等问题时，他们会因为担心和害怕而选择终止使用（Xu，Gupta，Rosson & Carroll，2012)。另外，有学者通过对LBS服务的研究发现，隐私关注度越高的用户，越倾向于不接受LBS服务（Xu，Teo，Tan & Agarwal，2009）。这反映了隐私关注程度对用户的接纳满意度具有负向影响。基于此，我们提出假设：

H3：健康隐私关注越强，在线健康社区用户的满意度越低。

如果上述所提出的研究假设都得到验证，那么社会临场感是否会通过影响健康隐私关注进而影响在线健康社区用户的满意度？因此，本文提出以下研究问题：

Q1：社会临场感是否会通过影响健康隐私关注进而影响在线健康社区用户的满意度？

本研究的模型如图1所示：

（ 一）数据来源

本研究通过滚雪球抽样和方便抽样的方法采集数据。本研究一方面以电子问卷的形式对在线健康社区里的用户进行邀请填答；另一方面，通过将电子问卷分享给好友（一共323个）填答问卷，然后请求他们在填答完毕后将问卷传播扩散给自己的好友。为了获得有效的样本量，此种方法将问卷的第一道题设置为是否使用在线健康社区，如果回答是，则继续填答，如果回答否，则终止填答。本研究历时3.5个月（2019年1月-4月），一共获得1123份问卷，在对回收的问卷进行分析后，剔除了其中填答较为规律，以及不使用在线健康社区的样本后，一共保留841份问卷。

在有效样本中，男性用户占38.7%，女性用户占61.3%；在年龄分布上，18岁以下的用户占3.1%，19-25岁用户占21.1%，26-34岁用户占43.1%，35-44岁用户占16.3%，45岁及以上用户占16.5%；在教育程度方面，小学及以下占13%，初中及中专占35%，高中占31.3%，大专及以上占20.7%；在婚姻状况上，已婚占46.7%，未婚占53.3%；城市用户占65.3%，农村用户占34.7%。

（二）变量的测量

1. 社会临场感

本研究根据Lu、Fan和Zhou（2016 ）以及Biocca、Harms和Burgoon（2003）的研究并结合社会临场感的内涵，共采用13个题项对社会临场感加以测量。测量题项全 部采用5级李克特量表（1-非常不同意，5-非常同意）。本研究对这13个题项做探索性因子分析，并采用具有Kaiser标准化的正交旋转法进行旋转，共析出4个因子。

依据旋转后各题项的因子载荷大小，我们将四个因子分别命名为“共在意识”“心理参与”“亲密度”和“健康知识分享契合度”。共在意识包括：（1）在在线健康社区上，我能够感知到其他人的存在；（2）在在线健康社区上，我会密切关注其他人的存在；（3 ）我感觉在在线健康社区上有人在接近我。心理参与包括：（1）在在线健康社区上，我有一种与人面对面交流的真实感；（2）我在在线健康社区中得到了其他人的大力支持；（3）在在线健康社区中，我有一种社会交往的感觉。亲密度包括：（1）在在线健康社区上，我有一种温馨的感觉；（2）在在线健康社区上，我有一种人类的温暖感；（3）在在线健康社区中，我与他人保持着温暖舒适的关系；（4）在在线健康社区上，我和其他人有一种亲近感。健康知识分享契合度包括：（1）在在线健康社区中，我分享的健康知识能够有益于其他人；（2）在在线健康社区中，我的健康知识分享行为与其他人是相互依赖的；（3）在线健康社区中，其他人对我分享健康知识的行为具有较高的认可度。

共在意识Cronbach’s α是0.80、心理参与Cronbach’s α是0.77、亲密性 Cronbach’s α是0.81、健康知识分享契合度Cronbach’s α是0.70。因子分析的KMO值是0.88，检验的sig值为0.00，四个因子总共解释了68.3%的方差。

2. 在线健康社区满意度

本研究根据Chan、Cheung、Shi、Lee和Lee（2015）的研究以及在线健康社区的特质，共采用9个题项对在线健康社区满意度加以测量。测量题项全部采用5级李克特量表（1-非常不同意，5-非常同意）。研究对这9个题项做探索性因子分析， 并采用具有Kaiser标准化的正交旋转法进行旋转，共析出3个因子。

依据旋转后各题项的因子载荷大小，我们将三个因子分别命名为“健康信息满意度”“医患关系满意度”和“病患间沟通满意度”。健康信息满意度包括：（1）我对在线健康社区中的健康信息感觉非常满意；（2）在线健康社区中的健康信息能够满足我的需求；（3）我能从在线健康社区中获得想要的健康信息。医患关系满意度包括：（1）通过在线健康社区，我对医生的问诊服务感到满意；（2）通过在线健康社区，我能更加方便地问诊医生；（3）在线健康社区让我和医生的沟通更加有效。病患间沟通满意度包括：（1）通过在线健康社区，我能够很容易地找到具有相同就诊经历的患者沟通交流；（2）在线健康社区中病患之间的沟通给我一种既温暖又充满力量的感受；（3）通过与在线健康社区中的病患沟通后我常感到愉悦和满足。

健康信息满意度Cronbach’s α是0.76、医患关糸满意度Cronbach’s α是0.71、 病患沟通满意度Cronbachl’s α是0.72。因子分析的KMO值是0.85，检验的sig值为 0.00，三个因子总共解释了56.7%的方差。

3. 健康隐私关注

根据Xu、Gupta、Rosson和Carroll（2012 ）的研究，本研究共采用3个题项对健康隐私关注加以测量。测量题项全部采用5级李克特量表（1-非常不同意，5-非常同意）。研究对这3个题项做探索性因子分析，并采用具有Kaiser标准化的正交旋转法进行旋转，共析出1个因子。测量题项包括：（1）在线健康社区用户不会将我与他交流的信息随意泄露给别人（反向测量）；（2）在使用在线健康社区时，我相信个人健康信息不会被滥用（反向测量）；（3 ）在线健康社区服务不会侵犯我的健康隐私信息（反向测量）。健康隐私关注Cronbach’s α是0.74，因子分析的KMO 值是0.77，检验的sig值为0.00，因子总共解释了38.2%的方差。

（一） 描述性统计

对于在线健康社区用户的社会临场感，共在意识的均值为3.23（SD=0.58）、心理参与的均值为3.18（SD=0.55）、亲密度的均值为3.11（SD=0.51）和健康知识分享契合度3.31（SD=0.62），均高于理论中位数3。另外，健康隐私关注的均值为3.47（SD=0.66），也显著高于理论中位数3，且在线健康社区用户健康信息满意度的均值为3.19（SD=0.41）、医患关系满意度的均值为3.09（SD=0.33）、病患沟通满意度的均值为3.11（SD=0.35），也显著高于理论中位数3。这表明在线健康社区用户具有较高的共在意识、心理参与感、亲密度和健康知识分享契合度，且他们具有较高的健康隐私关注，较高的健康信息满意度、医患关系满意度和病患间沟通满意度。

（二） 验证性因子分析

由表1可知，每个变量的Cronbach’s α值均大于0.7，说明测量变量具有较高的信度。所有题项的因子载荷系数都高于0.5的标准，组合信度CR（composite reliability）大于0.7。在AVE上，共在意识、心理参与、亲密度、健康知识分享契合度、健康隐私关注和用户满意度(健康信息满意度、医患关系满意度和病患间沟通 满意度)的平均变异萃取量AVE值都达到了0.5及以上的标准，这说明量表具有较好的聚合效度。在区分效度方面，各潜变量AVE平方根的值均大于所对应的相关系数平方矩阵数值，这说明各潜变量之间具有较好的区分效度。

对于变量间的多元共线性问题，通过检测方差膨胀因素VIF可知，所有潜变量间的VIFV2.3，远低于临界值5，表明不存在明显的多元共线性问题。

（三）模型拟合与假设检验

本研究采取AMOS24.0建立结构方程模型，检验社会临场感、健康隐私关注和在线健康社区满意度之间的作用路径。

1. 初始模型建构

通过对初始模型的估计，其输出结果显示X ^ 2 的值为389.23，p值为0.000，小于0.05，拒绝原假设。且卡方值和自由度的比值为3.15，超过标准3。RMR值为0.04，GFI值为0.93，RMSEA值为0.07，NFI值为0.92，IFI值为0.93，CFI 值为0.92，AGFI值为0.87。其指标未达到模型拟合标准（X^ 2 /df为1-3，RMR<0.08，GFI>0.9， RMSEA<0.08，NFI>0.9，IFI>0.9，CFI>0.9，AGFI>0.8）。而由此可看出，初始模型不太理想，需要修正。根据模型修正指标MI（modification indices），需要进一步在模型中各变量的误差间建立共变关系，从而能够减少卡方值，提高模型拟合度。

2. 修正模型与假设检验

根据图2结果可知，社会临场感对在线健康社区用户满意度具有显著正向影响。具体来看：

（1）共在意识越强，在线健康社区用户的健康信息满意度、医患关系满意度和病患间沟通满意度越高；在线健康社区用户的心理参与感越强，他们对在线健康社区的健康信息满意度、医患关系满意度和病患间沟通满意度就越高；在线健康社区用户的亲密度感知越强，他们的医患关系满意度和病患间沟通满意度就越高，但与健康信息满意度没有影响关系；在线健康社区用户的健康知识分享契合度感知越高，他们使用在线健康社区的健康信息满意度、医患关系满意度和病患间沟通满意度就越强。所以，假设H1得到支持，假设成立。

（2）社会临场感对健康隐私关注也具有显著正向影响。共在意识越强，在线健康社区用户的健康隐私关注度就越高；在线健康社区用户的心理参与感越强，他们对在线健康社区的健康隐私关注度就越高；在线健康社区用户的亲密度感知越强，他们的健康隐私关注度就越高；在线健康社区用户的健康知识分享契合度感知越高，他们使用在线健康社区的隐私关注度就越强。所以，假设H2得到支持，假设成立。

（3）健康隐私关注对在线健康社区用户满意度呈现负向显著影响，即健康隐私关注度越高，在线健康社区用户的健康信息满意度、医患关系满意度和病患间沟通满意度也较低。假设H3得到支持，假设成立。

说明：1. a为共在意识对用户满意度的影响；b为心理参与对用户满意度的影响；c为亲密度对用户满意度的影响；d为健康知识分享契合度对用户满意度的影响；2.影响系数值按自上而下依次一一对应；3. X^ 2 =176.32（p=0.16）；X ^ 2 /df=1.18；RMR=0.03；GFI=0.95；RMSEA=0.02；NFI=0.96；IFI=0.98；CFI=0.97；AGFI=0.95。*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001。

3. 中介效应检验

为了进一步检验健康隐私关注在社会临场感与在线健康社区用户满意度之间是否起着中介效应，研究采用Process宏置信区间对中介效应进行Bootstrapping分析。该方法判定中介效应是否显著的原理是自变量到中介变量的回归系数和中介变量到因变量的回归系数的乘积项是否显著不为零，且置信区间的上限和下限不包括零。

研究结果显示（表3），社会临场感通过健康隐私关注影响在线健康社区用户满意度的中介效应值分别为-0.15（置信区间为［-0.10，-0.21］）、-0.13（置信区间为［-0.11 ， -0.18］）、-0.11（置信区间为［-0.13 ， -0.25］）、-0.08（置信区间为［-0.05 ， -0.09］）、-0.10（置信区间为［-0.08 ， -0.15］）、-0.17（置信区间为［-0.13 ， -0.17］）、-0.21（置信区间为［-0.04 ， -0.10］）、-0.10（置信区间为［-0.02 ， -0.08］）、-0.18（置信区间为［-0.12 ， -0.21］）、-0.08（置信区间为［-0.01 ， -0.06］）、-0.12（置信区间为［-0.10 ， -0.15］）、-0.09（置信区间为［-0.03 ， -0.10］）。由于所有路径效应的置信区间都不包含0 ， 因此中介效应是显著的，且以遮掩效应立论。所以，Q1得到回答。