最近流行这么一个段子：
中国的崛起不光需要阿里、腾讯、华为，还需要茅台！
估计有人听出来了，这分明是在调侃茅台，但调侃归调侃，言下之意却错不了，如今茅台跟阿里、腾讯、华为可谓旗鼓相当。
怎么回事呢？其实就在1月15日，A股“股王”贵州茅台股价开盘就一路高走，盘中股价最高至799.06元，总市值突破10000亿大关。
一万亿，究竟是什么概念？相当于贵州省2016年GDP的85%，甚至超越了世界最牛的奢侈品LVMH （路易威登）和世界上最大的酒水品牌Diageo（帝亚吉欧）。
但你可能不知道，从2007年到现在10年间，茅台的股价就上涨了1400%，简直比北京最疯涨的楼盘望京的上京新航线社区涨幅还厉害。
更不可思议的是，从2017年年初到现在短短不到一年时间，茅台的市值就从5000亿飙升到10000亿。
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截止1月19日休市，茅台总市值9423.74亿
那么问题来了，为什么贵州茅台股值飙升得如此之快？
其实要解答这个问题，不难，首先就得弄明白，茅台除了是“酒”，它真正的价值是什么？
在我看来，茅台除去酒的身份，至少有三种价值。
第一，茅台早已不只是酒，而是中国最好的中年男性线下社交奢侈品。
一方面是在这两年消费升级，高端消费者对高端白酒的需求不断提升，尤其是像茅台这样追求品质的白酒特别受青睐。
另一方面，在社交世界里，价格越高，“面子”越大，而面子在当今的社交圈依旧重要，茅台价高，一向是“买的人不喝，喝的人不买”，实际上就是最好的社交奢侈品。
由于茅台限产限价限购，加上一些经销商人有意囤货，使得市面出现断货，甚至“一瓶难求的局面。
另外，在酿制上，茅台又属于酱香型白酒，基础的茅台酒必须存满5年以上，也就是即使是生产日期2018年的酒，真正的生产年份是在2013年，经过5年窖藏，味道当然越正。
所以，实际上茅台作为一种收藏品，本身就有收藏的价值。
茅台属于市场硬通货，价格透明，市场价格永远比工厂公布的零售价还高。
更难得的是，其产品经销商的毛利率5年一直维持在50%以上，所以茅台也是极好的投资品之一。
那么，茅台这些价值又是如何塑造而来的呢？在于三点。
第一，讲得一手品牌好故事。
茅台一直以来都在跟消费者讲三个故事，一是酿造茅台不能离开茅台镇，强调酱香型白酒的工艺，宣传的是它的稀缺性和唯一性；
二是宣扬喝茅台酒可以保肝、护肝。尽管喝酒伤肝已经成为共识，但茅台这样几十年如一日宣传，确实能让那些疲于应酬的政商人员犹如找到救命稻草；
三是让国家领导人做免费“代言人”，茅台曾经被周恩来总理用来招待外宾，自此之后，茅台酒一直对外宣称自己是国酒，久而久之，喝茅台变成一种身份的象征。
你看，品牌有了源源不断的故事才能口口相传，持续发酵。
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1950年，
周恩来总理用茅台酒宴请美国总统尼克松
第二，茅台在整个营销过程中演得一手好“戏”。
无论是在未被大众认识的2000年，还是如日中天的2017年，茅台在货物管控上就很“另类”。
不好卖的时候宁肯把自己的酒储存起来也不降价出售，火爆得一瓶难求时，宁可市场断货，也不轻易出产；别的品牌都在控制市场最低售价，而茅台却在控制经销的最高售价。
比如，去年3月底，市场上的茅台酒就突破1299元的控价线，甚至出现断货现象。茅台一怒之下就惩罚了近百家经销商。
之后又乘胜追击，直接以解约方式处罚违规经销商。后来，茅台集团董事长袁仁国更是在全国经销商联谊会上呼吁：茅台是用来喝的，不是用来炒的！
到今天，茅台的对外公布价是1499，但是今天的市场上，你几乎买不到这样的价，你能买到的大概在1799元左右。
你越是控制，客户购买的欲望反而更强。这其实就是经济学上所说的“禁脔效应”。
啥意思呢？禁脔原是猪脖子底下的一块没啥营养的肉，但因为曾被皇帝享用过，于是便变成了稀有之物，大家都争先恐后吃了起来。
如今，茅台便是当初的“禁脔”，你越要控产控价，大众便觉得稀有，越想得到。
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茅台对国内经销商严格控制
第三，培养了一群重量级“茅粉”。
怎么培养呢？
首先，茅台既然要走国酒的路线，自然要打点好官方渠道。
几十年来，茅台就坚持对军队、各大央企的管理团队做慰问，即便自己卖到市场的货物配额减少，也坚决不减少慰问用酒的数量。
其次，坚持对大小厂商一视同仁，不会因为你是卖货几百吨的大户而给优惠，也不会让那些愿意跟着走的小客户轻易掉队，总之，大家抱团前行、共同发展。
你看，政商两界都好生伺候着，不成“茅粉”也怪。而经销商本身就是企业的超级用户。
其实说到底，一般企业赚的是“理性”钱，按小时和服务收费，但茅台不一样，赚的是“人性”的钱，懂得调动的人性的炫耀和攀比心理来驱动消费。
当然，这也要跟强制的管理制度有效结合，才能真正击中人性的弱点。
我想，比买不起茅台更沮丧的是，看不透它的赚钱逻辑。
图片来自网络
编辑｜邱凯纯 排版｜赵睿
剪辑｜庞伟清
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