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创业清单---投资随笔：茶颜悦色，颜值+温度+故事=？

启泰投资 · 公众号 · · 2020-12-23 08:00

正文

文 | 赵艺

“好多鱼”，跟随《海错图》的鱼儿在太平街游走 ……

“ 方寸间桃花源 ” ，沿着陶渊明笔下的路穿越古今 ……

“ 活字 ” ，在笔画之间探寻造字之美 ……

还有江枫渔火、别有洞天、 ……

“ 浣沙绿 ” 、 “ 红颜 ” 、 “ 豆蔻 ” 、 ……

千里江山图、富春山居图、瑞鹤图、海错图、韩熙载夜宴图、 ……

幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、浮生半日、烟火易冷、筝筝纸鸢、风栖绿桂、蔓越阑珊、桂花弄、 …… 1

声韵之美、视觉之美、意境之美，......

这场美的盛宴，是民族之魂最好的展现方式。

千呼万唤始出来。

2020 年 12 月 1 日上午 10 点，武汉天地，亿众瞩目、呼唤多年的茶颜悦色省外第一家店，正式开业。

说“ 亿 ”众瞩目未免略有夸张，可“万”众瞩目又实在远远不足。

201 3 年 - 2020 年，整整七年，也许有人认为是一个非常短的时间。

但与火宫殿、杨裕兴这样的百年品牌、甚至橘子洲头、岳麓书院这些千年的长沙王牌地标相比，如此短的时间就蹿升为新晋地标的茶颜悦色，用火箭般的速度来形容，似乎都嫌太慢了！

就在茶颜爆红的这两年，一直有一个声音在盘旋： “茶颜，能走得出去么？什么时候？”

这一天，终于悄然而至。虽然武汉的江宸天街是茶颜外拓的首签店址；但最终，武汉天地悄无声息的拔得头筹！

据当地最大的都市报—— 楚天都市报 报道，开业前一天的半夜就有人专程从武汉光谷坐末班地铁前来“蹲守”。

这么些年来，也只有在苹果专卖店门口见过这通宵排队的盛景。

12月1 日上午， 9 点不到，店外排队的长龙直接蜿蜒到了 仅仅百米外的喜茶门口 。

千人。

10 点过半，工作人员在队尾摆出的提示牌显示，在此处排队需要 8 个小时才能买到，逼得工作人员都在劝： “ 没必要，真的没有必要 ，为了一杯奶茶排这么久，建议大家错峰前来。”

武汉至长沙高铁往返，加起来也才 3.5 小时。如果按当天黄牛 300-500 一杯的价格，坐个高铁去长沙南站买，更划算。

当天排队的盛况，让茶颜悦色又双叒叕一次上了热搜， # 武汉茶颜悦色门外排起长队 # 的话题一路冲上 微博热搜第一 。

8 小时的长队、 300 块黄牛费、全网热搜第一 ……茶颜悦色出省的第一站就像是个奇迹，似乎预示着奶茶界的顶流，要易主了。

喜茶，危。

喜茶的创始人聂云宸在 16 年接受采访时说： “ 喜茶的定位不应该是一个 ‘更好的奶茶店’， 应该是 ‘茶饮的年轻化’ ，把茶叶真正做出来。”

18 年，也就是说完这句话不到三年，喜茶推出了自己的一款珍珠奶茶 ——黑糖珍珠鲜奶。

瞬间，网上到处飘着标题为【喜茶变了，它正在变成一家珍珠奶茶店】的文章，大喊着“这是势在必行之举！ ”

彼时，茶颜悦色正乘着 2017-2018 茶饮爆发的流量红利，进入了快速扩张期。

2017年至2020年，短短三年时间，茶颜悦色让自己频频上热搜，仅凭一地之力，不断缩短与喜茶的距离，得以一跃成为“顶流”预备役。

它到底做了什么？让我们重头来盘一盘。

秘密在于，不管是“更好的奶茶店”，还是“茶饮的年轻化”，始终只是“茶”。 而茶颜，绝不仅仅是“茶”。

1.传统+新潮=新品类

与其他专注于珍珠奶茶的饮品品牌不同，茶颜悦色通过将 传统文化 与新潮完美的结合，开辟了一个新品类。

传统文化，天生就对人有强大的吸引力，这是一个民族得以传承的核心；而新潮，则是去除传统中年轻人所不喜欢的老旧、暮气。

真是里斯、特劳特的好学 生，也许并没读过他们的书，哈哈。

茶，是中国文化中极其重要、又传承得很好的一部分。只是在年轻人看来，略显老气。不过，茶颜有办法。

在颜值即正义的时代，茶颜悦色可以说深谙其道。茶颜，让“茶”披上了时尚的外衣。

拍案叫绝的是，这件高颜值的外衣，同样来自一脉相承的 中国传统文化 。

传统文化中，本来就存在海量的美：声韵之美、视觉之美、意境之美。根本无需创造，只需要赋予它们一点点时代的气息： 新潮的设计。

传统的内核、传统的元素、新潮的设计，既颜值无边又气质非凡。

相得益彰。

不管是有心还是无意，总之是暗合兵法。这一手之漂亮，一举奠定了茶颜今日辉煌的文化基础。

颜值， 就意味着影响力、传播力。

茶颜所有对外的VI风格，都是经过 重新设计 的古典美和诗意美，正好踩准了这几年国潮崛起、弘扬中国传统文化的大势。

上百家店的门店装修，采用的都是中国风元素： LOGO 是古代仕女图； 产品名 是幽兰拿铁、声声乌龙、筝筝纸鸢、浮生半日； 杯子包装 是千里江山图、富春山居图、瑞鹤图等花费上百万从各大博物馆付费买来的名画版权 ……

这扑面而来、满眼满耳浓郁的传统之美，洋溢着年轻的气息。

彼时，茶颜一边苦诉无钱打假；一边斥资百万之巨向故宫购买古画版权；让人不禁莞尔，亦深得人心。妙不可言。

同样的，对于产品，在 “茶饮的年轻化” 的道路上，茶颜悦色要比喜茶坚定得多。

比起其他品牌，波霸奶茶、燕麦奶茶，这样随处可见的传统饮品，茶颜主打的 “鲜茶 + 奶 + 奶油 + 坚果碎” 让消费者有了耳目一新的感受。

年轻人追求的不就是一个 “ 新 ” ？茶颜悦色正是靠传统与新潮的完美结合，牢牢把住了年轻人的脉。

所有的元素都是传统的，但设计是新的、产品是新的。

以传统之美为坚实的基础，茶颜有取之不尽、用之不绝的文化宝藏；而将新潮融入传统之美，使传统得以最广、最深的延续。

我们以为，茶颜绑定的是一座城；其实，它绑定的是民族的魂： 中华传统之美 。

2.用心服务+人情味=人心所向

在武汉开业当天，茶颜的工作人员一直穿梭在排队的长龙里，除了劝退工作，他们还准备了 暖宝宝、热茶、红糖姜茶 发放给排队的顾客，用于驱寒。

这样的用心服务并不是特例，而是茶颜悦色一直在做的。

当别家奶茶店还在搞饥饿营销、请人排队制造火爆假象的时，茶颜已经玩起了： 人性化服务。

冬天提供 暖宝宝 ；下雨天提供 及时伞 ；门店随时备有 小药箱 ，以供顾客的不时之需； 生日免单一杯 ，店员还会劝你点最贵的；除此以外，还有【 永久求偿权 】，如果你觉得饮品口味不对，可以去任何一家店免费重做一杯。

上面的做法是不是有点眼熟？没错，这很海底捞。

除了线下门店的服务以外，茶颜在线上的玩法就更特别了。

茶颜悦色在各大互联网平台的官方账号，都保持着有血有肉的 【人设】： 真诚、亲切，像朋友一样爱跟你絮絮叨叨。

有人，才有温度，才能温暖人心。

比如茶颜的公众号或是微博，评论不论好坏，后台都会如实放出来，标准是 “ 真实就好 ”；每月会发布各门店食品安全自查报告， 自曝其短 。

小编自称 “ 摸鱼侠 ”，喜欢在文章里事无巨细地跟粉丝唠叨闲聊，内容极其坦诚、有时还略带调侃，甚至生意不好的门店还会发文邀请大家去照顾。

摘自茶颜公众号

真诚，才能保温、升温，是信任的基础。 可依赖 ，只是信任的基本要求。 懂我、理解我 ，我们是一类人，才是信任的更高层级。

线下海底捞式的用心服务 + 线上充满坦诚与温度的文案内容，为茶颜悦色注入了灵魂，换来了一个鲜明的形象 ——

一家有颜值、有温度的奶茶店。

不管这家店卖的是什么，消费者能不喜欢吗？

3.营销+公关=互联网口碑

茶颜悦色自从在网上有名有姓开始，就十分在意年轻人心中的口碑。网络上稍有风吹草动，立刻就会给出正面反馈，算得上是“公关鬼才”。

举几个栗子。

今年七月，喜茶在长沙开了第一家店，戏多的网友盼着两家在五一广场斗起来，双方的粉丝更是争吵不断。

茶颜最先在微博上做出回应 ： “行业大佬的到来给了我们近距离学习的机会……对于优秀的同行我们也很欣赏和喜爱，同事早上八点去排队买到了城市限定帆布包，准备周一到办公室来炫耀……再次祝贺和欢迎 @ 喜茶来长沙一起玩 ……”

随后更是在评论里回复网友： “ 是的，良性竞争能让彼此更好，受益的也是消费者。 ”

茶颜的回应释放出了足够的善意，喜茶看了都得点个赞。

乐乐茶与茶颜悦色产品对比

去年九月， 乐乐茶 推出四款新品，被网友发现不论是饮品名还是配方都跟茶颜的经典款高度相似。

乐乐茶也算是知名品牌了，被人扒出抄袭，影响不可谓不恶劣，按理说应该第一时间出来解释。

没想到，先出来的又是茶颜。

茶颜在微博上发出公告： “一直以来……我们也正是在竞争中不断发展与完善……茶颜在不断的磨砺中磨出了与自己的和解……想到我们也还有很多没做好的地方，忙着忙着好像也就不气了……就用做出更好的作品来表达感谢吧……”

茶颜的大气回应，再一次巩固了茶颜的品牌形象， 真实和真诚 ，自然赢得了一票网友的夸赞和维护。

这样的公关案例其实还有很多，甚至每个月都会发生。

以下均摘自茶颜公众号：

被山寨后的郁闷

自检门店、自行曝光

产品出新慢

茶颜的微博简介至今还是“说可以加盟茶颜悦色的都是大！骗！子！”，日常在 微博打假 ；在豆瓣被人开贴 质疑用料 ，第二天就发长文放出配方澄清质疑；被传被阿里投资，也是第一时间解释了跟 马爸爸的“绯闻” ；作为原创 被山寨告了 ，洋洋洒洒写了大几千字解释来龙去脉……

即使讲大道理、上价值，也听得人很熨帖，这就很考验水平了。

将一个个事故或潜在的事故全变成了 故事。

很多人想不通，茶颜悦色作为一家奶茶店，又不是爱豆，为什么会有如此多情真意切愿意维护它的粉丝？

其实原因已经在这一次次有温度的 “营销+公关” 故事里了。

颜值+温度+故事=？

想起这个名字，就勾起了对这个名字一切美好的体验。这，就是“品牌”。

4. 品牌+稀缺+打卡 =地标

创业清单---投资随笔：茶颜悦色，颜值+温度+故事=？

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