内衣品牌“内外”发布了，2020年春夏大片《没有一种身材，是微不足道的》，英文为《No Body Is Nobody》。

在这个广告中，除了整体呈现很不错之外，文案也非常值得一看。

致我的身体

平胸，
真的不会有负担。

承认胸大，
反对无脑。

我58岁。
我依然爱我的身体。

成为妈妈后，
我没有丢掉自己。

我喜欢我的肚腩。
喜欢我的人也喜欢它。

疤痕，
完整我的生命线。

没有一种身材，
是微不足道的。

▼

Body Diversity

内外，成立于2012年，其实还算是一个比较年轻的品牌。

但它的品牌愿景，却很清新也很独特——做一件让人身心自由的内衣。

让人“身体”自由比较容易，但让人“心灵”自由，就比较难做到了。

但从这个品牌片看来，内外确实在坚持这个愿景：

2019年内外做了一个叫“Body Diversity（身材多样性）”策划，希望请来不同的女孩，来拍摄2020年的品牌大片。

后来，品牌片主题便定为了“No Body Is Nobody”，也就是现在看到这只广告片。

其实无论是“Body Diversity”，还是“No Body Is Nobody”，看似都在讨论“身体”，但其实说的还是“内心”。

就像内外的微博中所说：

“了解身体，走进内心，认可独特，尊重不一样。

当身心健康且自在时，外部的评价与标准就没有意义。”

文案中的世界观

几年前看一份文案培训的资料时，看到里面有一句话：

“有世界观的文案，才是好文案。”

后来读一些与创意有关的书，看到一些很知名的创意前辈，也说过类似的观点。

比如赖声川就在《赖声川的创意学》中说：

“没有世界观，创意很容易就会沦为很随意的表达，没有别的意义”。

其实这里面再深层一点原因是：

有没有一个明确的“世界观”，会决定一个作品，是否有一个明确的“观点”，而“观点”才是打动人的基础。

没有人会因为一句，毫无观点的废话而感动。

而这篇文案的优点，恰恰就是有着自己的世界观，继而有了价值观。

比如“没有一种身材，是微不足道的”就是非常动人，并且非常有力的价值观。

当然，艺术作品的世界观，可以是作者完全自我、完全私人、完全自由的表达。

但是作为一则广告的文案，当我们为品牌创作文案，为品牌表达时，则必须舍弃部分的自我，用品牌的眼光去看待世界，用品牌的“世界观”去解释世界。

中英文文案的表达

此外，如果你的英文还不错的话，可以看看文案的中英文翻译，也特别有意思。

文案中的中英文之间，并不是特别严格的翻译，而是中英文各有自己的表达。

并且都有成为金句的潜质。

比如这句“No Body Is Nobody”就比翻译过来的“没有一种身材，是微不足道的”，有另一种味道。

因为拆开的 No Body，意思是“没有哪一个身体”；而合起来的“Nobody”，意思是“无足轻重的人”，所以英文原文在这里玩了一个“拆字”的梗。

这种拆词的梗，在中文文案中也非常常见，比如名茗是茶的“曾是梦想家，梦没了，只剩想家”，就是一样的手法。

另外还有less is more原本是一句很有禅机的英文，一般会翻译为“少就是多”或者“匮乏既是富足”，它放在语境中，也是有另外的一种感觉。

而“平胸，真的不会有负担”虽然也是不错的文案，但它却几乎完全脱离了less is more的原本意思。

还有这句“I don't call it a belly，I call it extra charm”也是一样。

如果按照英文原来的意思翻译，应该是“我不把它称之为肚腩，而是额外的魅力”。

而中文的文案，也与英文相差甚大。

这句中“part-time mom，full time me”如果翻译的话，意思也应该是“兼职的妈妈；全职的自己”。

当然，这种中英文的安排，也许是他们自己考虑，可能是为了针对海内外不同的渠道而设计。

其他的一些海报，大家也可以对比这看一下，无论中英文都挺有意思的。

参考资料/案例来源：

@NEIWAI内外（公众号、微博）

《赖声川的创意学》赖声川

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