是什么让Tommy Hilfiger成为“美式学院风”的代名词？

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在阔别六年之后，美国时装设计大师Tommy Hilfiger先生再次来到中国。从与Lewis Hamilton及品牌代言人李沁和多位明星一同出席与GQ共同举办的“GQ Night The Twist Party无定式派对”，到亮相F1上海站赛场，Hilfiger先生所到之处，无不引发人们对“Classic American Cool风格”的关注和表达。其中原因不难理解， 当时尚爱好者们试图讨论“美式学院风”时，Tommy Hilfiger总是首选关键词。

1985年，Hilfiger先生创建个人同名品牌，时至今日，他一直担任品牌首席设计师，在为品牌塑造了公认的Classic American Cool风格标识的同时，也将品牌发展成为了在全球100个国家拥有2000家店铺、16000位雇员、旗下拥有Tommy Hilfiger和Tommy Jeans两个生活方式子品牌，产品系列包括男装、女装、童装、牛仔服饰、配饰以及鞋类等的时尚帝国。2010年，PVH集团收购了Tommy Hilfiger，并始终坚持和协助品牌拓展全球业务和影响力，以获得长期稳定的增长。

从150美元的启动资金开始，当时年仅18岁的 Hilfiger先生迈出了自己时尚旅程的第一步。随后，他在实践中一步步训练自己，从产品设计到面料选择、供应链沟通、产品制造，再到品牌营销、市场洞察与产品推广，他一路自学成为了当代时尚产业中独具一格的“时尚艺术家+企业家”——这让他的职业历程对当代年轻人来说尤其具有示范和启发意义，而他也非常乐于与未来的时尚创造者们分享自己的故事和经验。

于是，尽管本次上海之行有无比繁忙的安排，Hilfiger先生仍专门抽出时间来到东华大学进行访问。借此机会，ConCall与这位时尚ICON共同完成了一场座谈会，Hilfiger先生就品牌如何不断创新以保持活力以及如何紧扣时代脉搏回应社会趋势等问题，与在场学生进行了深入的分享。

对于从青少年时代便笃定地将“时尚”作为毕生事业的Hilfiger先生来说，“焦虑与彷徨”这个常会出现在人们心路历程分享中的词组，在他的故事中的戏份被理性的思考所无限淡化，他说到：“建立一个非常成功的品牌是我的梦想，为了实现它，我不想让自己太过紧张与焦虑。同时，在很小的时候我就能想象到这需要付出多少努力才能够实现。”

近四十年来，Hilfiger先生一直在这种强大信念感和行动力的支持下，坚持用设计表达着自己对经典美式时尚风格的理解和创新。Tommy Hilfiger品牌围绕着经典的红、 白、 蓝三个核心元素打造出经典美式学院制服的风格美学，并通过开设不同产品线，如针对更年轻、更休闲的人群的Hilfiger Jeans、将经典美式⻛格与现代⻛格融为一体的Hilfiger Collection系列、融合正装和休闲产品的男装系列Tommy Hilfiger Tailored，以及专门为身体不便人群打造的Tommy Hilfiger Adaptive系列，建构了一个完整的品类矩阵，实现对多元化消费者群体的覆盖。

除了发挥自身的美学理念和创意，品牌还与美国乃至全球的流行文化进行深度连接。从1990年代开始，Tommy Hilfiger品牌就通过赞助和邀请Lenny Kravitz、David Bowie、Beyoncé等音乐艺术界明星在品牌广告大片中出镜、以及与街头潮流艺术家、F1赛车手、流行文化明星等跨领域名人展开联名合作，迅速成为首批将时尚与音乐、流行文化和街头潮流相结合的设计师之一。

在2024 Met Gala上，炙手可热的K Pop团体Stray Kids便全员穿着Tommy Hilfiger定制礼服出席，再次用一个生动的案例展示了Tommy Hilfiger品牌将“经典风格”与“时代感”相融合的能力，亦即“Classic American Cool”的当代性。

当在座谈中被学生问及“面对当下的时尚产业，我们应该去迎合市场，还是坚持做自己？”时，Hilfiger先生回答说：“在我看来，时尚产业中‘时机’代表了一切。概念太超前或落后于市场都有可能导致我们错过最好的发展时机，‘过于超前’可能会因为人们暂时无法理解概念，导致产品供过于求而更加危险。供需关系永远是一场博弈，需要根据当下的市场情况进行权衡，也需要根据品牌定位的不同进行考虑。”

除了结合流行文化推动品牌内容创新和发展壮大之外，Hilfiger先生也总能敏锐察觉到时代宏观趋势的变化，例如，主动拥抱互联网、带领品牌成为数字时代的先行者。

早在2016年，Tommy Hilfiger品牌便推出了“TOMMYNOW”，首创通过社交媒体和人工智能技术实现秀场上“即看即买”的创新购物体验，并通过当年9月的时装秀向人们证实了电子商务、零售、社群销售的全渠道“即看即买即穿”的可能性，打破了人们对于时尚产业数字化转型缓慢和拥抱新技术、新平台谨慎态度的固有认知。

这场让人们眼界大开的走秀为Tommy Hilfiger品牌带来了惊喜的回报。数据显示，在当年纽约时装周期间， Tommy Hilfiger品牌订单量同比增长60%，创造了同比900%增长的官网浏览量，其中70%的网站访客是第一次点击品牌官网。

2022年，Tommy Hilfiger品牌参加了元宇宙平台Decentraland举办的元宇宙时装周，并在该平台上开设了一个弹出式虚拟零售空间，用户在空间中所购买的NFT产品可以用来直接兑换Tommy Hilfiger 2022年春季系列的限量版实体产品。

面对当下AI生成技术对时尚产业尤其是时尚创作者带来的“威胁与机会”，Hilfiger先生毫无疑惑或顾虑，他果断地告诉同学们说：“服装设计、珠宝设计、商店设计、广告设计……AI技术能够做的事情太多了。我们必须拥抱AI技术、找出使用它的最佳方式。”

这些使品牌发展不断加速的创新之举，是Hilfiger先生保持工作热情的关键，“做这些别人做不到或是想不到的事情延续了我的激情和火焰。如果每天都按部就班做同样的事情，没有改变就不能前进，我们也会因此失去激情，品牌便会掉队。”

对任何商业组织来说，其灵魂人物的个性特点、行为方式和认知理念，都会在组织的运营和发展中被执行和方法。在Hilfiger先生的引领下，Tommy Hilfiger品牌既笃定且敏锐，构建了一个包容、乐观、平易近人的品牌世界，让不同圈层的受众都能持续与之产生共鸣。这必然带来商业上的成功。

根据PVH上个月发布的2023财年财报显示，集团23财年营收同比增长2%至92.18亿美元，其中Tommy Hilfiger品牌贡献占比高达52%。

稍作观察即不难发现一个有趣的事实，近几年来，Tommy Hilfiger的单品正在高频率的同时出现在全球各地知名Vintage店铺中和越来越多出现在年轻消费者身上。 伴随着1990年运动风格、学院风格等复古潮流再度受到年轻消费者关注，作为运动时尚⻛格的复古学院⻛格的集大成者Tommy Hilfiger，正凭借将美国生活方式与流行文化的巧妙融合，以更年轻流行语言诠释的品牌风格，再次受到当下年轻群体的⻘睐。

这意味着Tommy Hilfiger已经在事实上成为一个广受跨代际消费者群体喜爱的时尚品牌。

同时也符合了品牌长期以来对社会责任的承诺以及与年轻消费者价值观保持一致性。

在“多样性与包容”成为一个热门话题之前，Tommy Hilfiger品牌就已经扩大了服装尺码范围。2016年，秉持着为更广泛的大众群体提供适合自己服装的理念，品牌的服装多元化概念进一步升级，与Runway of Dreams合作推出了为残障儿童们设计的适应性服装，进一步凸显了品牌“为广泛受众提供合适服装”的理念。随后，这一系列完善、扩展成为Tommy Hilfiger Adaptive系列，包含丰富的男装、女装与童装产品，旨为人们提供运动自如以及能更轻松穿着的服装。

当座谈会现场有同学对品牌这个充满了人文关怀的系列表达敬意时，Hilfiger先生确认为这并不是一个需要被过度称赞的举措，他说：“我们的天职就是为所有人制作衣服。”

试问，面对这样一个个性鲜明、独立思考、态度解决的品牌，Z世代怎么可能不认可、不钟爱？

对于时隔六年重返中国市场，Hilfiger先生表示：“上海这座城市和它的消费者有着独一无二的时尚活力。我非常高兴能看到中国消费者以自己的方式诠释Tommy Hilfiger品牌的美式学院风。这也让我充满了动力和信心。”

此前曾有市场分析机构指出， 以中国市场为主导的亚洲市场一直是品牌核心的收入来源之一。 在2010年收购Tommy Hilfiger品牌之后，PVH首先从英国私募基金安佰深集团手中以1.72亿美元的价格收回Tommy Hilfiger中国合资公司55%的股权，从此将品牌在中国市场的运营方式改为了独资经营。

尤其是在最近几年时间里，Tommy Hilfiger品牌在中国市场连续不断地落地对接在地文化的创意和深耕中国市场的举措：

· 2018年9月，中国上海成为了继纽约、洛杉矶、伦敦和米兰之后，第五个即看即买“TOMMYNOW”时装秀的举办地点，还在天猫进行了秀场的同步直播，并同时发布了由品牌全球男装代言人、F1世界冠军Lewis Hamilton设计的首个品牌联名胶囊系列；

· 2019年，PVH收回了此前在东南亚和中国港澳台地区的授权经营，进一步深化品牌在大中华市场的整体化战略；

· 2022年，在上海举办Tommy Factory品牌主题展；

· 为庆祝农历龙年，Tommy Hilfiger将自己的经典美式学院风与CLOT的中国潮流文化相碰撞，推出了“TOMMY HILFIGER X CLOT新春特别系列”。

这一系列举措不仅持续强化和提高了品牌在中国市场的知名度和美誉度，更在更深层次上凸显出中国市场之于Tommy Hilfiger品牌的战略性意义。

而中国市场和消费者也用实实在在的支持回应了Tommy Hilfiger品牌的努力。

2021年，PVH首席执行官Stefan Larsson就在财报会议中表示Tommy Hilfiger品牌在疫情期间的逆势增长主要得益于中国市场的突出表现， “中国市场对于Tommy Hilfiger品牌来说，仍具有巨大的增长机遇，未来我们将持续加大对于中国市场的投资，包括围绕关键消费节点，开展具有本地化思维的营销活动并推出相关的胶囊系列，以此来保持品牌在中国市场的知名度与吸引力。”

近几年，品牌在中国市场持续进行着更深层次的数字化升级，包括开始进入更多社交媒体平台进行品牌直播，全面布局包括天猫、小程序、官网、抖音等在内线上渠道，并在分享型社交媒体小红书上开设官方账号，与中国消费者展开更直接、互动性更强的对话。

在线下零售端，品牌也通过开设更多形象门店，建立起更统一完整的品牌零售形象，并“织起”了一张更大的零售网络。

与Tommy Hilfiger在上海密集的行程相呼应的是，品牌今年也在中国市场开展了许多市场动作， 展现其对中国市场的长期信心。 首先是在今年3月份官宣了中国新生代偶像歌手兼演员范丞丞担任品牌代言人，他将与歌手兼演员李沁，以及白日密语乐队一起组成品牌代言人的大家庭。其次是在4月底，品牌在上海嘉里中心的旗舰店也已开幕，其旨在将品牌所代表的美式精英学院风格更集中和更完整地呈现给中国消费者。

从任命中国明星代言人、推出契合本土消费节点的营销活动，到根据市场环境进行更全面深度的数字化零售策略和产品设计的本土化以及在零售网络上面的全面布局，这一系列措施不仅凸显出Tommy Hilfiger品牌的本土化运营策略，更是品牌长期主义的体现，这将是其实现稳定长期发展以及挖掘中国市场潜力的关键所在。 CONCALL