你们总说纸媒不行了，自媒体、新媒体才是互联网的主角。但归根结底，传统媒体人依然是真正专业的、有可持续性的内容生产者，传播媒介变了，他们也许因为「庞大」而没有反应或反应慢了，导致一些纸媒阵亡。
但当这些内容生产巨头们开始转型时，依然会是队列里的头部。
在新榜总榜单排名前十的账号里，你总能看到人民日报、央视新闻、人民网、参考消息等非常「传统」的媒体身影。
以下是参考消息新媒体中心主任童晔对传统报纸《参考消息》的新媒体转型之路的全面复盘，以及如何通过内容变现的思考。
编辑 赵凡 | IT 桔子
我们曾在 2014 年开始做参考消息新媒体付费的研究和探讨，但是一直没有找到非常成熟的付费解决方案。
之前我们也一直在看关于 PC 时代的整个中国媒体的付费实验，基本上都失败了，包括人民日报的付费版与免费版的来回变动，以及各地都市报的整个数字报纸的计划。
现在整个机构类媒体的付费实验，变成了机构媒体和商业门户网站、分发平台的版权售卖，或者变成了内容分发平台的广告分成。
自从到移动时代之后，可以说我们成功过的是「基于彩信的手机报」模式，因为中国移动的阅读基地在浙江，手机阅读在至少十年的时间里，还是给很多机构类媒体的付费阅读创造了不小的利润和用户。但是随着彩信以及整个短信时代的结束，这方面的付费基本上已经没落了。
我认为目前支持智能设备付费的前提有：
第一、支付宝和微信支付等移动小额支付方式的普及；
第二、第二、内容版权体系的建立，包括视频、音频和整个图文的版权，尤其是基于微信的整个内容体系对于版权的保护。
机构媒体如何应对互联网免费时代？
从机构媒体的基因来看，我们可以说更像报纸杂志。2000 年开始，整个互联网免费时代的来临让我们很不适应。原来我们认为可以卖钱的内容，现在在网上到处都是了。因此在 2010 年开始出现内容分发平台以后，基本瓦解了很多传统的资讯类媒体的付费发行模式。
那我们是如何应对互联网免费时代的呢？我们最早的策略是直接把内容搬到网上，做自己的网站，同时和新浪、搜狐等合作，每年最多收取几百万的版权费。在互联网免费时代，机构媒体为了转型付出了很多，但是效果却不容乐观。
我研究了一下海外媒体的情况，像纽约时报和金融时报的「付费阅读收入」与「广告收入」基本是五五分的，整个量级在四亿美金左右，可见这个市场是非常大的。
因此我们一直认为，最优的选择策略是我们先要回归整个付费阅读的战场。但是机构媒体在回归付费阅读战场的同时，可能需要和现有的免费巨头保持不对抗或者是竞合的关系，因为现在的整个内容分发渠道基本垄断在腾讯和今日头条这样的内容分发平台上。
那么，我们应该如何与这些平台合作呢？
我认为有一个比较核心的差别需要注意，即「内容用户」和「产品用户」的区别。
比如媒体的内容，我们放到头条号或者是企鹅号上，仅仅保证内容能够触达到头条号或者企鹅号的用户，但这些用户仅仅是我们的内容用户，而不是媒体的产品用户。
最终我们需要解决的问题实际上是怎么把我们的内容触达到这些渠道分发平台的用户，转化成自有产品的用户。
而且我们内部看的数据是「变现效率」，例如我们通过这些分发平台挣 1 元钱，同样的内容我们能够在自有平台挣 100 左右，它的变现效率就是 100 倍的差异。
再举一个例子，我们是今日头条去年的第六大机构媒体合作伙伴，参考消息客户端 60% 的下载量都来源于今日头条这个入口。除掉应用市场这一块，我们通过内容触达用户，解决了产品落地的问题，这是整体策略的情况。
传统媒体在知识付费领域的力量，可能被忽略了
从机构类媒体的潜力来看，根据新榜的排名，机构类的媒体在新榜的微信公众号排名中应该占有半壁江山，像现在整个新榜排名中排第一位的应该是人民日报，第二位的是央视新闻，第四位的是人民网。今年 3 月参考消息排第九位，中间还有一到两家机构类的媒体，剩下的是一些自媒体。
所以，我们认为资讯类付费阅读市场的潜力不仅仅来自自媒体知识付费领域，还很有可能来自整个机构媒体的崛起和转型，这可能是一块之前一直被大家忽略的市场。
但是机构媒体如果转型做付费阅读和自媒体转型的付费阅读有两个思维上的差距。机构媒体可能主要是自带流量，另外有比较稳定的内容输出，但自媒体往往是基于粉丝经济的社群运营，它可能更强调人格化。而人格化恰恰是机构媒体所缺乏的，所以如何来解决这两者的差异，以及如何采用不同的竞争策略来实现机构类媒体向付费阅读转型，可能还需要进一步的研究和思考。
至于说什么样的内容，我们认为是值得付费的呢？
首先免费都没有人看的资讯内容，应该也不会有人付费阅读。此外，就算免费看的人很多，恐怕也不能直接将内容搬到付费里面来，我们肯定需要对整个付费信息产品做好专栏化加工。
目前的热门付费领域包括：财经股评、政商内参、技能培训、评测导购和小说连载。这五块内容目前都不含人格化因素，但是我们认为，人格化能够大幅度提升整个付费转换率，并且可以通过粉丝经济来增强付费用户的黏性。
他们习惯用什么形式来付费？
从目前来看，不仅仅是小鹅通市场，包括得到、喜马拉雅等平台都在推音频的内容，音频可能是在整个付费阅读市场上大家都没有顾及到的领域或者是先行者正在探索的领域。
音频是一个比较好的表现形态，它解放了我们的眼睛和双手。很有可能我在车上，或者是同时在做其他事情的时候，可以顺带听一听，这个产品就变得很自然。
单纯的图文消息始终还是受限于版权保护的问题，因为我们也看到了大量的付费产品，在其他平台上也能以很便宜的价格作卖。
此外包括视频和直播，目前还处在一个娱乐和体育为王的阶段。我们之前也看到一些数据，现在的短视频付费，效果其实非常差，效果最好的还是以影视剧或者电影等长视频为主。
对用户做个分层
谈到资讯机构类媒体的转型，可能要涉及到两块，一块是免费用户，另一块是付费用户。
免费用户是指现有的机构媒体在互联网上的免费用户，我们需要考虑怎么样将免费用户转化成付费用户，同时要考虑怎么针对付费用户来做核心付费用户，即用户分层的问题。基于付费用户的差别，我们需要做不同的价格体系和产品体系。
此外像付费用户的运营，可能同样面临的问题是，如何把机构类媒体的纸制版付费用户，转化成电子版的付费订户——中间有一步，就是在电子版的增值服务这一块，可能需要做用户的培养。可能刚开始我们付费的电子版产品，仅仅是一个供我们纸制版付费用户的增值服务，得培养好这些付费用户的电子版体验之后，才可以开始下一步的动作。
当然我们也核算过整个机构媒体在纸张印刷和物流方面的成本，利润基本上达到纸制版订阅用户的三倍以上。
别自己做技术了，那不是你的强项
作为机构类媒体，我们在对技术的观念上也有所转变。
原来我们也做技术研发，并且有自己的工程师团队，但是我们现在越来越发现一点，就是所有的机构媒体的优势在于品牌和内容，技术确实不是我们的强项。因此，我们更关键的是要有发现和应用领先技术的能力，这一点可能远远要比自我研发能力要强很多。我们要知道什么是好的技术，现在行业里最领先的技术是什么，之后我们再来谈如何与这些技术服务商取得合作，以及如何运用的问题，而不是说一定要保证技术是我的。
我相信在新媒体转型中，包括在付费领域的转型中，「术永远比道要先行」，很多人包括很多机构可以是非常好的互联网评论家，但是在实际入场的时候，会发现很多问题，因此首先要解决术的问题，坐而论道不如起而行之。
·End·
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