招商银行信用卡：大分化时代里做好价值的守望者

“很多客户一边在怀念你，一边在抛弃你。”作为信用卡行业的资深从业者，面对如今行业的现实境遇，招商银行信用卡中心理事长兼总经理刘加隆不由得发出这样的感慨。

在经历了长期的快速增长后，近几年，在新的经济形势和监管环境下，银行信用卡业务普遍面临着较大的下行压力和风险挑战。整个行业已经不可逆地从增量市场进入存量市场，日益激烈的竞争使得马太效应不断加剧，分化越发显著。如何才能在新的经济环境中立于不败之地，实现可持续发展，成了很多银行必须要思考的重点问题。

对此，招商银行的思路是，在总行层面围绕“价值银行”的战略目标，全力打造“严格管理、守正创新”双轮驱动的高质量发展新模式，构建特色化、差异化优势。具体到信用卡业务，同样积极践行这种思路。“一个健康的、好的商业模式能够让企业跨越周期。”在刘加隆看来，信用卡是一个长周期的业务，尽管当下收入承压，但只要坚守好自身的定位，聚焦价值用户，做好“细、小、慢、累”，长期去看一定会实现可持续的增长。

“万物皆有周期，就像春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪，这是天道，没有人能逃避。”刘加隆表示。因此，在汹涌澎湃的商业浪潮中，想要站稳脚跟，就必须锤炼“周期思维”这种核心能力。认清大趋势，方能采取恰当的应对举措。

按照刘加隆的洞察，当下信用卡行业正处于“大分化”的新周期里，国有行与股份行之间、股份行与城商行、农商行之间、以及各个股份行之间都在出现不同程度的分化。“任何行业进入存量竞争后，分化都是必然的，银行业也不例外。而这种分化和商业模式有关。”

比如，面对存量市场的获客压力，一些信用卡机构会选择与互联网平台合作，借助流量的优势实现快速获客扩张，或者通过高风险的现金贷来拓展市场，这些实际上埋下了很大的隐患。当外界的不确定因素增加，经营风险也就随之而来，甚至有车毁人亡的可能。

“信用卡实际上是一种细小慢累的业务，它的价值之一在于让用户与整个银行体系建立信用连接，积累终身价值。”这就决定了信用卡不同于其他互联网产品，需要去长期经营。在招行信用卡中心内部，刘加隆也会反复跟团队强调，要明白自己的定位和优势，坚守自己的价值，保持克制与理性，这是应对风险、通向高质量发展的必由路径。“未来的利润存在于细小慢累，取决于你如何处理风险，以及你在服务客户，处理各种投诉时能否不厌其烦，这是我们的商业模式中必不可少的一个组成部分。”

环境越是严峻，这种清晰的认知和执着的坚守越显得难能可贵。招行信用卡也曾面临过不小的诱惑。在不少同行纷纷选择进军下沉市场、做大生息资产规模时，是坚守既有的中心城市中心区域定位，还是开拓陌生的下沉市场处女地，成了摆在招行信用卡团队面前的一个选择题。

“我们首先要考虑的是怎么去管理它，能否把它变成一个可持续的生意。”经过长达半年时间的慎重考量，刘加隆做出了他认为是至今为止最重要的决策之一：坚守价值客户和中心市场。“信用卡不是个下沉市场的产品，在中国快速城镇化的进程中价值客户最终会汇到中心城市，那么我们就应该在中心城市寻找客户。”

在刘加隆看来，尽管中心城市的竞争已经非常激烈，但高净值客户一直是招行的核心客群，而且招行的网点布局也基本上以一二线城市为主。他引用古典经济学家大卫·李嘉图的比较优势理论：“每家企业都要寻找并发挥自己的比较优势，而城市就是招行信用卡的比较优势所在。”

想要彻底破局大分化时代，光靠战略定力显然还不够。在依托自身优势、做好价值引领的同时，根据市场和业务情况变化，对业务策略进行优化调整也很有必要，比如通过更加精细化的客群运营，更加深入地去解决客户的痛点等，如此才能实现有效破局。

为此，早在2020年，面对消费信贷市场的趋势性转变，招行信用卡就提出了“平稳、低波动”的转型策略，同时聚焦客群、资产、区域三大策略的调优。

具体来说，在客户策略上，坚持价值获客，在年轻人、高学历等基本的获客标准之外，从高成长型产业和区域入手，进一步挖掘新的价值客群；资产策略方面，开发更安全的资产组合策略，增加中低风险资产占比；在区域策略上，强化区域差异化经营，将重点区域内重点赛道的从业人员，纳入招行信用卡的目标群体。

“到现在，我们回头去看，可以确认在那个时间点做这个决策是非常成功的。因为坦率地说，我们虽然预测宏观经济会有波动，但预测不到后来的疫情黑天鹅。”刘加隆表示。凭借“平稳、低波动”的经营策略，近几年招行信用卡持续优化产品和服务，提升风险管理能力，推动中低风险优质资产增长，提高不良资产处置效率，保持着稳中有进、边际向好的高质量发展态势。

这也更加印证了他常常引用的管理大师德鲁克的战略思考模式：站在未来看现在。“意思就是现在要做什么并不仅取决于当下的情况，而是取决于想象三五年之后这个行业会变成什么样。现在要做的很多事情叫应急，但是在应急有余力的时候，要对未来这个行业和世界会变成什么样有一个判断，形成团队的共识，朝它移动。”本质上，这是一种战略远见的体现，在经济下行期敢于进行前瞻性布局，勇于去做那些难而正确的事。

对招行信用卡来说，这种前瞻性思维其实早已根深蒂固。2019年，招行信用卡预判经营环境、外部监管、增长规律、竞争模式等趋势性变化，并率先发声“信用卡正在从增量市场进入存量市场”。

另外一个典型的例子是，在移动互联网大爆发的前夜，招行信用卡不仅在业内率先制定了“手机优先策略”，开发了金融行业第一个移动App“掌上生活”，同时还启动了O2O消费模式的连接——“两票”，将移动互联的连接力直插餐饮、电影等高频场景，进行运营的系统化再造。如今，饭票、影票已经是名声在外的生活服务平台，在全国各地都有大量商家入驻并提供支付优惠。

2024年，招行在价值银行战略体系中有一个新提法：打造“严格管理、守正创新”双轮驱动的高质量发展新模式。

其中，“守正创新”的突破口便是积极探索科技应用，以科技创新引领产品、服务、模式、管理创新，为用户创造差异化价值。实际上，近几年，在数字经济大潮中，招行信用卡已经通过推进数字化转型，最大化地发挥数字化力量来降低运营成本、提升运营效率。比如，持续升级“掌上生活”App，构筑超级生态圈，丰富线上服务生态，为用户创造更优体验。

“AI+金融”则是新的发力方向。招商银行2024年半年报显示，上半年，招行在“人、财、物”等方面加大AI专项投入，积极探索大模型场景应用。同时，不断完善内部大模型体验平台建设，加强与百余家大模型生态链企业的深度沟通，推进大模型内、外部生态建设。

在刘加隆看来，未来AI的应用能够在两方面发挥积极作用。“一个是效率上的提升，从长期看，它能让客户以更便宜的价格得到同样品质的服务；另一个就是客户的自服务，让客户对自己的账户有更大的控制权，类似以前去银行取钱需要交卡填单，后来不用填单，从ATM机就可以取钱。这两个方面其实都因为技术的进步带来了效率和客户体验的大大提升。”

至于“严格管理”，则是要在合规性、在风险管理上下功夫。由于当前外部环境的复杂性、严峻性以及宏观经济的波动，导致部分客户的收入稳定性与偿债意愿也出现波动。反映到信用卡业务上，就呈现出基于协商还款的投诉量攀升、高位承压的现象。如何妥善解决这类问题、切实保护消费者权益，成了困扰整个行业的突出问题。

“信用卡是金融行业政治性和人民性的重要体现。而我们从业人员和企业要加上专业性，以专业的方式来解决这类问题。”比如，在充分理解债务问题是经济波动带来的正常现象的基础上，推动政府监管部门、社会各方面力量共同构建一种现代性的协商方案，而非简单粗暴地强调欠债还钱。“信用卡做的就是细、小、慢、累的事情，所以这既是信用卡行业在某种程度上纾困帮扶的一种方式，也是我们现在及未来创造价值、实现持续增长的必须。”刘加隆表示。