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透视文旅内卷：中央整治“内卷式”竞争下的反思

文化产业评论 · 公众号 · · 2024-12-25 21:46

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第4430 期三川汇文化科技

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近日，中央经济工作会议锁定明年工作要点，明确提出将全面治理“内卷式”竞争，规范地方政府与企业行为。这一举措从侧面揭示了“内卷式”竞争对经济社会高质量发展的严重制约与负面影响。值得注意的是，当前文旅领域亦深陷内卷漩涡，并引发一系列不良后果。对此，本文结合中央“反内卷”的决策部署，深刻剖析了文旅领域内卷的特征及危害，提出了破局反内的对策建议。

作者 | 无花果（三川汇文化科技作者，三川汇文化科技研究院研究员）

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 三川汇文化科技

近期，中央经济工作会议为来年工作指明了方向，特别强调了2025年将对“内卷式”竞争的整治行动，从根源上规范地方政府与企业的竞争行为，为经济社会的高质量发展扫清障碍。这一举措深刻揭示了“内卷式”竞争已成为制约我国经济发展的一大顽疾。

然而，当我们把目光投向文旅领域不难发现，在这里同样面临着内卷现象的严重困扰。过度的同质化竞争、资源错配、以及低效的投入产出比等问题，不仅浪费了宝贵的文化资源，削弱了文旅产业的核心竞争力，也严重阻碍了文旅产业的创新发展，影响了行业的整体形象。

面对这一挑战，三川汇文化科技结合中央反内卷部署，深刻剖析了当前文旅领域内卷现象的特征、表现及危害性，并结合课题研究，提出了深化改革、特色发展、创新驱动、跨界融合、形成合力以及品质提升等六大方向性建议，以期为文旅行业“反内卷”提供决策参考。

一、内卷现象的特征、表现与危害性

内卷，最初是一个学术概念，源自农业生产领域，用于描述农民在有限的土地上，通过加大劳动强度和精细度，以期获得更高产量，但实际效果却有限，甚至可能导致单位面积产量下降的现象。

在经济领域，内卷则表现为非理性内部竞争，即在资源有限的情况下，组织或个体不断加大投入，试图获取有限的利益，最终导致“事倍功半”，甚至毫无意义的结果。其表现，通常具有以下五个显著特征（详见下表）：

在社会层面和网络语境中，内卷作为一种社会现象，与每个人的日常生活息息相关，几乎是“无处不在”。它不仅表现为一种低效的重复，更是一种在文化、制度乃至思维方式上的固化和停滞。具体表现可概括为以下七种情况（详见下表）：

内卷现象作为当前经济社会发展中的一大顽疾，其危害性不容小觑。首先，它导致了大量的资源浪费。大量的时间和精力被投入到无意义的重复劳动中，严重影响了工作效率。在内卷化的环境中，人们往往疲于应对繁琐的事务性工作，难以抽出时间和精力去进行深入的思考和探索，极大地限制了个人和组织的成长与发展空间。

其次，内卷现象还可能引发市场竞争的失衡。一些行业或企业为了追求短期的利益，通过不正当手段进行恶性竞争，这不仅损害了市场的公平性和透明度，也破坏了正常的市场秩序。长期来看，这种“内卷”方式不利于企业健康发展和市场繁荣稳定，甚至引发内部冲突、摩擦和焦虑等内耗问题，进一步加剧经济社会发展中的矛盾。

此外，内卷现象还可能导致社会发展动力的衰减。在高度内卷的环境下，人们往往缺乏探索新领域、尝试新事物的勇气，创新意识和创造精神受到抑制，整个社会的发展逐渐陷入一种僵化的状态，难以实现真正的突破和进步。例如，在一些行业中，由于过度关注短期利益和内部竞争，不敢轻易尝试新的技术和商业模式，导致行业发展停滞不前。

综上所述，内卷现象的危害性极大，它不仅阻碍了经济社会持续健康发展，也对国家治理体系和治理能力现代化的推进产生了负面影响。因此，反内卷是解决当前问题的重要途径，对于营造一个更加健康、有序、创新的发展环境，实现国家治理体系和治理能力现代化具有至关重要的意义。

二、文旅领域的内卷现象及典型案例

随着文化旅游产业的蓬勃发展，各地政府和企业纷纷加大投入，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。然而，这种繁荣背后却隐藏着不容忽视的内卷现象。这一现象不仅体现在政府层面的决策与投资上，也贯穿于行业内部的市场竞争、产品与服务创新等多个层面，对文旅产业的稳健前行构成了严峻考验。

（一）政府决策与投资的内卷困境

总体来看，地方政府在文旅领域的内卷主要表现为对项目规模、资金投入以及增长指标等过度追求。这种追求在考核机制的驱动下，驱使各地政府竞相推出大型文旅项目，将投资规模和数量视为政绩的重要衡量标准。然而，这种盲目追求不仅导致了资源的重复建设和浪费，还使得一些真正具有潜力和特色的项目因资金不足而被忽视，严重阻碍了文旅产业的可持续发展。

以张家界大庸古城为例，该项目总投资高达25亿元，预期年收入4.85亿元，净利润1.85亿元。然而，项目建成运营后，游客量却远未达到预期，每天接待的游客屈指可数。据公开信息显示，该项目在2021年至2023年持续亏损，2024年上半年亏损率已达88%，资金链断裂风险日益加大。这一案例充分暴露了政府决策与投资内卷化所带来的严重后果。

（二）宣传推广与营销的内卷迷局

在宣传推广方面，文旅领域的内卷现象同样呈现明显趋势。为了扩大宣传流量、吸引游客的关注度，各地文旅部门和企业竞相投入大量人力、物力等资源，采用多元化的宣传手段进行PK式营销。然而，这种过度竞争不仅推高了宣传成本，更因宣传内容缺乏文化内涵和深度，导致游客在面对海量信息时产生审美疲劳，难以形成有效的消费决策。

近年来，各地文旅纷纷出奇招、拼创意，从文旅局长“摇人”大战，到各大影视明星倾情代言、再到各路网红粉墨登场，一系列营销手段层出不穷，搅得线上线下“硝烟四起”。甚至还有部分景区为了吸引眼球，不惜采用低俗夸张的表演方式。然而，这种“内卷”现象往往只是短暂的繁荣，消耗大量资源后，泡沫很快消散，同时伴随着内部冲突、摩擦和焦虑等内耗问题。

（三）新业态与新产品的内卷挑战

在新业态与新产品开发方面，文旅领域的内卷与同质化问题日益凸显。近年来，为了迎合市场需求、满足游客消费体验品质，各地纷纷推出以沉浸式文旅项目为代表的新业态，市场投资规模庞大。据《2024中国沉浸产业发展白皮书》披露，截至2023年底，全国范围内沉浸体验项目数量已达3.2万个，市场投资规模达到1933.4亿元。

然而，数量的激增并未带来质量的同步提升，市场竞争愈发激烈，项目质量参差不齐。以《长安颂》城墙光影秀项目为例，该项目在西安推出初期备受瞩目，通过主体城墙上投影和城墙中轴两侧数十个冰屏装置，重现了盛世长安的文化底蕴。但是，随着时间推移，该项目逐渐暴露出票价高昂、观感体验不强等问题，严重影响了游客的满意度。

（四）低劣化与低价战的内卷危机

近年来，部分企业为抢占市场份额，不惜采取价格欺诈、虚假宣传等不正当手段进行恶意竞争，导致“不合理低价游”等乱象频发。这些低价游往往披着“便宜”“超值”等美好的外衣，实则暗藏着损害游客利益的陷阱。据文旅部通报，2024年整治行动期间各地共查办各类违规案件2660件。这种内卷危机不仅严重损害了游客的利益和行业形象，对整个旅游市场健康发展构成了严重威胁。

以湖北省丫丫国际旅行社有限公司组织的“芙蓉硒都五日游”行程为例，今年5月，该旅行社以虚构的“政府补贴”为噱头诱导旅游者参团，并在行程中通过虚构事实等方式诱骗、变相强迫旅游者购物以获取购物回扣。这一行为不仅严重违反了相关法律法规，还损害了游客的合法权益和行业的整体形象。这一案例充分说明了低劣化与低价战内卷危机的严重性和危害性。

综上所述，文旅领域的内卷现象已成为制约产业健康发展的重大障碍。唯有加强政策引导、优化资源配置、提升产品质量与创新力，方能打破内卷迷局，推动文旅产业迈向高质量发展新阶段。

三、六维并进助文旅跃出内卷深渊

在文旅行业这片竞争白热化而又机遇并存的市场中，内卷与内耗成为了制约创新与发展的隐形枷锁。然而，正是在这片看似已趋饱和的领域，隐藏着无限的创新空间与增长机遇。针对当前地方政府和文旅行业出现的内卷困境，三川汇文化科技研究认为，通过以下六大方向性举措，或许能帮助文旅跃出内卷深渊，跃向更加广阔的天地。

（一）深化改革，以“改”破局

在文旅行业转型升级过程中，改革是推动行业变革的核心动力。各地政府应以中央“反内卷”为目标导向，深化文旅领域的体制机制改革，优化管理和服务体系，强化政策引导，完善法律法规，依法治旅兴旅，为文旅企业创造一个公平、开放、有序的市场环境。同时，在激发市场活力方面，通过放宽市场准入、加强品牌建设、促进消费升级等措施，吸引更多社会资本进入，增加市场供给渠道，提升产品的附加值和市场竞争力。

（二）特色为王，以“异”突围

面对主题公园和沉浸式文旅项目泛滥、同质化竞争加剧的现状，“差异化发展”成为突破内卷的关键。各地政府和文旅行业应深入挖掘本地独特的文化、自然风光等资源，打造具有差异化竞争力的旅游产品。例如，甘肃省庆城县依托“周祖农耕、岐黄中医、红色旅游、黄土民俗”四大资源优势，成功打造了周祖岐黄文化品牌，走出了一条农文旅深度融合的发展道路。今年，该县旅游接待人数突破600万人次，同比增长87.4%。

（三）创新驱动，以“新”制胜

在文化与科技深度融合的背景下，传统旅游模式已无法满足游客多元化、个性化需求。因此，文旅行业必须坚持创新驱动战略，充分发挥虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等数智技术赋能作用，探索“游离式”“漂浮式”等数字应用和呈现方式，打造新型文旅体验场景或沉浸式空间，让游客在虚实之间感受科技的魅力。例如，浙江新昌县打造的《山海经奇》沉浸式夜游奇幻秀，成功地利用全息投影和3D Mapping技术，为游客创造了一个充满奇幻互动之旅。

（四）跨界融合，以“融”促兴

跨界融合是文旅行业摆脱内卷的重要途径。文旅产业不应孤立发展，而应与农业、科技、体育、影视等“千行百业”深度融合，共同构建多元化的文化和旅游产业生态体系。通过跨界合作，不仅可以挖掘更多的旅游资源，还能催生出更具吸引力的旅游产品。例如，山东临沂推出的“跟着团长打县城”影视旅游场景，该项目是基于经典电视剧《亮剑》改编的沉浸式体验活动，今年国庆假期共上演了14场，每天有三四千名游客参与。

（五）形成合力，以“联”共赢

文旅行业的发展离不开各方的共同参与和支持。各地文旅局应加强与政府、企业、社会组织等的合作，共同推动文旅产业高质量协同发展。例如针对旅行社低价揽客等内卷现象，可以引导其与航空公司、酒店、景区等产业链上下游企业合作，推出优惠套餐和联合营销活动，吸引更多游客。同时，还应加强与目的地及客源地的合作，通过资源共享、客源互送和优势互补，合力打造具有区域特色的旅游线路和产品。

（六）品质为先，以“质”引客

在文旅行业的营销活动中，应注重实效性和可持续性。避免盲目跟风、追求短期效益的“内卷”行为。各地文旅局应加强对旅游市场的调研和分析，了解游客的需求和偏好，制定科学精准的营销策略和推广计划。同时，还要注重提升旅游服务的质量和水平，加强旅游从业人员的培训和管理，提高游客的满意度和忠诚度。事实证明，只有提供高品质的旅游产品和服务，才能真正赢得游客的口碑和信任。

结束语

在中国经济迈向高质量发展的新征途，文旅行业肩负着推动产业升级、激发市场消费活力的重要使命。然而，内卷化的阴影笼罩着这个领域，同质化竞争、资源错配、低效投入如同无形的枷锁，限制了文旅产业的创新步伐，侵蚀着其核心竞争力。

在这关键时刻，中央经济工作会议勇于直面内卷问题，提出从政府和企业两方面入手，破局反卷。三川汇文化科技结合课题研究，提出了深化改革、特色发展、创新驱动、跨界融合、形成合力以及品质提升等六大方向性建议。这些建议源于对文旅内卷现象的深刻反思，旨在为行业“反内卷”提供决策参考。

展望未来，我们有理由相信，在中央统一部署和有力推动下，在全社会的共同努力下，文旅行业必将从内卷化的泥潭中跃出，迈向更加广阔的发展天地，焕发出新的生机与活力。文旅产业将更加注重特色与创新，更加注重品质与效益，为人民群众提供更加丰富多彩、高品质的文化旅游体验！

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