【赛道拥挤无表驾车？】内容植入亟待价值评估体系

尼尔森Nielsen · 公众号 · · 2019-11-21 09:00

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随着互联网产业经历人口红利期，近年来进入精细化运营期，广告市场也在各阶段不断打破原有天花板限制，拓展形式和边界。与此同时，大量的新兴和传统消费品牌在经济下行的压力下抓住了营销新模式，利用内容植入新玩法在短时间内提升了品牌整体营销价值。

赛道拥挤的“内容植入”

尼尔森发现，经历综艺爆发的2018年之后，2019年综艺节目数量出现下滑，从2018年9月份统计的402个下降到2019年同期的343个，整体下降了15%。另一方面，在过去3年，综艺节目中植入品牌的数量从2017年9月份统计的991个增加到2019年同期的1248个，平均每年增长13%。

越来越多的品牌主选择将综艺节目作为投放广告、触达消费者的平台。然而，优质综艺节目的稀缺性使得市场上可供品牌主选择并不多。供给和需求的失衡促使越来越多的品牌主，除了希望能够在综艺的拥挤赛道上获得一席之位，更希望一席之位中的广告权益可获得充分保障。

图 1：综艺节目植入品牌数量变化情况

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但事实上，由于缺乏数据指导和科学的评估方法，目前市场上并没有科学直观的第三方评估体系来评估内容植入效果，品牌主选择何种内容植入资源包的过程充满了不确定性和盲目性。前期缺乏清晰的选择依据，后期效果的好坏也难以衡量。因此，在选择内容植入时，如何科学衡量内容植入效果则成为品牌主选择内容营销时遇到的第一个难题。

尼尔森研究发现，广告的营销价值很大程度上取决于媒介、创意和环境三个方面。其中媒介的影响力变得越来越重要，这样的规律同样适用于内容植入。抛开创意和环境本身，衡量媒介的价值主要是判断内容植入在节目过程中吸引到多少的观众注意力，同时有多少人看到了这个节目。节目收视率这个问题相对来说比较好解决，但到底品牌获得了多少观众注意力？哪个节目更容易抓到更多的观众注意力？是否比竞品表现更好？同样是总冠名赞助商，是不是表现比他们更好？这些问题对于广告主都很重要，但似乎还没有得到很好的回答。

为此，尼尔森引入了一个简单可操作的评价指标体系，即QI价值指数，用于衡量观众注意力质量。不同于传统用户调研，该方法基于人工智能、脑神经科学和人类学研究等技术，快速提取数据，基于模型计算出软值/品牌/节目所获得观众注意力质量。

聚焦正确投放，

科学评估内容植入的商业价值

尼尔森利用QI价值指数构建了简单可操作的观众注意力质量三级评价体系。该体系打通了节目、行业、品牌、软植包甚至软植形式等维度，可以快速建立行业数据库和行业基准值，并可通过不同级别的交叉分析满足广告主和媒体方的不同商业需求。

图2：尼尔森观众注意力质量三级评价体系

节目级别

面对眼花缭乱的节目列表，品牌主首先需要解决的问题是：应该选择哪个节目进行植入？通过尼尔森内容植入价值体系建立的QI矩阵可以很容易地挑选出从保证广告主权益的角度的“学霸节目”，从长清单快速缩短成短清单。这种节目大多在QI矩阵里面的第1象限，即创造了最多的QI价值，QI效率还最高，同时整个节目的广告密度小。正如图中所示的节目A，成为品牌主优先考虑植入的节目。

图3：尼尔森内容植入QI矩阵

软植包级别

聚焦挑选出的节目名单，在考虑收视率的同时，品牌主接下来需要面对的问题是：哪个节目的总冠名资源包的QI价值大，QI效率高？通过尼尔森内容植入价值体系可以评估出同样赞助级别的品牌主在不同节目中的QI价值，从而帮助品牌主进一步缩小选择范围。

软植级别

在品牌主选择了某个节目的某个资源包后，尼尔森内容植入价值体系可以帮助品牌主长期跟踪其内容植入的表现，还可以知道具体某个软植QI表现特别好的原因，或者优化方式。比如针对某种软植形式，持续过长的单一广告形式可能造成审美疲劳并边际效应递减，过分强调植入时长其实并不能使广告主权益最大化，同时在资源有限的情况下，媒体也陷入两难。与之前的零和游戏不同，尼尔森内容植入价值体系可以帮助广告主和媒体达到共赢，在广告主权益获得更大程度保障的同时，媒体资源也不会受到损害。这是通过用户调研的方式无法想象，更无法获得的。

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