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本文作者：流凝

体育大生意记者

5月22日，中国平安保险（集团）股份有限公司（以下简称“中国平安”）与中超联赛达成５年10亿元的冠名续约协议。继2014年以4年6亿元的价格冠名2014-2017赛季后，中国平安将继续成为2018-2022赛季的中超联赛赞助商。这样，中国平安就以9年16亿元的价格成为中超联赛时间最长、金额最大的冠名赞助商。

自1994年甲A时代以来，中国足球职业顶级联赛历经二十多年的曲折发展在商业化方面最终取得长足进步。从1994年烟草品牌万宝路以120万美元冠名甲A开始，中国足球职业顶级联赛曾一度遭遇裸奔，到如今中国平安５年10亿元续约2018-2022赛季中超冠名，25年间增长20倍。

中国足球职业联赛商业化进程可谓在曲折中前进，20年余中，中国顶级联赛还曾经两度裸奔上阵，而且和近几年冠名商大手笔相比，联赛的冠名价格一度低得可怜，甚至因为各种违约被赞助商克扣超过一半的赞助费。

1993年11月，IMG公司以“一年120万美元承包费，以后每年20%递增”的条件拿下头5年甲A联赛的商务开发权。随后，万宝路香烟成为了中国甲A联赛首个赛季的冠名赞助商，此后的5年，万宝路都是甲A联赛的主赞助商，不过随着国内禁播烟草广告，万宝路也是依依不舍的离开了赞助商的位置。百事可乐从1999年开始冠名5年，第一年为1000万美元，每年递增10%。5年间，甲A品牌价值暴涨10多倍。

1998年底，IMG和足协的5年合同期满，IMG主动把承包金额提高到1亿元一年续约。不过在2001年中国足球“假赌黑”事件爆发后，担心品牌形象受损，百事可乐在2002赛季结束后匆匆告别，留下了巅峰纪录：1331万美元。2003年，西门子开始冠名中超，冠名费为500万美元。

2004年，中超联赛成立，取代了老甲A联赛。中超商务开发权也交给了福特宝公司。西门子继续冠名赞助“中超元年”，并将冠名费提升到800万美元。

2004年10月，以大连实德、北京国安为首的7家俱乐部闹事，彻底揭开中国职业联赛“假赌黑”的黑幕。西门子于年底选择了退出，成为百事可乐抛弃甲A、飞利浦停止赞助足协杯、中国之队之后，又一个退出中国足球的大公司，不仅仅如此，西门子只付了一半冠名费400万美元。2005赛季，中超历史上更是头一次出现冠名赞助“裸奔”的现象。

2006年4月，为进一步完善中国足球产业的市场化进程，足协与所有中超联赛参赛俱乐部共同出资成立了中超联赛有限责任公司。当年，一家英国网络电话公司爱福克斯（IPHOX）约定以600万欧元（6000万人民币）冠名费与中超签约，但最终只付了50万欧元。

2007年，中超公司与金威啤酒签订“1+1”合同冠名合同，在2007年合同结束之后，双方如果对合作满意可以继续合作，金威方面拥有同样价格的优先签约权利。在4000万元冠名2007年中超后，金威又以4000万元冠名了2008年中超，赛季中途武汉队退赛，金威啤酒以此为借口只肯付出合同款一半冠名费。而啤酒作为实物抵消赞助费，也成为中超给各俱乐部的“分红”。

2009年，倍耐力和中超公司共同签署了一份为期三年的冠名协议，总价值5000万人民币。但在2010赛季结束后，因为中国足球再次陷入扫毒反黑的负面新闻之中，倍耐力决定提前终止赞助中超。

2011年初，中超又一次出现裸奔情况，当时的中超总经理鲁俊放弃了金立手机对中超三年1.5亿元的冠名合同，直到万达集团出手中超才避免本赛“裸奔”，尽管当时联赛已经近半，但万达集团没有斤斤计较，万达就3年5个亿资金投入与中国足协签订了一个框架性协议，5亿资金将详细分散到中国足球6个领域。

其中冠名3年中超联赛，总冠名费用为1.6亿元：从2011赛季到2013赛季冠名中超费用分别是5000万、5500万、5500万，此外万达还以每赛季1000万的额度赞助中超裁判员。而在2013年合同到期后，对于中超公司大幅提升冠名价格到1亿，万达方面难以接受，因此最终放弃继续冠名中超联赛。

2014年2月，中国平安保险正式确认冠名赞助未来4个赛季中超，第一个赛季1.5亿人民币，之后每年提升10%。

如今，中超联赛冠名价格记录再次刷新，也表明中超商业价值开发正在加快。

虽然此番中超联赛5年10亿的冠名价格相较于上一阶段4年6亿有大幅提升，但事实上，随着中超联赛职业化的发展，中超公司市场化运作能力的提升，近些年来，冠名赞助商的收益在整个联赛商业开发收入中的占比已经不像以前那样巨大。

▼中国平安在中超赛场的广告位十分醒目

冠名赞助虽一直是中超公司赞助收入的大头，但如若出现“裸奔”现象，其他赞助收入同样能够保证中超正常运转。比如2005赛季虽然缺少了总冠名，但是佳能、北京现代、恒源祥等赞助费用也高达7000万。2010年底随着倍耐力中国公司向中国足协提出解约，2011年将面临裸奔的尴尬局面，时任中国足协专职副主席韦迪说：“如果我们多找到几家赞助商，实际金额与有冠名也是一样的。”

而在2015年中超的版权费用卖到5年80亿元之后。中超的版权所有者体奥动力前两年支付的金额分别是10亿，而据体育大生意统计，2016年中超在版权+赞助者两大块的收益达到15亿，冠名作为赞助费用中的一部分，所占比例也越来越小。因此，近年来声音建议取消冠名赞助模式。

国际足坛盛行的“拓扑分级赞助模式”为中国足球做出了成功的表率。实际上就是取消冠名赞助商，将各个赞助商分成几级，转移风险的一种赞助模式，目前也是诸如意甲、德甲、西甲等欧洲最为成熟的职业联赛的赞助模式，英超也告别了冠名多年的巴克莱银行。而包括世界杯和奥运会、甚至一些欧洲国家的学校足球赞助模式都是采取这样的分级模式。

足协在2011年初提出过“分级赞助模式”，这种分级制将取消冠名商，使今后中超赞助商会分成两级，从而让盈利模式减少风险，这也是欧洲最为成熟的职业联赛赞助模式。在此次中国平安与中超达成续约之前，曾有消息称中超会考虑取消冠名赞助模式，不过，在达成续约之后，也就意味着未来五年中超冠名赞助将继续保留。不过从长远来看，随着中超联赛的逐渐成熟和商业化程度越来越高，未来分级赞助模式将成大的趋势。

世界四大会计事务所之一德勤在此前发布的《中超联赛商业价值评估白皮书》中称，中超联赛商业价值远没有达到峰值，作为中国体育领先大IP，中超联赛所蕴含的市场价值和品牌影响力具有无可比拟的优势。

作为一家保险公司，中国平安对足球的兴趣最早要追溯到1997年，当时中国平安收购了深圳足球俱乐部，从1997年到2002年五年间，深圳平安从一支甲B球队成功晋级甲A并于2002年获得甲A亚军。

而在2014年成为在中超联赛冠名商之后，中国平安也在这个合作期间收获了丰富的经营性的业绩及品牌价值的增长。截至2016年，中国平安进入财富全球企业500强，排名第41位，各类业务实现了持续、快速、健康的增长，公司总资产近6万亿，年营业收入近8000亿元，年利润超过700亿。集团个人的客户总量达到了1.3亿，通过各位服务积累的互联网金融客户达到了3.5亿。

在续约发布会上，中国平安宣布携手旗下多家子公司宣布针对俱乐部、球员、球迷等不同的参与群体，推出了一系列产品及服务，如“赛事取消险”、“金钟罩”运动保险、平安运动意外伤害保险、“中超由你信用卡”等。

▼平安银行将推出中超专属信用卡

据介绍，针对职业体育相关的主办方及俱乐部，平安产险提供“俱乐部第三者责任险”、“赛事取消险”和“运动会比赛意外险”等风险保障，帮助俱乐部抵御“天灾人祸”。而针对俱乐部转会中可能产生的纠纷，平安产险推出的“职业责任险”及“雇员忠诚保证保险”则可转嫁纠纷风险、保障俱乐部的权益。

在职业球员的保障方面，平安产险的“黄金腿”和“金钟罩”运动保险，为球员们提供全方位保险保障及医疗服务。其中“黄金腿”保险最高个人保额1000万，“金钟罩”为300万。据介绍，2016年平安推出的职业球员“黄金腿”保险，累计保额保障为15.2亿元。截至目前，已有9名国脚及多位中超球员获得理赔，理赔总金额逾430万元。

同时，平安银行将专门为球迷推出中超联赛首款主题信用卡“中超由你信用卡”，17款定制卡面供球迷挑选，包含1款标准卡面及16家中超球队卡面，让球迷可以选择自己的主队。球迷也可通过平安口袋银行APP一键办卡并体验其它金融服务。

此外，陆金所还将推出足球游戏赢奖励、陆金所会员积分竞猜赢奖品、“助你盈”体育基金产品等产品及服务,让球迷“赢上加盈”。平安人寿金管家APP也发起了“平安大满贯”线上马拉松活动，为球迷在足球之外提供更多其它健康服务体验。

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