老牌餐饮企业叫惨哭穷，把矛头指向了美团，然而真相是…

来源丨走马财经（ID ： zoumacaijing ）

八妹说：

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2024年，可能是餐饮行业有史以来最令人困惑的一年。

一方面大量老牌餐饮企业业绩令人揪心，另一方面大量新锐品牌快速崛起。

一方面餐饮行业正迎来大范围供给侧出清，另一方面餐饮业仍是吸纳新增就业最多的行业。

一方面全行业利润承压，另一方面餐饮大盘仍在以远超社零增速的方式健康增长。

一方面老牌餐饮企业频频叫惨，并把矛头指向了美团，另一方面，餐饮企业面对众多本地生活平台可选的时候，却还是坚定地拥抱了美团。

用狄更斯在《双城记》中的话说：

这是最好的时代，这是最坏的时代；

这是光明的季节，这是黑暗的季节；

这是希望之春，这是失望之冬；

餐饮行业到底在经历什么？美团三季度业绩如何？它的利润从何而来，与餐饮业到底是什么样的关系？行业将往何处去？相信这些问题也是许多从业者、投资人关心的，今天我们试图一一解读，给大家提供一些不一样的视角。

1.

/ 餐饮冰火两重天 /

1.老牌餐饮业的艰难一年

2024年以来，多个“头牌老店”、“传统名店”宣布闭店消息。

根据财报或公开消息，1998年创立的呷哺呷哺，上半年即已关闭78家餐厅，包括呷哺呷哺门店48家，凑凑餐厅23家，趁烧餐厅7家，高端烧肉品牌趁烧全部闭店。

1996年进入中国的味千拉面，今年上半年关闭内地和香港门店65家，新开30家，净关闭35家。

2001年进入中国市场的鼎泰丰，今年已陆续关闭门店14家；而广州清心鸡沙田乳鸽、杭州山葵家、广州稻香、黑鸡小馆、哥老官等知名老品牌，今年也分别陆续关闭了6家、40多家、11家、7家、30多家门店。

与此同时，多家港股或A股上市餐饮企业，今年财务表现堪忧。

呷哺呷哺、味千拉面、上海小南国等上半年财报均录得亏损，且亏损金额大幅扩大，营收也出现下降，西安饮食三季报也录得亏损和营收、利润双降。

港股上市的知名餐饮企业九毛九，旗下品牌太二（限自营）、怂火锅、九毛九三季度同店销售额分别下降18.3%、32.5%、10.3%，财报显示，2024年上半年，怂火锅同店销售约1.94亿元，同比减少34.7%，三季度怂火锅同店销售额同比下滑32.5%，延续跌势。

2. “新”餐饮企业“闷声发财”

但另一面，在激烈的市场竞争下，仍然有一批餐饮新势力突破重围、逆势增长。

从今年三季度业绩报告看，巴比食品、广州酒家利润率都高达18%以上。巴比食品在2023年超预期开拓了1319家加盟门店，全国门店规模突破5000家大关，并在2024年计划新拓展门店1000家。瑞幸咖啡在三季度展现了强劲的增长势头和盈利能力，季度收入首次突破百亿元，创下历史新高，同比增长超41%。老牌餐饮如全聚德、百盛中国、海底捞也录得10%的净利润率。（注意这里是净利润率而不是毛利率）

▲ （几家欢喜几家愁，餐饮行业内部分化一直很严重）

2024年，还有一批积极转型的品牌也快速进入消费者视野，比如凭借极致的门店模型和充满“烟火气”的小炒特色迅速建立消费口碑的兰湘子湘菜小炒。截至2024年9月，其全国门店数已超过300家，门店覆盖全国50余个城市。新锐品牌夸父炸串在2024年完成了B轮融资，累计融资额度已高达5亿元，成为炸串赛道头部玩家，计划在2024年新开3000家门店，以平均每天新增8家门店的速度，将总门店数提升至5000家。

所以，不是餐饮行业不行了，是一部分守旧的不愿意转型的老牌餐饮不行了，新旧动能转化、生态变迁是行业自然规律，优胜劣汰、适者生存，是餐饮行业的自然分化和迭代。而所谓“老餐饮品牌”和“新餐饮势力”之分，也并不在于开业年头，而是看谁能顺应行业潮流，抓住消费者的需求。

3. 行业有分化，但仍火热

微观层面，餐饮行业分化明显，而如果我们把视角向上拉到宏观层面，会发现，餐饮行业大盘仍然是健康增长的，而且是推动中国消费回暖的核心因素。

从从业人数也能看出这种趋势：

根据统计局数据，2023年新增就业人口的行业中，住宿和餐饮业是绝对的第一大行业，净增加了近300万从业者，是就业压力的巨大解压阀。

据企查查数据，2024年1-11月，全国餐饮相关企业注册量为313.9万家，企业存量达到了1670.1万家，已经超过去年全年的1558.4万家，增长了8.5%。

分食者众，僧多粥少。行业供给大幅增加，增速远远超过了餐饮大盘的增速，平均到单个企业或个体的收入，自然就变少了。

其实，餐饮行业本身就是随着宏观经济波动非常大的行业，人来人往、洗牌汰换是行业永恒的主题。比如早些年房地产市场蓬勃发展的时候，靠着商务宴请不知养活了多少的餐饮企业，而随着房地产市场下行，这部分被淘汰的企业又该怨谁呢？

作为参考，我们整理了前三季度国内社零同比增速、餐饮行业累计产值和同比增速：

我们可以直观看到，餐饮行业整体增速远高于社零增速，餐饮行业仍然是驱动中国消费回暖的重要力量。正如红餐网联合创始人樊宁所说，“餐饮个体的脆弱性组成了餐饮大盘的反脆弱性，并且这将成为行业常态”。

2.

/ 美团业绩持续超预期 /

视角切换到美团，2024年上半年，美团业绩持续超预期，推动股价触底反弹，年内涨幅达到104.6%，9月份以来，国内宏观经济预期有所修复，叠加政策利好，中国资产表现强势，美团走势远超恒科指数同期表现。

展望三季度，市场一致预期美团营收917亿，同比增长19.9%，Non-IFRS经调整净利润一致预期为119.3亿，同比增长109%。我们的预测比上述数据稍微更乐观一些。下图标黄数据均为我们的预测值：

三季度，我们预测美团营收大约923亿，同比增速20.6%，其中核心本地商业预计营收687亿，同比增速19.1%，新业务预计营收236亿，同比增速25.5%。

同时，我们预计三季度核心本地商业经营利润大约138亿，利润率20.1%，环比略有下降，主要因为外卖和闪购业务UE不及二季度，二季度外卖和闪购UE表现好有季节性因素；新业务预计经营亏损17亿，利润率-7.2%，亏损金额和比例均略有扩大，优选的减亏速度有所下降，但预计总亏损金额仍有下降，三季度有额外冷链投入，同时小象超市等新业务投入加大。

我们预计三季度毛利率继续提升，同时营销、研发、行政三项开支受益于经营杠杆提升，在总收入中的占比继续下降，预计整体经营利润101亿，Non-IFRS净利润125亿，经营性现金流156亿。

经营层面，我们预计三季度即时零售日均单量将同比增长14.3%，达到日均约7680万单。

外卖日均单量预计达到约6620万单，同比增长11.2%。

闪购日均单量预计达到约1060万单，占整体即时零售单量的13.8%，同比增速39.5%。

3.

/ 美团的利润从哪里来的？ /

尽管我们看到了餐饮行业的分化，也看到了餐饮依然是拉动消费大盘的重要力量。但依然无法完全说服自己，把美团的利润与餐饮企业叫惨完全隔开。毕竟美团与餐饮行业联系紧密，而大平台和小商户相比似乎总是显得强势，大众总是下意识地认为，美团的利润就是靠吸走餐饮的利润而来的。

要解决这个谬误，我们需要先理清，美团的利润到底从哪里来的？

2024年以来，推动美团业绩超预期的核心因素有四个：降本增效、交叉协同、新业务大幅减亏、到店酒旅竞争格局转好。

第一个因素实际上是互联网行业的共性，最近几个季度，大部分互联网平台企业都表现出了营收增速一般般，利润增长显著的特征。横向对比，从三季度已经发布了财报的几家互联网公司看，利润率都非常可观，而美团（预测值）在这些企业中的利润表现实际上非常普通。

如果之前的预测准确的话，美团三季度营收和利润都只排在靠后，相比于电商、游戏，本地生活是低毛利生意，无论是利润规模还是利润率，美团的数据都只能算一般。

第二个因素交叉协同，是美团的巨大优势，比如到餐和外卖协同，到家和到店协同，新业务和核心本地商业之间的用户交叉协同，未来还包括供应链端的多业务交叉协同。

而新业务大幅减亏和到店酒旅业务竞争格局转好，则是美团在高强度压力下做出的战略调整和战术升级的自然结果。其中，新业务减亏对利润的贡献是直接的。过去的五年里，新业务单季均亏52亿元，而到2024年开始，单季亏损一度收窄到13亿，一个季度直接贡献出接近40亿的利润。

在这个周期中，美团不仅没有提升货币化率，反而因为竞争激化、消费疲软释放了大量商户补贴措施，比如到餐业务佣金返还、残障人士开店补贴、低线城市订阅门槛下降等等。

除了供给侧补贴，美团也在一如既往地进行消费侧补贴，特价团、直播都是直接进行价补，而神会员则是对核心用户群进行定向补贴。

正是由于供需两端补贴，加上高质量的市场竞争催化线上化进程，整个本地生活行业的市场规模扩大，而互联网平台企业的优势在于，提升收入规模的同时可以做到成本基本不增加，甚至有所减少，在降本增效行业背景下，利润自然而然就释放出来了。

美团业绩增长不是餐饮企业表现不佳的原因，双方从来都不是零和博弈的关系。相反，两者相辅相成、共荣共生。

没有近2000万餐饮主体存在，美团的外卖和到店餐饮业务就无从谈起。同时，数以千万计的餐饮主体，有获客、营销需求，这是美团能够为他们提供服务的根基，也是美团到店餐饮、外卖业务持续增长的直接原因。

但是，我们也要意识到，美团存在的根本原因，是消费者需求客观存在、消费习惯迁移。到店餐饮是客观存在的需求，无论线上存在与否，消费者实际上都是去店里消费，美团这类平台更多提供的是营销（对商家）、省钱（对消费者）价值，商家和消费者各取所需，平台提供撮合功能。

到家外卖则是新一代消费者的消费习惯迁移，随着少子化、单身化、老龄化社会越发普遍，外卖的渗透率会更高，因为它在丰富性、便利性、确定性、节省性方面都具备无与伦比的优势，自然可以承接大量存量消费迁移和新增消费激发，因此是一个长期的消费增量场景，那么对于本就面临困境的餐饮行业参与主体来说，这就是一个巨大的新机会。

某种程度上来说，外卖平台之于餐饮，就像云服务之于有IT服务需求的公司。过去大家都是本地部署服务器来使用IT服务，云服务的出现，使得按需支出成为可能，不再需要固定的IT资本支出，投入变得更加灵活，无需折旧。在人流密集的地方开大店，对于餐饮行业来说就是固定资本支出，无论你生意好坏，这笔开支每天都会固定产生，而外卖平台实际上让餐饮企业有了一个没有固定支出的灵活选择。所以正确的思路，是根据消费者习惯迁移、根据新的获客渠道，改变店铺模型、成本结构，抓取新的红利。

如果今天仍对外卖持抵触情绪，就相当于2010年认为“云计算是新瓶装旧酒”，结果可想而知。

从这个角度来看，外卖平台是线下餐饮的白衣骑士，双方完全是共荣共生的关系。

其实还有一个直观的现象是，餐饮企业需要美团，仍在主动选择美团。本地生活是一个竞争激烈的赛道，尤其近几年，包括抖音、快手、视频号、小红书、京东甚至拼多多，都在试图切入，按理说新入局的玩家会给商户提供更丰厚的吸引，但事实上，最近几个季度，美团平台的年活跃商户数持续创新高。美团依然是餐饮商户的第一选择，这说明，餐饮商户在美团根本上是能实现利益最大化的。

4.

/ 写在最后 /

行业的发展，总是其中每一个个体共同推动的结果，餐饮企业是其一，作为平台的美团也是其一。

虽然行业目前面临一些阵痛，但是整个大盘仍然在快速增长，我们有这个星球上几乎最大的餐饮市场，这就是餐饮人最大的福利和底气。

中国烹饪协会资料显示，1978年，中国餐饮业营业网点不足12万个，行业规模54.8亿元，人均消费不足6元，而今天已经分别扩大到1600多万个、5.3万亿、2800多元，这样的市场空间和指数级增长历史，餐饮人应该感到与有荣焉。

1978年的餐饮业市场主体是建国饭店、国企食堂等公私合营单位，1978年后，外资和民企逐渐站上舞台中央，今天，这个行业95%以上的市场主体都是私营企业，每个人都可以公平、公正地参与市场竞争。

一个时代有一个时代的机遇，2000-2010年的机会是奥运、大基建，连锁快餐和高端宴请吃到了时代红利，所以俏江南、湘鄂情、华莱士、真功夫、小肥羊、谭鱼头在这个阶段崛起。

2010-2020年代，国八条出台，商场井喷，黄太吉、雕爷牛腩、西少爷、西贝、外婆家、海底捞、喜茶、文和友趁着互联网+和shopping mall的东风发迹江湖。

2020年后，随着疫情出现，移动互联网普及，低线市场消费力爆发，外卖渗透率提升，瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、南城香等新一代品牌异军突起。

没人能永立潮头，也总有人能抓住机会向上。餐饮行业潮起潮落的分化、洗牌，一直在上演，从来不是今天才新出的故事。

所以，依然要有信心，14亿人的庞大市场，潜心钻研透手艺，做好食品安全、口味，无论市场多么差，你的生意都不会太差。

同时，也要钻研行业基本规律，到水草丰美的地方去。比如2010年代去商场开店，今天要全心拥抱互联网，拥抱外卖，拥抱茶饮、小吃小喝类新消费，有能力的要出海去做全球生意，中餐的优势巨大，因为出海旅游、创业、工作的中国人越来越多，这是一个巨大的生态和机会。

笔者在海外旅行时发现，哪怕是在东南亚这样所谓的穷地方，当地的中餐消费价格都普遍远高于国内，而竞争又远低于国内，只要口味做得不错的，生意普遍都火爆。实际上七八十年代日本、韩国、台湾经济先后崛起，产业全球扩张过程中，当地的餐饮也跟了过去，服务本地出海人群的一日三餐。

中国人有更加顽固的“中国胃”，我们看到多少社交媒体上海外华人抱怨思念家乡美食的帖子？

所以，机会永远都在，它在那些你看得见的地方，去拥抱新一代消费者习惯迁移的趋势；也在那些你未曾看见的地方，去探索新世界，拥抱新世界吧。

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