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200万品牌经理人内参！聚焦头部与标杆，报道品牌背后的营销密码与增长逻辑。+V：jiangnan254（备注：专访）

净赚25亿！霸王茶姬最新动作爆了

品牌头版 · 公众号 · · 2025-03-27 18:18

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2017年，云南昆明街头一家奶茶店里，一个连书都没有读过几年的90后少年，用“对标星巴克”的狂言重启了一段逆袭人生。

8年后，他带着6000多家门店、年入124亿的“茶饮帝国”，把招股书拍在纳斯达克门口。

是的，霸王茶姬要冲刺美股IPO。

3月26日凌晨，霸王茶姬上市之路迎来了新进展，其 已向美国证券交易委员会公开提交了招股书，拟将赴纳斯达克上市，股票代码为“CHA”，即“茶”的拼音。

● 图源：霸王茶姬

霸王茶姬的IPO，不仅是资本市场的狂欢，更像一场东方茶对西方咖啡的挑衅。

星巴克能卖全球，中国茶也能迈向全球。

冲刺美股

霸王茶姬的全球化野心

如果用一个词来形容霸王茶姬的发展，那一定是迅猛，从其招股书中的数据便可窥见一斑。

2022年，霸王茶姬的全球门店数量仅为1087家，到了2023年，这一数字就飙升至3511家，而到2024年底，更是达到了惊人的6440家，扩张速度令人咋舌。

更绝的是，在疯狂拓店的同时，霸王茶姬在去年的闭店率仅为1.5%，对比某些网红奶茶的“月抛式倒闭”，稳得像老字号。

与门店数量激增相应的是，GMV和营收也迎来了爆发式增长。

2024年，霸王茶姬的GMV （商品交易额） 高达295亿元，同比增长173%，营收也达到了124.05亿元，净利润为25.15亿元，净利润率更是达到了20.3%，处于行业领先水平。

这样的成绩，在茶饮行业中无疑是十分耀眼的。

作为对比，蜜雪冰城和古茗在2024年前三季度的毛利率分别为32.4%和30.5%，净利率分别为18.7%和17.4%。

在门店扩张速度上，霸王茶姬也不遑多让，2024年称得上是它的扩张元年，远超同期的一些竞争对手。

而且，霸王茶姬在高线城市的布局也具有领先优势，2024年在北上广深四个一线城市的门店达到696家，在新一线和二线城市的门店达3110家。

● 图源： CHAGEE霸王茶姬（广东）

另外，值得一提的是，霸王茶姬一直有着全球化的野心，也较早开启国际化进程，于2019年8月就在马来西亚开出了海外首店。

如今，其海外门店已遍布马来西亚、新加坡、泰国等地，在东南亚地区收获了较高的品牌认知度。

此次赴美上市，无疑是给霸王茶姬打造了一个更广阔的全球舞台。

股票代码“CHA”，简单直接地向世界宣告着它与“茶”的紧密联系。一旦成功上市，霸王茶姬将吸引更多国际资本的目光，提升品牌在全球的知名度。

这有助于它加速在海外市场的布局，进一步巩固在国际茶饮市场中的地位，真正实现“以东方茶，会世界友”的愿景。

从西南小城的一家小店，到如今叩响美股的大门，霸王茶姬的发展历程堪称一部传奇。

如果霸王茶姬成功上市，它将成为首个登陆美股的中国新茶饮品牌，也是第五个上市的新茶饮品牌。

新茶饮顶流，并非一蹴而就

当茶颜悦色在长沙死磕“中国风”，喜茶奈雪卷水果奶盖走高端路线时，霸王茶姬锚定15-25元的中端价格带——比高端奶茶便宜，比蜜雪冰城有逼格。

话说回来，成立前几年的霸王茶姬，其实不过是一个形象模糊且粗糙的品牌。

同时，还是一个跟风者，卖奶茶也卖水果茶，一直都没有一款独属于自己的标志性产品。

直到2021年，获得外部共3亿元融资的霸王茶姬，选择大刀阔斧改革。

首先，将品牌总部从云南昆明迁至四川成都，借助成都作为西南地区茶饮风向标的地位和庞大的消费市场，开启了全国扩张的新征程。

在产品方面，继续深化“原叶鲜奶茶”的定位，砍掉49款冗余SKU，仅保留24款核心产品。其中，超级爆款伯牙绝弦累计销量已经达到了6亿杯，堪称奶茶界的可口可乐。

近两年，霸王茶姬还扛起了推动行业健康升级的大旗，推出“茶底0添加人工香精”健康标签，上线“热量计算器”，精准狙击减肥党需求。

● 图源：霸王茶姬

在品牌定位上，霸王茶姬更加明确地将自己塑造为新中式茶饮的代表品牌，致力于传承和创新东方茶文化，让更多消费者感受到中式茶饮的魅力。

品牌风格在保留新中式元素的基础上，更加注重简约与高级感的融合，门店装修采用大量的木质材料、柔和的灯光以及简洁的线条，营造出舒适、优雅的茶饮空间，展现出独特的东方美学韵味。

包装设计上，霸王茶姬借鉴了奢侈品的设计理念，采用简洁大气的风格，同时融入中国传统文化与现代时尚元素，如山水、花卉图案，提升了产品的质感和文化内涵。

除了此前出圈的“茶马古道杯”，目前霸王茶姬使用较多的是“龙年会友杯”。

今年为了主推“醒时春山”产品，霸王茶姬还特意设计了一款尽显春日气息的小绿杯包装，妥妥的拍摄潮品。

● 图源：小红书

在营销策略上，霸王茶姬与时俱进跟上年轻人的步伐，

一方面是借势营销，如在巴黎奥运会期间，签约网球选手郑钦文，推出“撕杯抽奖”“奥运主题杯”，取得了单周破7亿元的销售额。

另一方面，积极开展跨界联名活动，与草莓音乐节、王者荣耀等不同领域的知名IP合作，将茶饮与音乐、游戏等元素相结合，拓展了消费群体，进一步提升了品牌的影响力。

比如，上个月就高调官宣了与《哪吒2》联名，引起了广泛关注与讨论。

● 图源：微博@霸王茶姬

再猛的“卷王”也有软肋

再强大的王，也会有软肋。

在新茶饮这片红海市场，一路狂飙的霸王茶姬也会有它的宿敌与时间埋下的暗雷。

茶饮行业产品同质化的问题由来已久，霸王茶姬也难以幸免。以其招牌产品“伯牙绝弦”为例，这款产品凭借独特的口感和高性价比，成为了茶饮界的“明星产品”，备受消费者喜爱。

但也正是因为它的火爆，引来了众多模仿者。

市场上出现了不少与“伯牙绝弦”类似的产品，从茶底到配料，甚至连包装和宣传语都如出一辙，让人傻傻分不清。

如今，包括喜茶、古茗、茶百道甚至蜜雪冰城都在2024年纷纷推出轻乳茶新品，连星巴克、瑞幸、库迪这样的咖啡品牌也都下场分一杯羹，瑞幸的轻轻茉莉・轻乳茶甚至一度被称为“9.9 元版伯牙绝弦”。

● 图源：瑞幸咖啡

另外，还要时不时接收来自互联网世界投出来的回旋镖。

比如，在去年，一则关于霸王茶姬产品成分的测评视频在网上引发了轩然大波。

测评博主“老爸评测”指出，霸王茶姬的“伯牙绝弦”中使用的冰勃朗非氢化基底乳，成分与植脂末相似，除了都含有油、糖、香精、色素、乳化剂外，冰勃朗还多了一个增稠剂，被博主称为“科技乳”。

● 图源：抖音@老爸测评

这一消息瞬间点燃了消费者的关注和讨论，许多消费者对霸王茶姬一直宣传的“健康鲜奶茶”理念产生了质疑。

尽管霸王茶姬随后回应称冰勃朗是一种“含乳饮料”，执行国家标准，并非植脂末，冰勃朗的生产商圣吗哪乳业也拿出了国际检测机构SGS的数据，硬刚质疑声音并称该测评内容以偏概全，完全脱离事实，但这一事件还是对霸王茶姬的品牌形象造成了一定的冲击。

在这个消费者越来越注重健康和食品安全的时代，成分争议无疑是一颗“定时炸弹”，随时可能引爆消费者的信任危机。

上市并非终点，而是新的起点。

霸王茶姬在未来的发展中仍面临着诸多挑战。产品同质化困境、价格与性价比难题以及区域竞争压力等，都需要它积极应对。

在这个瞬息万变的市场环境中，没有永远的王者，只有不断创新和适应变化，才能保持竞争力。

毕竟，商业世界注重的不是情怀，而是回报。

当北美首店排队时长决定股价涨跌，当加盟商抱怨回本太慢，张俊杰的东方茶梦还能否继续爽文剧情？

答案或许藏在下一款“伯牙绝弦”里。喝奶茶的人不在乎故事多热血，只关心这杯好不好喝、队值不值得排。

*编排 | 黄家俊审核 | 黄家俊

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