宜家要在北京开全国第二家提货订货中心的消息从去年 11 月就传出。3 月 23 日，这家订货中心终于正式在京西五棵松商圈的华熙 LIVE hi-up下沉广场开业。
提货订货中心又被称为 PUP (Pick Up & Order Point)，是宜家在 2015 年提出的概念。如果严格按照全球官网上的定义，它的实质是“线上下单，线下自提”——消费者先在官网上选择需要购买的商品以及提货时间，付款并另外支付 20 美元的调货费，随后自行驾车到店领取。
但在中国市场，由于电商网站去年 9 月刚上线，且仅针对上海，PUP 的体验方式有所调整，变成“线下下单，线下自提或送货上门”。其中唯一与线上相关的部分是——你可以凭会员账号先在宜家官网或 APP 上列出购物清单。但“下单”这个动作还是必须到 PUP 的销售台完成。换句话说，官网和 APP 起到的作用更像是电子版的“产品目录”。
全球官网上对 PUP 购物流程的解释
去年 5 月底，宜家在温州万象城开设了中国市场的第一家 PUP。这个中心有两层，但陈列物品的面积仅 900 平米；与宜家商场的 9000 多种商品相比，只展示 1000 多种；不到十分之一的红标产品可以随手买走，其余带有黄标的则是从宁波宜家商场预订，所有销售额也计入后者。
宜家中国零售总裁朱昌来在接受媒体采访时曾表示，未来宜家要在中国 149 个城市开店，且首选华东三四线城市试验。因此温州 PUP 的开业，也被视为宜家一改往日买地扩张的模式、提升开店效率的一次实验。
但很显然，宜家在北京开店的原因与温州不同，不是进入新市场，而是挖掘已经培育起来、但未被充分满足的市场需求。宜家在北京已经运营了 18 年，最早是以租赁方式通过马甸商场进入北京，接着又先后买地自建商场，于 2006 年和 2013 年分别在北京的东部和南部分别开设了四元桥店和西红门店。虽然商场总面积达到近 10 万平米，但它依然无法覆盖北京市 2100 万常驻人口。2013 年，时任宜家北京西红门商场经理的 Fredrik C Johansson 就曾向媒体透露，宜家最初还想在北京西北部开店，只不过当时没有拿到合适的地块。
“温州没有宜家商场，所以把 PUP 开在那儿是为了了解客群、测试需求是否旺盛，为未来在三四线城市开商场做准备。第二家店选在北京则是因为这个市场很大，现有的两家店其实是不够的。”宜家中国区公关经理许丽德对《好奇心日报》说。
另一个可能的原因是，宜家目前只在天津和上海设有物流中心。在物流业务上，它只把“最后一公里”交给亚马逊。因此如果把 PUP 看成是宜家铺开电商服务前的一种过渡，选址必然要靠近物流中心。
综合这些因素，北京 PUP 的规模略有扩大。它只有一层，总面积为 3000 平米；在下沉广场的一层和地下二层分别设有一个入口，前者方便驾车者通过电梯提货，后者则直接连通五棵松地铁站的 B2 口，可步行进入。展示商品共有 2500 种，其中 300 种可以直接买走；设有 10 个销售台，用于咨询和下单，送货上门费用分为 79、99、199 元三档；共配备了 30 名左右员工，来自北京已有的两家宜家商场——西红门店和四元桥店；人员培训、物流和库存均与西红门店对接，营收也计入该店。
北京西红门商场经理曾岚告诉《好奇心日报》，北京 PUP 的筹备时间和温州店类似，有 1 年左右。产品陈列根据温州店的销售反馈，增加了小件家居商品的比例，从 10% 调至 12%；另外根据西红门店的经验，北京消费者中有 50% 为家庭，因此北京 PUP 在功能分区上更突出家庭场景体验，整个空间被分成客厅、卧室和厨房餐椅三个区。
“北京消费者都是宜家的熟客了。他们很了解宜家的产品，因此如何找到货品、如何下订单不是问题，反而是对商品多样性和整体家居解决方案的要求更高。”曾岚说。
餐饮被视为宜家吸引消费者、增加营业额的一种重要方式。根据宜家中国区公关经理许丽德提供的数据，去年宜家全球营收为 120 亿，其中餐饮占了 10 亿。不过，按照曾岚的说法，北京 PUP 不打算开设宜家餐厅，而是正在申请许可证销售袋装瑞典食品。温州 PUP 也有这项计划——“订货中心还是应该小而精，不像商场那样的大而全”。
正式开业这天是周四，且宜家所在的华熙 LIVE hi-up 购物广场预计到 3 月底才完全开放，因此店内人不多，大部分是附近的居民，以年轻情侣或中老年人为主。
一对 50 岁左右的夫妇在微信上看到了开店的推送，带着孙女特意赶来。他们的第一印象和温州 PUP 的第一批消费者一样，“店面怎么这么小，一下子就逛完了”。不过，他们对这个选址和店内环境感到比较满意，“另外两个商场对我们来说太远了，而且每次去都要耗一整天，排很长时间的队。这样方便多了。”他们最后购买了挂钟和杯子等几件家居用品。
年轻情侣刘远和王清则是专门来买柜子的。不过当我们问到“必须到店下单是否会觉得麻烦时”，他们的想法是“反正总是要先到店里来体验一下，因为家具实际上和图片中肯定不一样，所以不会觉得麻烦。”
按照销售台一位工作人员的描述，北京 PUP 店试运营三个月以来，像刘远和王清这样带有明确目的来买家具的消费者是多数。“他们都是量好尺寸来的，也大概知道想找的是哪款柜子。这样的单子一天多的时候我这里会接到二十多单。”
但刘远、王清也提出了一个疑问，“要是说体验吧，这里的货品不算全；要是说方便吧，对于二次购买的人来说，不能在线上下单还是挺遗憾的。”
这个问题我们在 2016 年终报道中也有提及：宜家订货中心到底是作为电商的线下辅助——类似就近提货的仓库那样，还是更多地卖些畅销品，CEO 彼得·阿格尼夫杰沃在接受《华尔街日报》采访说他也没想好。
为了完成“在 2020 年达到 500 亿欧元销售额”的目标，宜家需要保持总销售额平均每年 10% 的增长，线上的增长则要超过 37.5%。这意味着除了推出与知名设计师的合作系列吸引高端客群，以及越来越困难地买地开购物中心（宜家购物中心负责人 John Tegner 2015 年对路透社表示宜家将在未来的 5 -7 年内投资 30 亿欧元用于购物中心业务，其中中国和俄罗斯将是重点），拓展电商或是 PUP 这种轻量化的渠道变得更加重要。开业当天，曾岚对宜家“多渠道策略”解释也概括了这种观点：“以宜家商场为核心，宜家订货中心和宜家电子商务作为宜家商场的补充。”
过去一年，宜家在全球开了 19 家订货提货中心（ click-and-collect points ），比新增的常规门店还多了 6 家，但与之相配合的电商业务却进展缓慢。截止 2016 财年，宜家进入了全球 28 个市场，但只在 14 个地区推出了在线电商业务，而且在过去两个财年，也只新增了一个地区。
而在宜家增长最快的中国市场，受制于电商业务的进展，PUP 会以怎样的速度发展也没有明确的说法。目前关于温州 PUP 唯一的公开数据是：它在三个月的时间里接待了超过 20 万访客，下订单的顾客中有 40% 的人会选择上门提货。
许丽德表示，PUP 还在评估阶段，今年会公布评估结果以及更具体的开店计划。至于上海地区宜家电商的运营情况，“不方便透露具体数字，但访问率、成交量以及消费者反馈都在意料之中。物流是非常重要的一部分，以我们目前所拥有的物流能力，还需要在上海探索一段时间，保证物流跟上消费者需求。”
去年，彼得·阿格尼夫杰在接受《好奇心日报》采访时表示：“我想我们要加速扩张是很容易的。但比快速扩张更重要的是稳定的发展。我们要照看好现有的门店、现有的顾客，在那之上，我们再讨论扩张的问题。这是我们一直秉持的哲学，从我们有什么出发，总是要先保证这个，然后我们再做新的。”
不过，这种求稳需要做到什么程度，何时才是创新的最佳时机？虽然离宣布“多渠道策略”已经 2 年半，宜家似乎还在寻找答案。
（*应受访人要求，刘远、王清为化名）
题图、配图来自宜家及现场摄影
