10月10日上午，新锐彩妆品牌HEDONE在其官微发布告别书，宣布品牌将于2024年11月09日正式结业。
至此，一个7年的彩妆品牌又倒在了2024年。
7年彩妆品牌
宣布告别
据了解，HEDONE最早凭靠美甲产品起家，后在2018年进军彩妆赛道，所属公司为上海赫奈实业有限公司，创始人团队来自于欧莱雅、小红书等行业知名领先企业。
2018年初，HEDONE正式推出彩妆产品，上线HEDONE“1986 西游记”系列。据悉，该系列的眼影盘凭靠中国文化、流行设计元素以及较佳的延展性和显色度，圈定了第一批消费者。
同年7月，HEDONE上线“Existence 七宗罪”系列，同样大受欢迎。而后多年，HEDONE的产品更加丰富，陆续推出了“摩登时代Glamour 90s ”系列、立体塑颜三色修容、重启感官系列、蝴螺效应系列和飞天小女警联名系列，品类主要涵盖唇釉、眼影盘、高光及修容等，产品大多定价在59-119.9元之间。
公开资料显示，HEDONE在2018年8月进驻天猫，首次参加天猫双十一，在未开启预售的前提下，35%的UV来自用户自主访问。还是在2018年，这个新锐彩妆品牌用了不到半年的时间，在天猫渠道突破了千万销售额，成功跻身天猫美妆个护新锐品牌前十二强，眼影盘、偏光唇釉、修容等新品销量也均跻身天猫、小红书等主流电商平台品类前十名。
由于品牌产品兼具独特美感和话题性，品牌自上线以来先后获得澎湃资本天使轮投资、红杉资本Pre-A轮投资以及辰海资本的B轮融资。
值得一提的是，2021年6月15日后品牌官微开始断更，仅保留小红书渠道进行宣发。
如今，在官方提及的可购买渠道中，除了天猫和小红书这两大平台店铺还可购买下单外，京东渠道店铺已关闭，且两大店铺仅保留一款精华唇蜜产品在售。
在品牌官方旗舰店的公告中，HEDONE表示，在10月10日开启告别式，推出新鲜复产的亮面唇釉产品，且“售后服务照常”，品牌将于2024年11月9日正式结业。
而当11月9日的钟声敲响，这意味着，又一个新锐彩妆品牌没能挨过2024年彩妆市场的“寒冬”。
彩妆难做？
倒下的品牌不止HEDONE一个
事实上，2024年倒下的彩妆品牌不止HEDONE一个，
据美妆头条不完全统计，2024年上半年宣布闭店的美妆品牌超20个，其中不乏有彩妆品牌的身影，它们或是停产、破产、闭店或是退出线上渠道。
2024年年初，花王集团旗下平价彩妆品牌AUBE宣布会在3月逐步停产，并在8月底停止销售；6月，同样是花王集团旗下彩妆品牌——金炫光灿(COFFRETD'OR)宣布从当月开始将依次停产，最终12月底会停止销售；与此同时，法国彩妆品牌PAUL & JOEBEAUTE发布公告宣布，品牌在6月末结束在中国香港的运营，在当地开设的两家线下独立实体店全部撒离。
不止于此，LVMH旗下彩妆品牌贝玲妃(Benefit Cosmetics)、曾经被达人毛蛋、李佳琦们带火的彩妆国货品牌VNK、欧莱雅旗下平价彩妆品牌NYX均宣布不同程度闭店、结束运营。
需注意的是，这些品牌都曾在不同时期风靡市场，销量也曾一度辉煌。然而随着市场竞争愈发激烈，它们面临的挑战也日益增多。
此次倒下的HEDONE就提到一点，“我们都没能找到’为什么需要创造一件新产品’的答案。靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多甚至过多。”不难看出，这是目前大多数彩妆品牌面临的通病。
彩妆本身作为时尚产业的一个分支，生命周期相对较短，消费者口味多变，市场需求波动大，这就要求彩妆品牌要快速迭代。然而，大多数品牌进军彩妆界后，难免会遇到缺乏新颖产品设计、营销策略难以吸引消费者注意力和渠道布局不合理等问题。
如HEDONE在官微的告别书中就表示“上次的新品发售还停留在2022年”，记者查询后发现，该新品为一款春夏新限定的润闪唇蜜，品牌仅在小红书渠道有宣发，但却被网友吐槽“研发了一年都没个新品”。
另外，在成功打造爆品后，品牌又难以维持爆款热度和持续创新的平衡。
国内某化美妆品牌负责人就对记者表示：“彩妆品牌类相对固化，很难做出创新产品，但不创新又很难打动消费者。”
且在“关关难过”时，一些彩妆品牌为能在短时间俘获消费者的芳心，又存在市场定位模糊、同质化、抄袭、卷低价等问题，这些难题无疑是彩妆品牌追求长远发展道路上的“绊脚石”。
可见，在入局者众的彩妆市场，出众者出局者寡才是常态。
美妆行业进入下半场
“取经”幸存者智慧
在这个适者生存的环境中，美妆品牌的陨落虽已经成为了一种常态。但少数能够顽强生存下来的品牌的成功经验值得我们深入探究和学习。
一是低价内卷难赢。
随着消费者对美妆产品的需求逐渐从价格导向转变为品质和个性化导向，低价竞争不再是品牌维持市场地位的有效手段。因此，美妆行业的品牌需要从低价内卷中跳出来，通过提供高品质的产品、优质的客户体验和创新的营销策略来赢得市场。
二是市场定位明确。
观察行业出圈且能长青的彩妆品牌不难发现，其通常有着清晰的市场定位，了解目标消费者的需求和偏好，并能设计出符合这些需求的产品和服务。如毛戈平品牌专门针对东方女性不同的面部特质进行产品设计、彩棠结合中国古典美学与国际彩妆风尚、花西子根植中国传统文化等。
三是维持产品创新。
成功的美妆品牌都具有一个特质，那就是不断进行产品创新，推出新颖、独特且具有竞争力的产品，以满足消费者对新鲜体验的追求。
四是开展多渠道营销。
数字化时代，开展营销的重要性不言而喻。利用大数据人工智能，通过社交媒体、KOL合作、线下铺陈活动等形式增加品牌曝光度和影响力，是当前彩妆品牌更好地与消费者建立联系的法宝。
当然，这些制胜的“武器”都建立在品牌的灵活应变和持续学习能力之上。
当美妆行业进入下半场，美妆头条希望，其他美妆品牌可以从这些“倒下”的品牌中吸取教训，并找到适合自己的发展路径，从而在竞争激烈的市场中立足并持续成长。
