雷锋网按：本月早些时候，苹果从亚马逊挖来了原 Fire TV 负责人，来主管苹果的电视业务，Timothy D. Twerdhal 将为他的新东家带来他在硬件和内容方面的丰富经验。Twerdhal 的加盟也说明了苹果将会重新聚焦 Apple TV 机顶盒业务。
据悉，苹果正在测试全新的第五代 Apple TV，内部代号为 “J105”，将于今年发布。知情人士向彭博社透露，这款全新的电视盒子能够播放超高分辨率的 4K 视频，而且能够展现更加生动丰富的色彩。
由于越来越多的消费者开始升级到 4K 电视，这些功能预计将会促进新款 Apple TV 的销量。但是这些升级并不足以让这款电视盒子成为像 iPhone 那样的开创性产品。虽然苹果希望 Apple TV 能够带来 “客厅革命”，但是就这位知情人士所言，苹果的工程师们被迫作出了一次又一次的妥协。
一开始，Apple TV 诞生的初衷是为了取代有线电视公司笨重的机顶盒，以及只有直播功能的电视机，但是这个使命从未完成。Apple TV 的工程师们曾争论，是否要为机顶盒配备游戏手柄，以更好地应对来自微软 Xbox 和索尼 Playstation 的竞争，不过这最终也没实现。最初，苹果的构想是用户能够躺在沙发上，直接对着 Apple TV 说出语音命令，但是最后用户却必须对着 Apple TV 的遥控器说话。
苹果基本上已经决定将电视机变成一个巨大的 iPhone：应用商店加上各种应用程序。“这不是我想做的。我加入时候是希望能够做出革命性的产品，结果我们最后做的只是普通的升级产品。”Apple TV 团队的一名工程师说。
据雷锋网了解，虽然苹果没有披露 Apple TV 的销量，但是苹果 CFO Luca Maestri 在近期的一次采访中承认，近一年来 Apple TV 的销量实际上是下降了的。研究公司 eMarketer 称，第四代 Apple TV 自 2015 年秋季发布之后，市场份额不断下降。9 月 Apple TV 的市场份额为 12.5%，1 月已经降到 11.9%。从某种程度上来说，Apple TV 市场份额的下降反映了来自亚马逊和 Roku 的竞争，它们的电视盒子提供相同甚至更多的功能，但是价格更低。
虽然 Apple TV 对苹果来说并没有 iPhone 那么重要，但是它依然是公司服务业务的核心之一，因为越来越多的人开始在电视上消费媒体内容。上一个财年苹果的服务收入达到了 250 亿美元，是仅次于 iPhone 的第二大收入来源。
第一代 Apple TV 于 2006 年推出，它只有将 iTunes 里的视频投射到电视上这个简单的功能。第二代的 Apple TV 于 2010 年发布，它让用户能够播放互联网上的内容。而最新的第四代 Apple TV 于 2015 年秋季发布，比原定的时间晚几个月。第四代 Apple TV 支持 App Store 以及语音控制，而且它的遥控器还能当成动作感应游戏的控制器，比如可以当作赛车游戏里的方向盘使用。
最新款 Apple TV 的售价为 149 美元，相比前代产品价格翻了一番，而亚马逊的 Fire TV 只要 89 美元，Roku 最贵的电视盒子也只要 129 美元。更重要的是，Apple TV 的观看体验并没有提升。Apple TV 的用户仍然要通过 iTunes 一集集的购买电视剧，订购 Hulu 这样的服务依然要额外付钱，观看特定的频道则要下载专门的 App，而且依然要使用已有的有线电视账号来登录。
第四代 Apple TV 本来是要完全取代有线电视盒子的。早期的产品原型有一个同轴端口的连接头，通过这个连接头可以将有线电视信号传送给电视。根据这个计划，苹果能够控制电视的界面，而且能够向用户收取订阅费，并在与有线电视公司和媒体公司的分成中获得大头。
本来 Apple TV 的团队要开发一个全新的 App 来作为体育等直播节目的入口。但是等到这个 App 终于在 12 月发布的时候，它只能让用户访问 iTunes 的视频库以及 iTunes Store，而这些是 Apple TV 上原本已有的功能。这款应用最主要的元素就是 “Watch Now” 界面，和 Netfilx 的风格类似，能够收藏喜爱的电影或节目，并且会推荐新的内容。一些苹果工程师后悔没有在一开始加入可以根据用户喜好生成的开屏界面，比如为家庭电影迷推荐经典电影，为热爱厨艺的人推荐美食节目。但是这种想法从来没有加入到工程规划之中，如果现在想要再加上去则要麻烦的多。
如果不能替代现有的机顶盒，苹果还有一个备用计划。此前，苹果提议将四大广播机构，一部分有线电视频道，以及一些按需电视节目和电影捆绑起来，打包提供给用户，然后每个月收取 30~40 美元的订阅费。这些媒体公司在当时愿意与苹果合作，因为他们担心 Netflix 等在线流媒体公司的日益壮大，会夺走他们的用户。
但是最后因为分成等原因，两边并没有谈拢。这些媒体公司指责苹果太傲慢，苹果则指责媒体公司不够灵活，最后两边谈崩了。在谈判结束之后，苹果的硬件团队抛弃了那个可以接有线电视信号的端口。
Apple TV 的软件也不如预期。当前 Apple TV 的界面和 iPhone 类似，但是设计师其实已经设计出更新颖的界面。其中有一个想法，在内部被称为 “Intentions”：将四个选项卡置于屏幕中心，其中三个是 Apple TV 的主要内容形态（视频、音乐、游戏），另一个选项卡则放其他的内容。另外一个想法：用户通过悬停图标就能够预览内容（这个功能目前被列为优先级）。
从某种程度上来说，Apple TV 被苹果对高利润率的追求绑住了手脚。苹果不愿意出售一款会亏损的产品，即便它能够通过销售内容来弥补。
一些工程师在最开始的时候认为，第四代 Apple TV 本来应该具备播放 4K 视频的能力，但是这需要一个更强劲的处理器，将会推高制造成本。如果这样做的话，苹果要么被迫接受更低的利润率，要么进一步提高售价，超出市场能够接受的范围。最终，苹果决定放弃 4K 功能，选用较便宜的芯片。同样，苹果没有为 Apple TV 搭配游戏控制器也有出于成本考虑的原因。
Twerdhal 的到来将取代他的前任 Pete Distad，Distad 于 2013 加入苹果，此前曾在 Hulu 担任高级副总裁。而 Twerdhal 在加入亚马逊之前，则在 Netflix 和 Roku 工作。长期跟踪研究苹果超过 10 年的分析师 Gene Munster 表示，“苹果此次挖来 Twerdhal 是为了将所有资源整合起来，寻求改进。我想苹果已经意识到了他们正在脱离主赛道。” 他认为，除非苹果能够重塑 Apple TV，否则苹果将会面临失去 “客厅战场” 的风险。
via Bloomberg，雷锋网编译
