DSP概览【业务类】

程序化广告实战 · 公众号 · 广告 · 2017-07-19 08:00

正文

在前面的很多文章中已多次强调，目前整个数字营销领域正在经历快速升级。正逐步用程序化、数据化、智能化、闭环持续优化的方式，来取代传统靠人工低效的媒介广告投放方式。

如上图所示，广告主运用程序化广告手段对目标受众进行广告投放，由传统直接人工对接媒体（广告流量卖方）采买广告的过程，升级为，经过DSP（程序化买家）、ADX（广告交易平台）、加上DMP（大数据平台）的核心大数据指导，自动化来完成的过程。可见DSP、ADX、DMP是程序化广告十分重要的三大环节。本书前面的内容已对DMP、ADX进行了介绍。本章将会从实战业务角度，对DSP的典型模式、原理、特性、功能、技术架构、算法及运营实操中必须注意的点，进行介绍。

随着整个行业上下游基础设施的发展和完善，需方程序化买家模式也迅速发展。需方程序化买家就是我们常说的DSP：Demand-Side Platform需求方平台，即：网络广告的程序化买方操作平台。如下图所示，通过这个操作平台的技术手段，买方可以根据自己的需求，精准对目标人群的每一次广告曝光机会，进行实时竞价购买。

图：DSP闭环优化示意

简单打个比方：ADX就像“股票交易市场”，而DSP就是“炒股软件”，就是“股票交易员”，每一次竞价购买广告曝光机会都是根据数据、算法和定向策略的设置而进行的。

国内DSP典型模式介绍

随着行业高速发展，国内DSP也不断随着自身定位、优势、商业模式等等的不同分化为：独立DSP、大媒体自带DSP、DSP+ADNetwork（由AdNetwork衍生而来）、“独有DMP+DSP”等等几种模式。

独立DSP，即独立于广告资源之外的DSP平台。独立DSP不拥有广告资源，只有不断地给广告主证明“程序化购买”这个持续优化工具本身的效率，才是其立足之本。这有点像炒股软件，他们对广告流量程序化购买上是一个相对公立的立场。典型代表例如：品友互动、舜飞、璧合、新数等等，偏移动端的有力美、多盟等等。
大媒体自带DSP，典型代表例如：腾讯的智汇推（面向腾讯门户、视频、新闻App等广告资源）及广点通（面向腾讯体系的社交类广告资源：QQ、微信等）、sina的扶翼、sohu的汇算等等。这类因其流量资源的特点，在市场上有一定的竞争力。但当广告主想对多种媒体流量资源，广告投放做跨媒体联合频控时，就会有点困难。
自有流量(由Adnetwork衍生而来)的DSP+ ADNetwork，这种模式是目前市场上较为常见的模式，其媒体资源上往往都有一定的特点。他们因为依附于自有的一些流量，会对自有流量有一定的优先权和变现压力。同样当广告主想对多种媒体流量资源，广告投放做跨媒体联合频控时，就会有点困难。
独有DMP数据的DSP，典型代表例如：银联智惠握有POS交易数据通过DSP变现、掌慧纵盈握有线下大交通等场景数据通过DSP变现。这些公司在广告流量上相对公立，通过独有的数据为广告主创造价值，是核心动力。

市场中存在各种DSP，我们一般会从如下主要几个维度来对DSP进行评估：

资源量及资源质量：即对接ADX的总量及资源质量。这点决定了可竞价广告资源的总量及质量。
人群分析：即DMP的处理能力和特有的大数据。这点决定了精准投放决策的准确性。
系统及算法：这点决定了是否能满足广告主多样的投放及优化需求。
服务经验：主要包括服务人员的经验和系统支撑的能力

精准广告投放要达成良好的效果，必须对主要考核指标了如指掌，才能做到有备无患，下面我们简单介绍一下：

主要考核指标

一般品牌广告主及效果类广告主的主要考核指标会有些不同。因为品牌广告主主要重点是品牌宣传，典型行业如汽车、快消等等。效果类广告主主要重点是追求的直接效果，例如注册、下载、购买等等，典型的行业如游戏、电商、金融类等等。（当然会有些常规类指标，是大家都会关注的。）

常规类及偏品牌类指标

PV (Pageview(浏览量)): 网站各网页中被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个，甚至更多的Pageviews；是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。因为广告是在网页及页面中被展示、被用户浏览的，也有用PV来作为广告的浏览量的。
Impression（广告曝光数）：广告被展示的次数，用户每浏览一次网页，同时页面中的广告位中的广告被展示一次，就是一个Impression；广告主希望10万人次看到广告，即10万次Impression；也是评估广告效果的元素之一。
UV(独立访客)：即Unique Visitor，访问网站或看到广告的一台电脑客户端或手机客户端为一个访客。
Click(点击次数)：用户点击广告的次数；是评估广告效果的指标之一。
Click Through Rate(点击率)：简称CTR；广告被点击的次数与广告被曝光次数的比例，即Clicks/ Impressions；如果这个广告被了一万次，被点击500次，那么CTR为5%；目前，PC端平均CTR为0.3%；CTR是评估广告效果的指标之一。
IP(独立IP地址)：即InternetProtocol，指独立IP地址数。
Cost（广告消耗）：即广告投放实际总共花了多少钱。
CPM（千人成本）：即Cost Per Thousand Impression每千次曝光数成本；广告主为她的广告显示1000次所付的费用；如果一个Banner广告单价是￥10/CPM，意味着每被1000人次看到就收￥10；如此类推，每10000人次看到就是￥100；CPM是评估广告效果的指标之一。
CPC（Cost-per-click点击成本）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。CPC是评估广告效果的指标之一。
Landing Page（落地页）：广告被点击后打开的页面俗称“落地页”。
Landing Rate：落地页PV数/广告点击Click数。主要用于分析点击效率。
CPUV（Cost-Per-UV）：即每个UV的消耗，每获得一个UV所付出的成本。CPUV更低，意味着相同的预算能覆盖到更多的UV，这样广告效率更高。
CR转化率：Conversion Rate的缩写，是指访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例。
二跳率：网站页面打开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为”二跳量”，二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。
跳出率：跳出率是指浏览了一个页面就离开的用户，占一组页面或一个页面访问次数的百分比。
人均访问页面：即：PV总和/ UV。
视频OTV广告投放TA浓度相关指标请详见文章《视频广告常用词您都知道多少？》的介绍，此处就不额外展开啦。

等等

偏效果类指标

CPA （Cost-per-Action）：根据广告最终投放的效果，即回应或者激活的数量收费，而不是广告的投放量。汽车行业常见CPL(Cost-per-Leads(收集试乘试驾销售线索))。
CPS（Cost-Per-Sale）：以实际销售产品数量来计算广告费用，即分成模式结算。
CPV（Cost-Per-Visit）：每个访问(Visit)的成本。即发布不收费，展示不收费，点击不收费，只是按照浏览指向网站的有意向客户数量收费的。
CPDownLoad（Cost-Per-DownLoad）：按照每次下载收费，下载就付费，不管是否安装，当然不同渠道的下载到激活转化率不同的。
ROI：Return On Investment的缩写，投资回报率。
重复购买率：指消费者在网站中的重复购买次数；
客单价：是指每一个订单的平均购买商品金额，也就是平均交易金额。

等等

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