在前面的很多文章中已多次强调，目前整个数字营销领域正在经历快速升级。正逐步用程序化、数据化、智能化、闭环持续优化的方式，来取代传统靠人工低效的媒介广告投放方式。
如上图所示，广告主运用程序化广告手段对目标受众进行广告投放，由传统直接人工对接媒体（广告流量卖方）采买广告的过程，升级为，经过DSP（程序化买家）、ADX（广告交易平台）、加上DMP（大数据平台）的核心大数据指导，自动化来完成的过程。可见DSP、ADX、DMP是程序化广告十分重要的三大环节。本书前面的内容已对DMP、ADX进行了介绍。本章将会从实战业务角度，对DSP的典型模式、原理、特性、功能、技术架构、算法及运营实操中必须注意的点，进行介绍。
随着整个行业上下游基础设施的发展和完善，需方程序化买家模式也迅速发展。需方程序化买家就是我们常说的DSP：Demand-Side Platform需求方平台，即：网络广告的程序化买方操作平台。如下图所示，通过这个操作平台的技术手段，买方可以根据自己的需求，精准对目标人群的每一次广告曝光机会，进行实时竞价购买。
图：DSP闭环优化示意
简单打个比方：ADX就像“股票交易市场”，而DSP就是“炒股软件”，就是“股票交易员”，每一次竞价购买广告曝光机会都是根据数据、算法和定向策略的设置而进行的。
国内DSP典型模式介绍
随着行业高速发展，国内DSP也不断随着自身定位、优势、商业模式等等的不同分化为：独立DSP、大媒体自带DSP、DSP+ADNetwork（由AdNetwork衍生而来）、“独有DMP+DSP”等等几种模式。
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独立DSP，即独立于广告资源之外的DSP平台。独立DSP不拥有广告资源，只有不断地给广告主证明“程序化购买”这个持续优化工具本身的效率，才是其立足之本。这有点像炒股软件，他们对广告流量程序化购买上是一个相对公立的立场。典型代表例如：品友互动、舜飞、璧合、新数等等，偏移动端的有力美、多盟等等。
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大媒体自带DSP，典型代表例如：腾讯的智汇推（面向腾讯门户、视频、新闻App等广告资源）及广点通（面向腾讯体系的社交类广告资源：QQ、微信等）、sina的扶翼、sohu的汇算等等。这类因其流量资源的特点，在市场上有一定的竞争力。但当广告主想对多种媒体流量资源，广告投放做跨媒体联合频控时，就会有点困难。
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自有流量(由Adnetwork衍生而来)的DSP+ ADNetwork，这种模式是目前市场上较为常见的模式，其媒体资源上往往都有一定的特点。他们因为依附于自有的一些流量，会对自有流量有一定的优先权和变现压力。同样当广告主想对多种媒体流量资源，广告投放做跨媒体联合频控时，就会有点困难。
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独有DMP数据的DSP，典型代表例如：银联智惠握有POS交易数据通过DSP变现、掌慧纵盈握有线下大交通等场景数据通过DSP变现。这些公司在广告流量上相对公立，通过独有的数据为广告主创造价值，是核心动力。
市场中存在各种DSP，我们一般会从如下主要几个维度来对DSP进行评估：
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资源量及资源质量：即对接ADX的总量及资源质量。这点决定了可竞价广告资源的总量及质量。
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人群分析：即DMP的处理能力和特有的大数据。这点决定了精准投放决策的准确性。
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系统及算法：这点决定了是否能满足广告主多样的投放及优化需求。
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服务经验：主要包括服务人员的经验和系统支撑的能力
精准广告投放要达成良好的效果，必须对主要考核指标了如指掌，才能做到有备无患，下面我们简单介绍一下：
主要考核指标
一般品牌广告主及效果类广告主的主要考核指标会有些不同。因为品牌广告主主要重点是品牌宣传，典型行业如汽车、快消等等。效果类广告主主要重点是追求的直接效果，例如注册、下载、购买等等，典型的行业如游戏、电商、金融类等等。（当然会有些常规类指标，是大家都会关注的。）
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常规类及偏品牌类指标
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PV (Pageview(
浏览量
)):
网站各网页中被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个，甚至更多的
Pageviews
；是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。因为广告是在网页及页面中被展示、被用户浏览的，也有用
PV
来作为广告的浏览量的。
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Impression
（广告曝光数）：广告被展示的次数，用户每浏览一次网页，同时页面中的广告位中的广告被展示一次，就是一个
Impression
；广告主希望
10
万人次看到广告，即
10
万次
Impression
；也是评估广告效果的元素之一。
-
UV(
独立访客
)
：即
Unique Visitor
，访问网站或看到广告的一台电脑客户端或手机客户端为一个访客。
-
Click(
点击次数
)
：用户点击广告的次数；是评估广告效果的指标之一。
-
Click Through Rate(
点击率
)
：简称
CTR
；广告被点击的次数与广告被曝光次数的比例，即
Clicks/ Impressions
；如果这个广告被了一万次，被点击
500
次，那么
CTR
为
5%
；目前，
PC
端平均
CTR
为
0.3%
；
CTR
是评估广告效果的指标之一。
-
IP(
独立
IP
地址
)
：即
InternetProtocol
，指独立
IP
地址数。
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Cost
（广告消耗）：即广告投放实际总共花了多少钱。
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CPM
（千人成本）：即
Cost Per Thousand Impression
每千次曝光数成本；广告主为她的广告显示
1000
次所付的费用；如果一个
Banner
广告单价是￥
10/CPM
，意味着每被
1000
人次看到就收￥
10
；如此类推，每
10000
人次看到就是￥
100
；
CPM
是评估广告效果的指标之一。
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CPC
（
Cost-per-click
点击成本）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。
CPC
是评估广告效果的指标之一。
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Landing Page
（落地页）：广告被点击后打开的页面俗称“落地页”。
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Landing Rate
：落地页
PV
数
/
广告点击
Click
数。主要用于分析点击效率。
-
CPUV
（
Cost-Per-UV
）：即每个
UV
的消耗，每获得一个
UV
所付出的成本。
CPUV
更低，意味着相同的预算能覆盖到更多的
UV
，这样广告效率更高。
-
CR
转化率：
Conversion Rate
的缩写，是指访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例。
-
二跳率：网站页面打开后，用户在页面上产生的首次点击被称为
“
二跳
”
，二跳的次数即为
”
