“结合单车大战，重新认识USP。这也是魔拜单车的王牌营销策略。”
文 / 张张 图 / E+ 来源：市场部网（ID：scbw2006）
逼格有时候，很害人，在你的市场部，或你服务的客户中，是否也存在这样的现象？“把营销实效，过分的寄托、依靠“逼格洗脑”，而“耻于”基于产品竞争力的宣传。”然后，投放后收效甚微。
公司投入百万、千万资金，研发出来的产品创新，不应该被营销人一句有逼格的广告语“遮掩、雪藏”。
是的，营销人无权雪藏，不信你看：
百年老店亨氏，其番茄酱产品线，数十年的推广中，没有主打“长出来的自然”，而是反复反复的强调“美国西部最稠的番茄酱，从瓶子倒出来的流动时速为 147.6 英尺/小时”。
成立于 1906 的劳斯莱斯汽车，在数十年的营销推广中没有主打“极致奢华”，而是类似“这辆新型劳斯莱斯，在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”的长文案。
世界历史最悠久的酸奶品牌之一，优诺，没有主打“让你更有魅力”，而是反复诉说“富含 14 克蛋白质”。
这些成功品牌，告诉我们的经验是：当产品处于“创新红利期”时，一定不要错过。
你错过了，就等于“放过”了竞争对手。
例如摩拜，当你的产品相比竞争对手，拥有明显的创新优势时，应该勇敢的选择 USP 独特销售主张这一竞争策略，而不是急于追求 “长得帅，骑摩拜”品牌形象策略。
不信？我给您讲下这里面的逻辑。
竞品-小黄的损耗速度更快，用户已处于倒戈期
有人说小黄更轻、更好骑，是的，不过那是对于新车而言。当在市场上效力不到半年，小黄高损耗现场已经凸显。
尤其是密码锁的损耗，很是普遍。随着时间的推移，小黄高损耗现象，会将更加突出。例如前几天的那场赔付的民事纠纷。
注：小黄已在加大对故障车的修复，但过千万辆车的维护速度不会太快。小黄也将推出新品类车型，根据单车的供应链响应速度，至少需要 4 个月时间。
“工具属性”大于“情感属性”阶段
用户为什么选择单车？无外乎以下3点：
⑴ 解决短途问题（如：地铁到公司），相比打车更省钱；
⑵ 堵车的克星，更省时间；
⑶ 讨厌等待公交车/的士，说走就走，更自由。
说白了，就目前阶段，共享单车的“工具属性”，大于“情感属性”。
即单车只是一个让用户更省钱、更省时间、更自由的工具，摩拜可以主打时尚、个性，但需要和功能优势结合，甚至直接打出功能属性牌。
单车已 “供大于求”，用户开始考虑“优先骑谁？”
2017 年，仍是单车投放的狂潮阶段，据媒体报道：仅摩拜单车、ofo 两家巨头在2017年的投放量就接近2000 万辆，整个行业的产能预计达到3000 万辆。
对于1-2线城市用户来说，不再是有没有单车骑，而是进入“优先骑谁”的阶段。
除骑行的花费外，舒适度、外观气质更是核心的决策依据。另外，排除资本合并的可能，单车战争是一场持久战，良好的品质认知，是这场战争的基础。
摩拜有足够的产品势能， USP 是目前最好的竞争策略
相比小黄，摩拜有足够的产品优势，笔者亲眼见到：骑小黄的用户，看到路边的摩拜后，弃用小黄，换摩拜车的现象。问其原因是：小黄太难骑了，换摩拜。
这背后是摩拜产品创新带来的竞争力：
解锁更快、故障锁更少——带给用户的好处：一扫就开，解锁更快，不磨叽。
无链——带给用户的好处：中途掉链子的机会为零，不误事。
碟刹盘刹车——带给用户的好处：刹车制动能力更强，更有安全感。
当然，这也不意味这摩拜需要大规模的烧钱，打广告去推广自己的 USP，因为 USP 的精彩之处是：以最小的成本，将独特的销售主张，灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。
比如，可以创意的使用车辆本身这一载体，毕竟它有过千万的庞大数量。
Ⅰ. 产生的背景：
USP 竞争策略的诞生于 20 世纪 50 年代的美国，与当下的中国商业环境近似。
50 年代的美国商业环境，可以说是“产品创新”层出不穷的年代：快餐、汽车、彩色电影、电视、计算机等产业获得了长足的发展，被学者称为“漂亮的 50 年代”。
Ⅱ. USP 的核心：
“USP 独特的销售主张”理论提出者——瑞夫斯，比较早地意识到“广告必须引发消费者的认同”，他认为一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张。
这个主张要具备三个要点：
一是利益承诺——强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；
二是独特——这是竞争对手无法提出或没有提出的；
三是强而有力——要做到集中，是消费者很关注的。
Ⅲ. 使用技巧：
① USP 是为竞争而存在的，这一点很重要。
消费者无论是“货比三家”还是“一见钟情”，激烈的市场竞争逼迫品牌必须跑到队伍的前面，才有生存的可能（与定位理论异曲同工）。
② 寻找和定义你的独到的好处
在消费者的购买发生之前，必须启动一个转变过程，即把功能转变成好处。功能是设计任何产品或服务都必不可少的东西，而好处指的是消费者能够从功能当中得到的东西。功能可能是实用的，但它自身并不具备吸引力。使功能转变成好处，意味着找到某一问题的解决办法，某一愿望的实现方式。
优秀的 USP 主张结构为：产品竞争力+带给用户的好处。
如：「充电5分钟，通话2小时——OPPO手机」「省的更多，更好的生活——沃尔玛」。
③ USP 不是万能的
USP 适合那些新兴行业或极具颠覆创新实力的品牌，当产品间的创新差异化并不明显时，USP 的效力就会大打折扣。当竞争进入此阶段：品牌形象策略、定位策略更适合市场竞争。不要把真确的理论，用在错误的时间。
*市场部网专栏作家：张张，原奥美品牌策略、多家上市互联网公司行销策略总监、市场部学院优秀讲师、张张爱营销自媒体联合发起人，曾服务百事可乐、伊利、特仑苏、宝马、Mini、奔驰、IBM、三星手机、索尼等国内外知名品牌及互联网创业品牌。
