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良品铺子零食被立案，年度最尴尬新闻诞生！

品牌观察报 · 公众号 · · 2024-11-07 18:54

正文

后台回复品牌免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 杨阳来源 | 顶尖广告

想必大家都听说过一个笑话：

老婆饼里没有老婆，鱼香肉丝没有鱼，螺蛳粉里没有镙丝。

这两天网上又诞生了一个新段子：酸辣粉里没有粉，只有酸和辣。

▶ 图源：小红书网友

说的就是高端零食良品铺子酸辣粉被曝塌房。

良品铺子一觉醒来天塌了，还塌得很尴尬。

网红博主松哥打虎在微博上连发几条视频，举报“良品铺子产品配料表造假，酸辣粉里没有粉，藕粉掺杂木薯淀粉”。

▶ 图源：@松哥打虎_个人微博

良品铺子的酸辣粉产品粉饼中，配料表显示有红薯淀粉，但博主对于有问题的酸辣粉，做了红薯淀粉的相关检测后，既没有红薯，甚至连更便宜的木薯、马铃薯都没有。

▶ 图源：@松哥打虎_个人微博

良品铺子下架多款被打假产品，还发布声明:“本年度多次送检中各项指标均合格”。

有人举报有问题，有人自证没问题，目前武汉东西湖区市场监管局表示已立案，只能让子弹飞一会儿。

▶ 图源：央视新闻

对于一直标榜“好原料”“高端零食”的良品铺子而言，被打假多少有点难堪，无疑贡献了年度尴尬的零食新闻，开始被冷嘲热讽。

尴尬的公关。

华与华说过，品牌就是来出事的。

品牌出事时不买单，关评论禁言，要把它都压下去，则品牌失灵。不想品牌失灵，就要为出事买单。

都知道危机公关原则是：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。

良品铺子公关是有速度的，符合“速度第一”的原则。

但看完良品铺子的回应，发现在真诚沟通和权威证实表现不足。

首先，声明过于草率。

正如有网友提到看完回应的第一印象是，从内容到形式过于敷衍，小字号传播效果扣分，给人缺乏底气之感。

▶ 图源：良品铺子

而且良品铺子一边送检，一边对直播间、视频作品关闭评论，还被质疑请水军刷好。

其次，权威报告缺乏透明度和说服力。

关于产品质量或配方的公关，最需要品牌借助第三方机构做权威评估。

但良品铺子只做到“第三方机构”，没落实“公正评估”。

这就要说到在举报在视频中强调，出问题产品时间节点在7月1日之前，但品牌方举报其视频所用质检报告的送检样品，生产批次是7月21日。

▶ 图源：@松哥打虎_个人微博

且打假博主提到，良品铺子所提供质检报告，没有样品生产日期、样品图片，只有样品送检完检日期。

▶ 图源：@松哥打虎_个人微博

综合分析，博主因此质疑良品铺子掩盖事实真相，送检的未必是博主所举报产品。

虽然良品铺子这周还会出具酸辣粉复检报告，这也是品牌方直面大众疑问，拿出有力证据的机会。否则危机公关也难以奏效，负面影响必被无限放大。

尴尬的舆论时期。

且不说眼看双11马上到，良品铺子在非常时期被曝产品丑闻。无论最后结果如何，多少会严重打击消费者对品牌的信任。

更重要的是，这段时间是食品塌房爆发时期。

要知道此次打假的另一位博主“赏金猎人灰烬”，其实大有来头，曾参与打假东北雨姐红薯粉条。

东北雨姐之前，小杨哥带货香港美诚月饼，被嘲除了品牌注册地外，跟香港毫无关系。

东北雨姐之后，山姆被曝69.9元卤菜拼盘惊现阴阳标签，模糊“分装日期”和“生产日期”掩饰预制菜真相，让人质疑会员价值还剩多少。

▶ 图源：中国新闻周刊

从小杨哥的香港月饼到山姆的预制卤菜，无疑在不断拷打消费者的信任。

当你在家里看见一只蟑螂时，说明屋里已经都是蟑螂了。

对于网红和品牌而言，如果过分透支消费者的信任，等到真正推出健康产品出现时，还剩下多少消费者会选择相信？

最尴尬的，是良品铺子营销被指用力过猛。

互联网是有记忆的，品牌营销一旦过度，必将引发反噬效应。

被视为高端零食的良品铺子，诞生于2006年，以“良心的品质、大家的铺子”为宣传理念。

翻看良品铺子的一系列营销，本质是将溯源营销和产地营销奉为圭臬。

溯源营销的本质，是营销自然环境的天然、干净和健康氛围。

说到底，良品铺子玩的是水圈奶圈那一套。

奶粉品牌考虑牧场对奶源质量的消费影响，会给自己奶粉产地贴金，比如“顶级牧场、黄金奶源”。

这个营销玩法，在水圈同样普遍存在。

山姆被嘲“生儿子水”之所以被疯抢，很大程度上是山姆营销的就是水源地——有着“世界长寿之乡”之称广西巴马县长寿山。

▶ 图源：小红书网友

品牌讲好原产地故事，目的是建立“好水源带=好水”、“好奶源地=好奶”的认知。

良品铺子今年的营销，也在宣传相似概念：好原料，好配方，好味道。

▶ 图源：@良品铺子

良品铺子在推广好原料时，常强调精挑自然原产地，甄选自然高品质原料。

以酥脆博饼为例，强调甄选山东滕州新鲜马铃薯，配方让人安心，从原料选育、甄选到烘焙有着严苛标准。

▶ 图源：良品铺子视频号截图

溯源营销，主打一个眼见为实，玩法就是走进原料产地，开放工厂。

良品铺子启动【寻味良品】活动，目的就是通过看得见的镜头，背书自家产品践行“好原料造就好味道”。

或是国内打卡四川阿坝1700米高山，解锁酱卤系列的风味源地；或是走到国外，到东南亚展示做芒果干之前，品牌如何筛选芒果。

▶ 图源：良品铺子视频号截图

不难看出，溯源营销的就是“巷子深”的无人区，所以让人产生向往感。

所以哪怕是签约品牌大使，良品铺子也盯上了主演《我的阿勒泰》的于适，背后的营销心机不言而喻。

一方面，借势影视剧取景新疆和阿勒泰美食的话题，良品铺子应景地宣传同出自新疆的免洗枣、香瓜籽和鹰嘴豆豆皮。

▶ 图源：良品铺子微博

另一方面，良品铺子通过宣传阿勒泰优美环境，将大家对于阿勒泰“纯净天然”的好感，转移到品牌“自然健康零食”的联想上。

对于不少品牌来说，宣传“我的产品很好很健康”是一道很抽象的命题，如何让消费者快速可感知是个考验。

这时候品牌如果把一个越稀缺原产地，加在产品广告上，无异于抬咖。

只是产地营销虽好，但也是容易翻车，就像某品牌气泡水营销产地。

对于良品铺子而言，之前高调宣传零食的原产地，现在被质疑配料表造假和原材料以次充好，是讽刺还是误伤还是疑问。

品牌出事了，固然可以靠公关解决危机。

但再完美的公关都不如防患于未然，等到危机真正爆发时，伤害可能已经造成，比如被挖出更多负面新闻。

好比良品铺子的第三季度净利润同比大降将近90%，也在这个时候被媒体搬出来。

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