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天猫美妆：
李佳琦的直播依旧进行，根据前期推测，天猫美妆在本次 618 活动中 截至目前预计将有 3%～5%的微小正增长。李佳琦在第一天的直播销售额约为 29亿，相 较于 2023年 618同期的 40亿，下降了近四成。销售额主要集中在传统的欧美品牌， 但国货表现亮眼，前两名分别是珀莱雅和可复美。天猫因李佳琦市场份额的减少，很难通过几个国货品牌撑起整体生意，主要受到流量逻辑和市场存量的影响。
抖音美妆：
抖音已经开始发力，各大头部达人和品牌自 15号起活跃。虽然整体平 台增速有所放缓，但预计仍能保持 30%以上的增长，若能达到 50%，更多是由于品牌生意的转移，而非平台问题。这种转移是从其他渠道或品牌（如欧美品牌转移到国货）而来。平台的整体表现还受到头部品牌自播的稳定增长和一些超投达人的禁播影响。马帅和贾乃亮等头部抖音达人主要推广传统和新兴国货以及部分欧美品牌，尚未明显拉开差距。
京东的情况：
京东未显示明显变化，内部问题使预期不乐观。京东本身并非美妆 重点渠道，更注重利润管理，对新品孵化不友好，主要支持存量品牌如 SK2 和一些国 货中腰部品牌，因此对整体化妆品行业 GMV影响较小。
平台趋势对比：
天猫美妆市场已基本定型，国货品牌顺位上升，23年双 11表现强 的国货和欧美品牌继续保持优势。抖音平台的品牌生态将在 6 月份逐渐明朗，目前欧 美和国货品牌尚未拉开明显差距。
未来展望：
整体化妆品行业 GMV 的变化将取决于如何通过抖音的增长弥补李佳琦 市场份额的缺失。
品牌梯队分析：
在天猫和李佳琦的直播渠道中，国货的布局和发展越来越全面。虽然头部品牌中，国货开始超越欧美品牌，但在中腰部品牌的竞争中，欧美和国货的 差距不明显。头部品牌主要集中在传统和新兴的国货以及欧美品牌，而中腰部品牌竞 争激烈，难以分清国货和欧美品牌的优劣。
Q：618各个平台的 GMV目标？如何完成目标？平台 618对品牌的扶持？品牌在 618的 投放力度？
天猫 618预测：1）预计天猫在整个 618阶段（5月 20号到 6月 18号，甚至到 6 月 20 号）同比增长 3%～5%。2）驱动因素：增长主要取决于李佳琦第二阶段的销售表 现。由于现货库存已拉通，品牌和价格已经到位，未来的表现取决于用户的购买欲望。
李佳琦的影响：1）李佳琦在第一阶段的销售额约为 29亿，相比 2023年同期下降 近四成。第二阶段的表现至关重要。2）天猫平台的整体增长很大程度上依赖于李佳琦 直播带货的效果。
抖音 618预测：1）抖音预计将保持 30%以上的增长。2）影响因素：增长主要来自 品牌在 2023 年双 11 之后对利润结构和渠道平衡的调整。一些品牌将部分生意从抖音 转移到天猫，以控天猫的增长和整体份额。3）商品搜推测试：推出新的商品卡全域推 广和自播非内容直投全域推广。4）费用策略：要求品牌投入更多资金进行测试，将 ROI预期降低，通过新的工具测试品牌的额外投入能力。
品牌行为：1）许多增长迅速的欧美品牌和国货品牌在 2024 年会倾向于在天猫上 增加投入，这将影响抖音的正常增速。2）这种转移并非由于抖音平台的问题，而是品 牌在利润上的平衡策略。
京东 618预测：1）预计京东在 2024年的 618活动中将呈下跌趋势。2）内部问题：京东在 618前期内部组织结构混乱，人员调整频繁，导致支持政策和力度不足。
支持政策：1）政策变化：与天猫和抖音不同，京东在 2024 年没有额外的加码支 持政策。2）由于京东缺乏额外的资金支持和促销力度，预计其在 618活动中的表现将 不及往年。
天猫：1）预计同比增长 3%～5%。2）核心驱动力：李佳琦的直播表现是关键。首 阶段销售 29 亿，同比下跌四成。第二阶段的表现决定整体增长。3）补贴政策：针对 用户的 88VIP 补贴，没有直接针对商家的补贴。整体政策保持稳定，没有额外的商家支持。
Q：国货品牌与超头主播的佣金率分成？
李佳琦直播间的定价策略分析：采用了一套较为标准化且公平的机制，主要体现 在佣金率和坑位费两个方面。无论是国货还是欧美品牌，他的策略更注重商品的绝对 体量和爆发潜力，而不是品牌的来源。
佣金率：通常为 20%左右，但会根据促销节点有所调整。大促期间（如双十一、 618）：佣金率通常超过 20%。小促期间（如三八节、年货节）：佣金率略低于 20%。 可复美为例：因为体量大且增长率高，其佣金率也在 20%左右波动。
坑位费：通常在 10～20万元之间。商品的趋势和额外的排品需求会导致坑位费增 加；商品的绝对爆发系数变化较小。
排品数量：在核心节点时，商品数量在李佳琦直播间的排品数量增加，坑位费也 会随之增加。
商品选择与增长性：1）公平性。李佳琦的选择标准基于商品的市场表现和未来的 增长潜力，而不是品牌的类别。2）规避品牌话语权。通过标准化的佣金和坑位费机制， 避免因品牌变化而导致的话语权失衡。
对行业的影响李佳琦的定价标准已成为淘宝业态的行业标杆，很多淘宝和抖音的 主播都参考其模式制定自己的定价体系。这种标准化的定价策略在以下几个方面对行 业产生了影响：1）公平竞争：品牌间的竞争更加公平，避免了因品牌来源不同而产生 的不公平待遇。2）标准化管理：提供了一套可供参考的标准化定价体系，有助于规范市场。3）透明度提升：直播带货的定价透明度提升，品牌能更清晰地预估成本和收益。
抖音直播体系在定价方面，虽然参照了李佳琦的标准，但也有其独特的特点和灵 活性。主要体现在佣金率和坑位费的设置上，同时抖音体系的大达人具有较强的自主 定价权，并且更加注重在抖音平台内的数据表现。相比于李佳琦直播间，抖音直播间的佣金率略高。贾乃亮直播间：24年首次上线时，佣金率在 30%～35%之间。一般情况， 大达人直播间单天产出超过亿的情况下，佣金率在 20%～25%，与李佳琦接近。坑位费相对较低，贾乃亮直播间坑位费为 5万元。
抖音的大达人有较强的自主定价权，能够根据商品的市场表现和直播间的受欢迎 程度灵活调整佣金和坑位费。抖音更关注商品在其平台内的数据表现。溢价标准基于商品在抖音体系内，且在类似体量的达人直播间中取得的成功数据。如果商品仅在天猫等其他渠道表现良好，不会被视为溢价依据。在没有足够的数据支持下，初期议价权更多在于达人。但随着商品在抖音平台内的表现稳定和规模化，议价权逐渐转移到 品牌。
品牌与达人的合作通常以年框或半年框的形式进行。合作框定的标准下，会有 GMV 的额度限制或时间优先的安排，确保双向保护。话语权在初期更倾向于达人，随着合 作数据的稳定和规模化，话语权逐渐向品牌倾斜。
Q：618结束后，那些品牌或者品类会超预期？
可复美：2024 年的目标是实现 45～50 亿的销售额。该品牌的增速预计可以超过 100%。作为体量大且增长效率高的品牌，可复美在每次大促期间（如天猫和抖音）都全力以赴，冲刺目标。无论是通过天猫还是抖音，内部和外部因素共同推动可复美的 增长。
韩束：在天猫上的增速预计可以达到 300%。在抖音的快速增长反过来推动了天猫 的增长。利用小体量规模在抖音和天猫快速增长，证明抖音的成功可以带动天猫流量外溢。通过天猫较好的盈亏模型，减轻抖音的压力，展现盈利能力。
珀莱雅：预计能实现超过 90%的增长。珀莱雅依赖大单品和爆品的销售增长，但由 于叶老板的离开，新的大单品执行策略存在不确定性。
可丽金：作为巨子生物体系下的品牌，基数较小，但承载着快速增长的压力。通 过胶原蛋白和自抛棒等核心大单品，推动其他品类大单品的发展。通过规模化的增长， 证明其高端化和中高端线产品的发展潜力。
伊菲丹：是一个国际化背景下的中国操盘品牌，走的是小众独特的科技线，但不同于欧美品牌的强功效性结果，更注重科研体系和历史基建。体现科研体系的小众、 独特的科技化发展路径，而不是单纯的强功效性结果。
稳定增长品牌（0～30%）
薇诺娜：依靠其在敏感肌市场的领先地位和持续的产品创新，薇诺娜在 2024年预 计将保持稳定增长。
夸迪：以其高效护肤产品和良好的用户口碑，夸迪有望跑赢大盘，保持稳定的增 速。
润百颜：作为主打保湿和抗老产品的品牌，润百颜在市场上的表现相对稳定。
颐莲：专注于补水和保湿的颐莲，凭借其高性价比和良好的产品反馈，预计也会 有稳健增长。
下滑品牌
传统欧美品牌：如 SK2 和雅诗兰黛，因品牌老化和市场竞争加剧而面临下滑压力。
摇摆不定品牌
欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜：这些品牌在李佳琦直播间的表现不佳，未来增长存在 不确定性。
欧莱雅：尽管有强大的品牌背景，但市场表现不如预期，未来表现尚难判断。
兰蔻、海蓝之谜：同样面临增长压力，需观察其在各平台的表现来进一步预测。
潜力增长品牌
可复美：在抖音和天猫双渠道的推动下，预计可复美能实现超过 100%的增长。
韩束：依托抖音的快速增长和天猫的支持，韩束有望实现高达 300%的增长。
珀莱雅：尽管存在管理层变动的不确定性，但通过大单品策略，预计能达到 90%以 上的增速。
可丽金：作为巨子生物体系下的重要品牌，承担着中高端线产品的快速增长任务。
伊菲丹：凭借其独特的科研背景和小众定位，有望在高端市场中找到一席之地。
品类趋势
护肤品：尽管上半年不太明朗，但护肤品类仍是主力。重点关注品类创新和延展， 如肌底液、涂抹式面膜等。
新趋势
个护产品：随着品类延展和使用体验的提升，个护品类如洗发水、护发素和发膜 等，具有较大的增长潜力。
科技创新：未来的增长来自于新科技的应用，如固发、育发、防脱等。
彩妆品
现状：目前彩妆市场竞争激烈，创新空间有限。
未来趋势：个护品类或将成为新的增长点，尤其是结合科技创新的高端产品。
Q：在疫情以后，为什么这几年国货品牌抢占国际品牌的份额？是因为到了发展阶段？ 扩展洗护的前景？
国货品牌在近年来迅速崛起并涌现出一批优秀企业，这一现象背后的主要因素包括：
渠道变革：18、19 年间，完美日记等品牌通过小红书实现了高曝光率和私域用户 的沉淀，带动了新客转老客的销售转化。渠道的创新和利用是关键因素。
直播电商的兴起：随着李佳琦、薇娅等顶级主播的带动，直播电商成为品牌营销 和销售的重要渠道。国货品牌通过这些渠道实现了快速增长。
电商平台的承接：天猫等电商平台为品牌提供了良好的销售承接能力。国货品牌 借助平台的精细化运营，提升了销售转化率。
团队的自研和销售通路：国货品牌在商品研发和销售通路建设方面投入了大量精 力，确保了产品力和市场覆盖率。
曝光型渠道：以增加品牌和产品的曝光率为主，提升消费者的认知度。代表包括 小红书、抖音（初期）、微博。帮助品牌快速获取流量，提升品牌知名度。
自闭环型渠道：从曝光到销售形成闭环，消费者可以在同一平台完成从了解产品 到购买的全过程。代表包括抖音（直播电商）、天猫直播。提高转化率，增强用户粘 性，实现销售闭环。
天猫平台的承接能力：提供了完善的电商生态系统，包括淘分销、淘宝客、店铺 矩阵等，帮助品牌承接外部流量，提升销售转化。通过李佳琦、薇娅等顶级主播的带动，借助直播平台的销售潜力。精细化运营店铺的付费流量，如直通车、超级推荐等， 提高曝光和转化。通过淘分销、淘宝客等分销渠道，扩大产品的覆盖面和销售量。
抖音渠道的经验转移：通过在抖音平台上的成功经验，转移到外部自媒体流量渠 道，虽然这些渠道不稳定，但仍然是锦上添花的策略。达人的自主定价权：根据商品在抖音平台的表现，合理定价并选择适合的达人合作。结合商品的特点和目标人群， 选择合适的达人和直播间进行推广。
