JCR：数字商品的价值低于实体商品？ | 唧唧堂论文解析

本文是针对论文《数字商品的价值低于实体价值（Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods）》的一篇论文解析，该论文于2017年发表于《消费者研究期刊（JCR）》杂志上。该研究作者为Ozgun Atasoy 和Carey K Morewedge。

理论背景

在以往的访谈与实证研究中发现，人们更愿意选择实体商品。操纵和接触物品能给人们带来感知上的控制，这是心理拥有感一个关键的先决条件。持有一件物品能够建立起心理的拥有感以及对物品的所有权。 实体商品比虚拟物品更容易去直接拿起、触摸以及操控，因此更容易产生控制感。

一旦为一件商品建立了 心里所有权 ，就会对其产生依恋感（即一种占有—自我联系），从而将商品与自我的概念联系起来并融入其中。因为人们倾向于接受对自己不切实际的积极看法，因此与自我联系的结果是其感知价值的增加。实体物品与虚拟商品获得心里所有权的能力差异不同可能会影响他们的感知价值，本文主要探讨的便是这一问题。

研究假设

本文的 理论模型 如下图所示：

假设1：在其余一切相同的情况下，相比较虚拟物品，人们更看重实体商品

研究者在五个实验中利用三个价值诱导机制来验证假设1：PWYW（pay what you want）情境下更愿意为实体商品付出更多价钱；WTP（willing to pay）情境下更愿意为实体商品付更多；PI（purchase intention）情境下对实体商品表现出更大的购买意愿。

假设2：实体商品有更大的获取心里所有权的能力，使其有比虚拟物品更高的价值

研究者利用三种方式验证假设2：直接测量两种商品获得心理所有权的差异是否能调节他们所归属的价值差异；通过调节心理所有权的前置或后置变量实体商品的价值，是否减少更多来间接测量心理所有权的机制；感知控制的重要性的个体差异能否缓和心理所有权能在实体商品上产生更大的价值这一中介效应。

假设3：能够对实物商品比数字商品施加更大的认知控制，是实物商品比数字商品能获得更大心理所有权的基础

研究过程及结果

实验一采用田野实验的方法，在旧北教堂这个著名景点让研究人员装扮成保罗列维尔和被试合照，并提供实体照片或电子照片供被试选择，实验后被试填写问卷。

在实验中，被试更愿意购买实体照片，这种差异并非是转售价值以及生产成本造成的，因此实验结果也证明了假设1。

实验二会对被试在对小说（纸质或kindle）以及电影（DVD或iTunes）的购买意愿、心里所有权、商品持久度以及物品的使用感几个方面进行测量，使用李克特七级量表。

在实验中，被试更愿意购买实体书和电影。其中，心里所有权起着中介作用，即实体书和电影能够给人一种心里所有权，因此人们更倾向于购买。然而，商品持久度不在其中起中介作用。

实验三中研究者进行了一个调节效应分析，在WTP情境中通过询问商科学生租借或者购买他们所上课程的实体或电子书籍（二选一）来调节未来预期拥有权。

在实验中，即使没有任何转售价值，被试也更愿意拥有实体书籍。然而被试更不愿意借用实体书而并非电子书。实验结果表明了预期所有权能够调节更大的实体商品的价值。

实验四中研究者进行第二个调节效应分析，通过调节物品与自我之间价值增强效应的强度，测量心理所有权后置变量的边界效应。被试需要指出不同电影系列（如星球大战、速度与激情等）身份相关性，并表明他们对帝国大反击（星球大战系列的一部）的DVD或者电子复刻版的购买意愿。均使用李克特七级量表。

在实验中被试对于实体商品有更高的购买意愿，但是物品形式的影响由物品的身份相关性调节的。在星球大战系列电影有高的身份相关性的被试会更有更强的购买意愿，此外，在实验四中通过购买意愿引出了价值，结果表明实体商品更高的价值不是因为不同的参考价格或者生产成本。

实验五中，研究者检测了实体物品比数字商品价值更大的第三个调节变量，并且测量了感知控制是否是实体商品和电子商品获得不同的心理所有权的基础。研究者提出，对于消费者实体商品更容易建立感知控制。研究者通过测量NFC（need for control）、心理所有权以及实体或者数字商品的个人差异来验证假设。

实验中，被试将表明自己喜欢的作者的一本新书（实体或者电子版）的WTP以及预期心理所有权，书（两张形式）的大概生产成本以及零售价。最后利用李克特五级量表测量被试的NFC。

讨论

在上述的实验中，研究者控制了生产成本认知、零售价格、转售价格、消费效用以及感知持久性的潜在差别发现，游客会捐赠更多的钱来交换实体相片；美国人对于实体的书和电影有更强的购买意愿；商科学生也更愿意购买实体书。

可以建立更多的心理所有权看上去是实体商品价值更高的基础。 预期心理所有权对于实体与数字商品的价值起到了中介作用，而心理所有权的前置以及后置变量对他们的价值起到了调节作用。此外，心理所有权的一个基础即心理控制的个体差异，对于心理所有权的中介效应起到了调节作用。

研究启发

1. 本文的研究表明物体导向的因素对于物体获得心理所有权的能力有影响。此外本文也表明影响认知控制的多种物体导向的因素，例如物品的危险性和自主权，也可能会影响消费者对这些物品建立心理所有权的程度。对于智能技术相关的产品消费者也许不会产生相同程度的心理所有权，因为这些能够自控的机器设备损害了人们自认为的对于物品控制的能力。

2. 本文的研究对于在购买前心理所有权如何影响物品价值这一方面做出了贡献，也表明了在现在或者未来的所有权状况的认知变化不是唯一的决定因素。

3. 本文的研究区分了实物与体验式商品的购买，并且体验式的商品能够给消费者带来更多的快感。由于体验式购买是无形的，人们对于实体物品的预期心理权会更少，导致人们会低估他们。

4. 本文的研究也表明了在控制减少或者消费者采取预防措施躲避风险的情况下，消费者更愿意选择实体物品。

营销学启示

1. 订阅或者租借形式提供商品的公司，通过提供实物以及电子商品并认为消费者将会视为这两张形式为完美的替代品的方法，并不能给消费者带来更多价值。

2. 解释了人们将偷窃实体物品视为是错误的，但数亿价值的电子商品的盗窃更能接受的现象。

3. 给物品增加一些新的产品特色，例如利用触摸进行交互，低花费的定制化生产或设计来增强消费者对于数字商品的心理所有权、感知价值以及使用意愿。

4. 自我观念较强的人会更愿意选择实体商品。这也许是一种文化的影响，例如在自我观念不强的国家对于数字以及实体商品价值的差异也会变小。

参考文献：

Atasoy, Ozgun and Morewedge, Carey, Digital Goods are Valued Less than Physical Goods (September 22, 2017). Journal of Consumer Research, Forthcoming. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3041331

唧唧堂研究人简介：Irene.L