专栏名称: 群邑智库

群邑智库作为群邑中国的智囊及知识管理中心，将全力负责发展群邑中国具有领先思想的媒体行业研究；提升第三方调研的运用；并对集团自主开发的工具、调研、系统进行全方位多层次管理。

观点 | 群邑智库李阳（Jake Li）分享疫情后的“下沉市场”媒介洞察

群邑智库 · 公众号 · · 2020-08-19 12:00

正文

当前中国经济正面临着持续下行的压力，城市化进入中后期，下沉市场的崛起是宏观经济的选择，也是品牌主的下一个增长点。下沉市场消费者的媒介消费习惯呈现出跨越式发展，让品牌主获得了通过丰富的数字化渠道快速进入并占领下沉市场的可能。

事实上，下沉市场同样呈现出消费升级的趋势，特别是中级消费品类（例如美妆、护肤品）在下沉市场的发展潜力巨大。群邑山海今研究显示，一二线与三四线城市消费者对于初级消费品（例如零食、饮料）品牌认知个数差异不大，但在中级消费品方面，三四线城市品牌认知水平停留在“认识但不记得”的情况显著高于一二线城市。这充分说明中级消费品进入下沉市场存在诸多机遇。

面对这样的时代背景，品牌主纷纷摩拳擦掌，跃跃欲试，但是下沉市场也并非毫无风险的“机遇蓝海”，品牌在下沉过程中仍将面临诸多挑战。

首先，下沉市场的消费者与高线市场的消费者的生活习惯、社交模式和价值标准存诸多不同，因此即使是同样的产品或服务，在下沉市场的消费需求仍会有所不同，甚至潜在用户定义都不一样。

如果品牌没有洞察到差异，就照搬高线市场的品牌卖点和营销策略去沟通下沉市场的受众，可能很难受用。从高线市场到下沉市场，品牌需要重新定义目标受众，这是一个新的挑战，对受众要有深入的洞察。

再者，由于电商渠道的下沉，以及社交电商、内容电商、生鲜电商、直播电商等新型电商的出现，使得交易效率提升的同时大大降低了使用门槛，这令品牌在下沉市场的消费链路得以缩短，为提升销售转化、评价投入产出提供了极佳的方式。但在实现销售效果的同时，也容易形成路径依赖，从而缺乏品牌价值积累或失去品牌的长远竞争力。同时，品牌也需要关注线下渠道的建设，需要深刻理解线下渠道在下沉市场的重要性，特别是在品牌价值建设，品牌销售转化以及品牌长远发展中的作用。

此外，品牌需要面对下沉市场媒体供应商分散，渠道和营销服务尚不完善且亟待整合的挑战。目前下沉市场媒介资源的商业接洽、客户服务、数据监控以及效果评估尚未成熟，对于大企业来说，需要寻找持续深耕下沉市场的营销伙伴合作。

例如乳品饮料这样的刚需品类，品牌可以结合自己的线下销售渠道，如自建销售网点或与下沉市场的中小型超市的固定渠道进行销售，配合多种电商渠道补充线上转化链路。同时搭配在传统媒体的宣传以及社交媒体新玩法的配合，利用内容合作去提升品牌的差异化卖点，加强为下沉市场消费者提供新鲜感，在加强品牌建设的同时实现销售转化。