传媒内参导读：开机率下降，年轻观众被互联网分流，综艺播出比重下降，周播剧吸引收视难……2017年过半，央卫视频道的危机正在逐渐增多，怎么办？
来源：传媒独家（ID：cmdujia）原创
文/朝明
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转眼间，2017年下半场已经开场，对于电视行业而言，上半年可谓是“一波还未平息一波又来侵袭”。央视和各大卫视频道在综艺上使出浑身解数，通过丰富节目类型和翻新创作节目内容，应对政策调控和满足市场提出的各种要求；在电视剧领域则调整策略，在“一剧两星”政策背景和“先网后台”市场冲击下，强势平台强化大剧资源垄断，省级卫视马太效应继续扩大。
在平台方面，受互联网、移动互联网影响，央卫视频道为抢占市场做出了更多战略性调整。上半年央视各大频道表现出了积极的创新态度，从各类节目看，重大新闻和纪录片类的节目具有无可比拟的优势，吸引了大批优质的固定收视群体。
在排播布局方面，浙江卫视继续加大季播节目播出频率；东方卫视着重在喜剧综艺持续发力；而湖南卫视多年累积的优势正在被逐渐稀释，转型决心明显。本文独家对话资深收视大数据研究专家安泰，通过对2017年上半年央卫视频道收视大数据梳理，发现电视行业新变化。
整体晚间开机率下降
变革、无奈、探索是2017年卫视频道现状的三大关键词，一线卫视累积到达率表现比去年总体是有下降，这与整体晚间开机率的下降存在直接关系，与15到24岁还有25到34岁的观众离开电视机有关。
前五家卫视100%受到了影响，它的总体观众规模比去年略有减少，但到达率还维持的很高。
二线卫视的观众到达规模很难再维持下去，只靠晚间两集剧让观众有一个收视习惯，再去维持收视率非常难。因为不能只是靠抗战剧、武装剧让观众持续关注，这非常非常难。
不同平台整体的播出比重有着非常大的差异，安徽卫视、山东卫视电视剧的播出占比非常高，接近50%；东方卫视、浙江卫视整体综艺节目播出时长占了40%以上，这说明不同平台它的整体定位差距还是很大的。
但是这几年安徽卫视与山东卫视它的动作非常大，台里面不遗余力地发展综艺，因为如果频道没有实质变化，而是靠现有的这些观众，就非常被动。
年轻观众被互联网分流
互联网新媒体的发展创造了新的传播渠道，也在潜移默化中重塑看电视的方式。从举家围坐荧屏前，到边看电视边刷微博，越来越多的人习惯于在大、小屏幕间自由流转，表达观点、参与互动。受众的影响力正沿着“媒体链”逆向蔓延，革新着从节目制作到产业发展的方方面面。
2017年上半年一线卫视在人均收视分钟数的指标上差异不大，在到达人群上有一些差异，因为收视率与两个指标有关：一是人均分钟数，另一个是累积到达率。在安泰看来，不是说收视率高的频道观众就不会停留，收视率低的频道观众就很快离开，只是大家在观众规模上是有一个差异。
当前，电视是一个比较集中在中老年观众的频道，2017年在17：40以后一直到23：00所有频道都有不同程度的开机率下降，这说明很大程度上卫视两集电视剧联播表现没有去年好，关注热情度不是很高，而且有很多观众被分流到互联网上去收看。
而晚间黄金时间段，15到34岁的观众下降了17%，这些人或许也收看了《三生三世十里桃花》、《人民的名义》、《欢乐颂2》，也许是从互联网平台上去看的，但是不是像过去那么忠实，每天都去盯着看。
综艺播出比重下降明显，
电视台只占用了7%的时间资源播综艺
根据CSM52数据显示，今年上半年收视过3的季播综艺节目为零，综N代节目表现疲软，收视率明显下滑；爆款节目缺席，尽管文化类综艺类深受社会广泛热议，但也面临“叫好不叫座”的尴尬。
值得一提的是，诸如《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》等节目在泛娱乐浪潮中成为被社会大众津津乐道的文化事件。这些节目能够突围一方面是击中了埋藏于每个中国人心底的文化认同感；另一方面在“满屏尽是娱乐真人秀”的裹挟下，文化类节目无疑是“不走寻常路”。
继“限娱令”“加强版限娱令”“限韩令”，以及对网络视听节目进一步加强管理的《通知》之后，广电总局最近开始关注“全明星阵容综艺”节目。
据媒体报道，根据相关“限令”意见，从下半年开始，全明星综艺或将被移出“黄金档”，《极限挑战》《挑战者联盟》等节目首当其冲，播出时间已近20年的综艺节目《快乐大本营》也面临被整改或是换档的命运。
“综艺下降比较明显，电视台只占用了7%的时间资源去播综艺。”在资深收视大数据研究专家安泰看来，今年上半年包括市场表现、政策调控、收视反馈、观众喜好等综合因素，综艺节目整体而言在经历最初市场红利期之后，开始有逐渐转冷的迹象。
一般而言，19:00点至22:00点被认为是综艺节目“黄金档”，其中周五、周六的“黄金档”更是每家卫视的必争之地。安泰指出，上半年央卫视频道，每天920黄金时间段，综艺节目首播和重播都在下降，这是近5年来下降最明显的一次，也是总体卫视开机率在下降。
电视剧市场，开机率下降致观众热情降低
2017上半年电视剧市场，古装剧的强势崛起，现实主义题材的回归以及周播剧场的阵营变化，先网后台的播放趋势等让电视剧市场风起云涌，包括《三生三世》火遍四海八荒；《人民的名义》创造近十年来的收视高峰，成年度收视黑马；《欢乐颂2》引发社会争议等。
而《孤芳不自赏》“抠图门”事件，命途多舛的《白鹿原》，《深夜食堂》口碑收视双扑街，从《锦绣未央》到《三生三世十里桃花》再到最近《楚乔传》，古装大IP剧抄袭事件等也让今年的电视剧市场热闹了得。
从播出平台看，在“一剧两星”政策背景下，强势平台强化大剧资源垄断，省级卫视马太效应继续强化；互联网视频继续扩张，先网后台成为常态，台网同步进军一线卫视黄金档剧场。
相关数据显示，黄金时段五大卫视电视剧播出时长都在40%-60%之间。五大卫视更侧重都市剧，湖南、浙江、江苏都市剧比重超过40%。五大卫视黄金档剧场全面播出首轮剧，湖南全面独播，东方、浙江、北京、江苏强强联合。湖南、东方、北京、安徽共计播出11部周播剧，台网联动成主流。
在安泰看来，2017年上半年所有卫视频道，电视剧占据1/3的播出比重，比重最多播出率也最高。而所有卫视频道，从19：30一直到21：24是两集电视剧时间，这段时间所有卫视的开机率同比下降幅度接近10%。安泰指出，卫视的开机率影响了电视剧的开机率，开机率下降主要是今年总体电视剧的表现没有去年那么火热，或者说观众热情度没有那么高。
在题材方面，安泰介绍，2017上半年，当代剧占据60%的比重，比去年多了4%。古装剧及近代剧占了40%，基本上变化不是很大。今年的古装剧没有去年那么多。
总体梳理top100电视剧发现，都市剧占比51%，其次是战争、武侠还有谍战、农村；2016年，都市剧占比47%，这说明今年的谍战、农村、玄幻题材比去年有明显增加，那么战争、武侠、宫廷题材剧比去年是明显有减少。
在top100电视剧中，今年有51部是独播，有24部是联播，去年只有18部是联播，这说明一剧两星播出形式在今年有比较大的增长。随着电视剧的制作成本越来越高，包括明星、宣发等成本上升，更多的电视台或制作公司都选择一剧两星这种联合播出或联合制作方式。
值得注意的是，今年一线卫视受电视剧的影响非常大，以前是二线卫视，现在一线卫视也这样。在安泰看来，综艺节目再精彩，口碑传播再高，也不如电视剧影响大。电视剧主要影响人均分钟数，因为它的时间很长，并且周期性、连续性与综艺节目是完全两种概念。
靠周播剧吸引收视率，有点难
2017年多家一线卫视都将目光瞄准了周播剧。2017年除湖南卫视、东方卫视、北京卫视和江苏卫视继续坚持周播剧之外，安徽卫视和浙江卫视也开启了周播剧场。
在安泰看来，周播剧是包括一线卫视、二线卫视在内的更多卫视的选择。因为周播剧吸引的不是绝对收视率，一般是靠累积观众持续收看来提高整体收视人群，周播剧的功能不在于提高，而是让观众年轻化，因为它利用的就是年轻观众追剧的心态。
看周播剧的观众多半集中在25岁至35岁左右的年轻群体，梳理2017上半年top100电视剧发现，周播剧表现不如2016年好，没有几档特别精彩的周播剧，但是它的功能还在，会优化一些平台的观众更加年轻化。
据公开资料显示，2015年后，受到综艺节目的挤压，黄金档每周集数下滑12—14集，2017年五大卫视黄金档的市场容量为3276集，扩容空间有限。而周播档成为卫视消化新剧的新出口，2017年五大卫视周播剧集为1300集左右，未来三年周播剧集有望增长至1700集。
真正到达率又高、人均分钟数又高的
综艺节目很难做
梳理2017年top100的央卫视综艺节目，其中2016年开播的占44%，2015年的占19%，2017年新开播的节目占10%，这说明观众非常喜欢看新节目。2017过半新开播的新节目占10%，年底会超过30%。
类型方面，92%是季播，只有8%是常态；棚内栏目占了66%，棚外占34%，基本上棚内节目还是占大多数的。
细分类型，真人秀占了大多数，其次是音乐，然后是竞技、选秀、喜剧、情感访谈。
制作方面，由节目公司制作的达到75%，电视台自制大概20%，剩下的是联合制作，这说明节目制作公司已经完全深度参与综艺节目的研发制作。
“今年真正到达率又高、人均分钟数又高的综艺节目很难做。”安泰指出，通过梳理综艺节目收视表现，今年上半年季播节目成为人均分钟数最高类型。今年央卫视收视表现前20的综艺节目中，人均分钟数最高的是《奔跑吧》，它的人均分钟数非常非常高，但到达率、观众规模上不如常态类综艺节目。
比如《快乐大本营》《开门大吉》等常态节目的累积到达率非常高，整体大概能影响社会上30%的观众，但是它的人均分钟数很难与季播进行抗衡，但表现也不错，因为大家会有很多情怀，会有很多收视习惯，这都是养成很难去改变的。
专业频道抢占卫视份额
目前，城市家庭一般可以收看近百个电视频道。频道数量增加导致了观众的分散化和受众群体的细分化，专业频道的出现适应了社会的多元化和审美需求的多样化。
2017年上半年，包括钓鱼、高尔夫、汽车等一些专业频道的收视份额上升了4%。在安泰看来，它们抢占的应该是地面频道的份额，也就是说，过去看省市台的部分观众，可能会转台到专业频道收看。
据《2015-2020年中国互联网电视市场研究及发展趋势研究报告》显示，到2018年互联网电视用户渗透率将突破30%，累计用户量将达20000万，这也就预示着互联网电视将有更大的市场容量值得挖掘。
在安泰看来，互联网电视肯定会越来越普及，互联网电视有直播收视，也有点播回看，还有一些自选的新鲜内容。需要指出的是，在互联网电视看直播的观众样本也是被记录在收视范围统计内的，至于往后会不会超过直播收视，还有很长一段时间，因为一般发生一些重大事件，还是有很多观众在电视机前看的。
