新东家入主后，市场对夏普的质疑，终于在618这场“期中考试”后集中爆发。6月19日，夏普电视公布的战报显示，618期间全渠道累计销售额超10亿元。然而，随之而来的是市场对夏普低价冲量、产品低端化等方面的质疑。
自去年8月富士康入主夏普后，夏普的每一个市场动作备受国内市场关注。
6月19日，夏普电视公布了其618战报。在618家电品牌促销主场，夏普全渠道累计销售额创下超10亿的佳绩，黑电（指可提供娱乐的家电产品种类）全渠道累计销售额4.3亿。位列京东天猫大尺寸第一、国美黑电第一。
但与此同时，销量的增长并没有给夏普带来美誉度的增加，市场质疑声浪却不断浮现，称夏普已非昨日夏普。据家电人近日公布的调查结果，称夏普电视促销宣传中提及的使用“日本原装进口屏”，其实并 非 如 此 ， 比 如 夏 普LCD-50SU460A 50英寸彩电，面板是“富士康科技集团”旗下公司群创光电的面板。
分析人士称，自富士康去年入主夏普以来，这家百年企业开始扛起价格战大旗。中怡康数据显示，从2016年11月开始，夏普电视均价出线了断崖式下滑，从2016年初的6000元以上下降到2017年5月的3800元左右，且均价呈现持续下滑的态势。
进入2017年后，夏普高调宣称，2017年电视出货目标从原计划1000万台，调高至1400万台。比2016年郭台铭制定的2018财年实现夏普电视超1000万台销量目标还高，显示了其横扫市场的决心。
“液晶之父”沦为“价格屠夫”？
身为“液晶之父”的夏普，曾经在液晶电视市场上成为高端消费者青睐的品牌。尽管长期走的是高端路线，但因其全球领先的技术，中国消费者往往也愿意为它的品质买单。中国成为了夏普的主战场。
随着夏普的持续巨亏，近几年夏普也开始在变。新东家富士康入主之后，夏普便在中国市场开启一场“低价救市”的游戏。此前，夏普在新品发布会上直接推出夏普品牌“高贵不贵”的品牌新定位，试图将日本夏普曾经带给中国消费者的高贵品牌印象，以便宜的价格抢夺市场。
记者在夏普官网上发现，夏普目前主推的电视产品一共有17款，其中万元以上有2款产品，7000元以下的产品有12款。在这12款产品中，8款价格都在4800元以下。而从去年双十一开始，夏普电视“买70英寸送60英寸”等活动频频出现于电商平台。今年以来，夏普更是大打价格战。
与之形成鲜明对比的是，索尼、三星、海信等国内外主流品牌都相继推出高端大屏电视，均价也都呈上升趋势。其中，表现最明显的莫过于索尼了。其推出的7款新品均价都在万元以上，有几款甚至都在2万以上。同时，618期间，索尼几乎没有做任何价格上的优惠，目前在某电商平台上多款电视都出现缺货现象。
“我是认同并看好索尼的做法的。”洪仕斌表示，规模与低价相匹配，高价与量少是匹配的，尽管索尼目前也不算是发展很好，但是如果索尼坚持这一原则，也是不错的一条路。
然而，就在整个行业主流品牌都因上游零部件成本上涨、消费升级等原因带来普遍均价上涨的态势下，夏普却剑走偏锋，选择逆市下降。最新的中怡康数据显示，夏普45英寸、50英寸、60英寸电视，均价分别为1933元、2652元、4671元，而彩电行业年累平均价格却是2122元、3540元、6151元。
洪仕斌表示其不太看好夏普低价策略，“因为有些产品的定位以及有些市场的占有率并不是依靠降价来占有的。”
事实上，当下多数消费者选择夏普电视主要还是出于对夏普技术工艺的信任，而夏普电视最大的卖点就在于其高质量的屏。此前在发布会上，夏普方面表示夏普电视一定会使用夏普屏。此次在618宣传中，夏普电视也是打出“屏定天下”的口号。但是近期有自媒体称，夏普电视不一定使用的都是日本原装进口的夏普屏，部分产品使用的是富士康旗下群创光电所生产的屏。
对此，夏普方面在接受采访时表示，之所以会选择群创光电的屏，主要是因为该尺寸的屏在日本并没有生产线。同时，即使使用群创光电的屏，夏普也会通过自己的调校技术进行测试，如果质量不合格，就不会使用。
在刘步尘看来，不管所用屏的质量如何，但如果夏普电视使用了非夏普自己生产的屏，就违背了之前夏普自己所许下的承诺，这对消费者来说是一种伤害，对自己的品牌价值也是一种伤害。
夏普大打价格战，表明了目前急需 销量。“毕竟如今的夏普已经不再是当年的夏普了。”刘步尘感叹道。
在入主夏普后，去年底，鸿海集团董事长郭台铭宣布夏普电视产品全球出货量要从2016年的470万台提升到今年的1000万台。在整个家电行业都处于低迷的背景下，这个数字着实令业界惊讶。但就在今年年初，夏普高调宣布，将2017年度全球范围内的电视出货量从原计划的1000万台，调高至1400万台，更是让不少人认为夏普在上演“大跃进”。
市场调研机构光电研究品牌WitsView统计数据显示，2016年全球液晶电视出货量约2.2亿台，前五大品牌分别是三星（4790万台）、LG（2820万台）、海信（1330万台）和索尼（1170万台）。这意味着，夏普电视如果能够完成1400万台目标，其全球市占率排名将从去年的13名跃入全球前五，甚至前三。
“如此大的增量，或许与这段时间夏普电视销量的快速提升有关，但想要达到1400万台的目标，我认为是会很吃力的。”刘步尘说。
据《财经》报道，夏普振兴电视产业的举措在内部代号为“天虎计划”。天虎计划的核心就是通过供应链、品牌形象、渠道营销等多方面的合力来扩大销量。例如，请拳击明星邹市明进行代言，线上线下全渠道推出套购（买大送小）活动，价格降幅20%~30%，同时针对鸿海集团在中国大陆的十几万员工推出员工价，和房地产开发商合作推出买房送电视活动等。
种种迹象表明，在富士康入主后，回归中国市场的夏普企业战略发生重大改变，从战略守势向战略攻势转型，这背后有着夏普急欲脱离亏损泥沼的压力。
在截至今年3月31日的2016财年，夏普亏损了大约250亿日元（约合2.28亿美元），低于富士康此前预估的271亿日元（约合2.46亿美元）。对于2017年，夏普方面预计营业利润将同比增长44%，增加至900亿日元（约合8.21亿美元），最终实现盈利590亿日元（约合5.38亿美元）。6月20日，夏普社长戴正吴也在股东大会上表示，将在今年6月29日或30日向东交所申请将夏普从东京证券交易所二板市场重回主板市场。
“久病”的夏普能否承受富士康的“猛药”？
百年夏普曾是日本创新的代名词，然而在经历了2012财年巨亏、2013年扭亏、2014年再亏，、2015年巨亏之后，于2016年出售给富士康。郭台铭入主夏普后，展开系列救援行动。
前世的夏普定位高端，被誉为液晶之父。而富士康接手后的夏普，均价持续走低。此举不得不让消费者对其品质存疑。业内人士称，目前国内市场主流品牌，70英寸彩电基本是高端产品，工业设计和用工用料都很讲究，鲜见塑料外壳，整体机身也很纤薄。从成本角度考虑，目前市场上，一块A+等级的液晶屏售价要在一万元以上，夏普低于成本售价倾销，很难获得持续发展。
关于屏幕的疑问一直存在。富士康集团CMO袁学智在接受媒体采访时曾表示，屏幕并非全部来自夏普，也会用富士康旗下群创品牌的产品。如果产品使用的是夏普提供的屏幕会有标识。若不是夏普的屏幕也会特别告知消费者。但是家电人调查称，一般原装进口屏都会特别显示，夏普LCD-58S3A 58英寸这款电视屏幕介绍根本没有提及是什么屏幕。为此家电人多次向京东客服咨询，无人回答，后转到夏普京东专营店。经沟通也没有明确回复。
据悉，富士康收购夏普之后，对外宣称的本土化策略是“高贵不贵”。夏普高端品牌的定位不会改变，会借助富士康的优势，不断优化自身产业链提高效率优化成本。但事实上，低成本背后消费者的担心首先来自于硬件的变化，比如液晶屏。一直以高大上的品牌形象示人的夏普，如今混迹于价格战当中，抢占低端市场，市场担心夏普开始走低端路线，并带来品质的变化。
价格战对中国厂商而言毫不陌生，但即使提倡“硬件免费”的互联网电视品牌，也意识到低价策略的不可持续性，今年以来包括乐视在内的互联网品牌，平均单价都在“小步快跑”。
群智咨询副总经理李亚琴认为，“夏普未来还是应该利用富士康以及夏普面板的产业链优势，推出一些更能代表夏普品牌的新产品，而不是一味地进行低价销售。长期低价虽然短期刺激销量，但长期不利于品牌发展。”
富士康思维下的夏普，前程几何？
历史上的夏普是“高贵且贵”的，如今富士康将其惯行的低价策略用到夏普中国市场的品牌运营上，成效尚不可知。业内专家分析，虽然富士康曾用超强代工能力把VIA芯片、主板杀到市场最低价并取得市场占有率，然而高度集成的工业制成品与上述情形有着本质的不同。
家电行业利润本来薄如刀片，低于成本线销售，更是会戳中行业死穴。但是为了快速打入市场，夏普电视行事风格一反常态，尤其是去年下半年开始，在媒体上大投入以及凌厉的促销手段，挤压同行，抢占市场。
夏普作为今年销量涨幅最大的品牌，是源于富士康打了一个时间差，让夏普与行业风向“逆向而行”，依托其外资品牌的既有影响力，以及富有竞争力的产品价格，挤占了当下大块中低端品牌的市场。但是悄然发生的各种变化，会让消费者明白夏普已非昨日夏普。长期来看，并不利于夏普中国的发展。
分析人士认为，作为全球最大的消费市场之一，中国市场对任何彩电企业都有着举足轻重的影响力，新夏普将加入富士康之后的首场彩电发布会放在国内，也足可见夏普对中国市场的重视。但是长期来看，中国消费者更看重什么，却成为富士康思维盲区。
中国正在进行供给侧改革，正如知名财经作家吴晓波所言，追求高品质生活的消费者更愿意为高端产品的额外价值买单。有专家表示，长时间的低价竞争、同质化问题已经让彩电行业增长疲软，加之互联网电视的冲击，高端化才是破局家电竞争同质化的重要路径。
有市场人士预言，夏普与富士康是两个调性南辕北辙的企业，在未来合作中有可能出现两个问题：
一是富士康在彩电市场，有急功近利的倾向，有可能令骨子里有工匠精神的夏普不堪忍受，度过生死线后，待夏普逐渐恢复元气，文化基因的不协调可能上升为主要矛盾；
另一个问题则有可能出现在市场端。比如有国外品牌在中国实行高价低配策略，低配版却比国外售价高。
富士康如果不能避免以低价减配策略攻占内地市场，或者与中国彩电市场智能、大屏渗透率迅速提升的消费趋势相左，那么夏普品牌有可能会陷入兵败低价抢量的重围当中。
*综合经济观察报、腾讯财经
