第一,任何有中间商的业务都必须放弃掉,哪怕再赚钱。如果保留的话,就没有围绕定位去配置资源,没有贯穿在经营活动当中。
如果一套经营之道,没有清晰定位的话,企业内部就会存在两个模式,而且多数情况下至少可以争论三年:那个是传统业务,发展很好;这个是新模式,还没有成熟,发展地反而慢。为什么做这个,不做那个?最后,谁也说服不了谁,都觉得自己在捍卫公司的根本,捍卫公司的核心。大家可以看到,如果整个一套经营之道不清晰、定位不清晰的时候,企业的决策成本是非常昂贵的,企业各项资源也无法围绕一个方向不断地向城墙口发起攻击。
第二,明确主要生意来源是传统的线下交易,这就要求企业在开创这个品类的时候,所有的运营动作都是针对线下的4S店、二手车商、黄牛,在他们的领域抢生意。
当有了定位之后,我们首先知道什么事情不能做,有所不为。这一点很难,很多企业不知道哪个不能做。有了清晰的定位,我们就知道怎么整合内部,就知道做取舍。
有一个江洋大盗,别人问他,“为什么要去抢银行啊?”这个江洋大盗说,“因为钱在那里,所以我就想抢银行。”这句话惹得大家哄堂大笑。
实际上这句话蕴含着深刻的道理,确实,哪里有钱他才会去抢,做企业是一样的。当你明确了自己的定位,围绕这个定位,你就知道银行在哪里,该到哪里去抢钱。对于瓜子来说,我的生意在黄牛那里,他是我的银行,我就追着他抢,根本不应该浪费精力抢中间商的钱。
这样整合,我们就鲜明地知道生意在哪里,整个资源就能配置过去。这样就有点像李小龙的截拳道讲的,简单、直接、直奔主题,这样配置资源才最高效。
第三,广告和公关也要围绕定位去做。大家很多时候会忘掉广告的作用,实际上,广告最重要的作用就是传递我们的定位信息。
对于瓜子二手车来说,就是要把“没有中间商赚差价”这样一个信息植入顾客头脑里。我们不要过分去追求广告的创意,追求好玩,追求吸引人。娱乐很重要,但是别忘了广告的核心命题。在广告界有一名经典名言:“绝大多数广告有一半都浪费了,但你不知道浪费的是哪一半。”当你有了清晰的定位以后,你就知道我的广告浪费在哪一半了。
广告的目的是帮助我们建立针对竞争对手的优势位置,要传达的就是我们清晰的定位信息。广告唯一的目的就是在顾客心智中去建立、加强、巩固和提醒“企业的定位是什么”以及“企业定位的价值是什么”。大家把这一句话牢牢记住,然后就可以让我们的广告部去做决策。