专栏名称: 牛顿高商FashionMBA

牛顿商学院-香港时尚买手学院是在全球时尚买手MBA、时装设计与管理MBA、时尚管理领域的香港一流教育、奢侈品品牌案例研究的专业时尚商学院，是亚洲一流的国际时尚教育与品牌发展中心。全球三大时尚买手教育机构之一。学院官网：www.smd.hk

2023，重新思考时尚品牌的机会

牛顿高商FashionMBA · 公众号 · 管理学 · 2022-11-28 10:46

正文

当你听到“品牌”时，你脑海中浮现什么样的形象？很多人认为品牌是为产品增加附加价值的东西，是给产品附上 "品牌 "的装饰而使其与众不同的东西。

在即将到来的2023年，我们与时尚界的同仁们一起重新审视“品牌”一词的含义，重新思考时尚品牌的机会。

“品牌是创造消费者的欲望”，当人们采取某种行动时，即是“欲望”产生的时候。如果你打算在未来推出一个时尚品牌，或者考虑重塑你的时尚品牌，你应该首先问自己，你的品牌为社会提供了什么价值？从这一点上开始思考，想清楚品牌本质，将是成为一个有社会价值的品牌的第一步。

必不可少：为社会提供什么价值？

一个品牌“本质”意味着什么？它有目的（社会意义）吗？或者以一种新的表达方式为：品牌是为解决某种挑战而生。问题的类型可以是社会问题或消费者感受到的问题。更重要的是，品牌是作为问题的解决方案而存在。

例如，为矮小女性开发服装的时尚品牌COHINA，它解决了消费者“想要时尚的衣服，却没有适合的尺码”的痛点。对于有类似痛点的女性来说，COHINA品牌是存在于世界的原因之一。

图片来源： COHINA

为什么成为“必不可少”品牌很重要？ 那是因为，在当今这个充满了各种同质化商品的世界里，让品牌与众不同的是"尽管有这么多选择，但有一个让消费者愿意把它纳入生活方式的理由"。

为了弄清我们品牌的 “本质” 是什么，我们需要更深入地挖掘我们的品牌，了解它为社会提供的价值。要问自己要解决什么样的消费者的痛点，解决什么样的社会问题。

有吸引力：品牌是如何让消费者兴奋的？

为了打造一个有吸引力的品牌，有必要深入理解并挖掘第一点所述的其品牌的 "本质"，然后引起消费者的情感升华和提升消费者的兴趣。

一个品牌的吸引力元素可以分为两种价值。

图片来源： In America: A Lexicon of Fashion

思考如何让人们感受这两种价值是打造一个有吸引力的品牌的重要因素。在这些价值观中，情感价值将是使品牌成为品牌的关键因素。

功能价值在一定程度上可以通过技术手段来解决，所以仅仅根据技术价值来区分品牌是很难的。另一方面，情感价值很难用语言表达，除非品牌本质是清晰的。

虽然作为一个品牌追求这两种价值很重要，但最终的重点应该是通过只有品牌才能提供的世界观和它给用户的印象来区分。

受众共创：如何让消费者参与进来达到目的？

成为一个受众共创的品牌取决于消费者的参与。关键是品牌的用户是否会扮演一个传播者的角色，向社会传递品牌的价值，与品牌一起解决品牌提出的问题。

成为一个受众共创的品牌与创建一个必不可少又吸引人的品牌不同，因为它需要一个吸引用户的动作，而不是一个深入挖掘的动作。

然而，即使难度很高，但是品牌应该以成为一个受众共创的品牌为目标，让消费者参与进来，以扩大对品牌产生共鸣的人的圈子。

图片来源： London Fashion Week

按照顺序来把握这三点，首先是目标成为一个基本品牌，然后瞄准一个有吸引力的品牌作为下一步，最后把重心放在成为一个受众共创的品牌。

这是因为，除非一个品牌是必不可少的，并且能够解决某些问题，否则即使服务或产品很有吸引力，也只是表面上的吸引力，人们不会觉得这个品牌有长期的意义。

此外，如果品牌不是必不可少的和有吸引力的，那么一开始就很难让用户参与进来。作为品牌经营者应该将目光转向外部，分步骤地看待品牌，从公司到消费者，再到社区来捕捉品牌。

想要打造一个受众共创的品牌， “如何创建一个社区” 成为一个重要因素。换句话说，你支持的品牌的立场直接转化为你自己的喜好和生活方式。要做到这一点，就必须确定品牌的本质和品牌在社会中的地位。

因此，要想打造一个能激起 "消费者欲望 " 的品牌，首先必须是一个必不可少的品牌。意识到以上三个关于品牌行为和用户反应的角度，并将它们纳入品牌的元素中。