媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革，已成为万民关注的国家战略。时至今日，再次复盘，媒体融合该如何向更扎实方向推进？有专家表示，媒体融合没有普适模式，内容创新是成本较低的融合发展尝试。如何实现内容创新？
传统媒体内容创新要想真正取得实效，必须对当前的信息传播现状以及未来走势有一个清醒认识。作为媒体融合发展的根本——内容创新，究竟面临怎样的现实？
其一，过去传统媒体光鲜亮丽、高枕无忧，部分得益于他们对信息渠道的垄断。而如今，普通用户、新闻聚合产品甚至机器人算法、人体的心跳和脉搏等，都可以生产和输出新闻，传统媒体以往的垄断优势风光不再。
其二，传统媒体虽然在权威性、公信力方面还占有相当重要的地位，但信息输出数量、时效性、针对性、贴近性、实用性等方面较之其他的信息输出主体已经存在越来越大的差距。
其三，传统媒体在互联网新技术面前普遍有过犹豫彷徨，面对大胆引用、快速试错、机敏掉头、多重开发的新兴媒体刚开始有些手足无措。这些年，传统媒体在信息制作、展现方式以及渠道选择等方面做了一些有益的尝试，比如在社交平台开设官方账号、使用无人机拍摄、利用机器人写作、开发H5、试水视频直播等，但总体来看，这些尝试没有成为传统媒体内容制作和展示的主流范式。
传统媒体内容创新不是漫天撒网也不是四面出击，应悉心盘点梳理自己的优势资源，在自己“最拿手处”发力。
要做“独重深”。信息泛滥的时代也是注意力稀缺的时代。传统媒体基于自己特长打造的信息产品常常因具有独家、重头、深入之特性，其传播力、引导力、公信力、影响力是很多自媒体所不能比拟的。无论网络技术如何迭代，无论媒介形式如何创新，深入的调查、冷静的思考、透彻的分析、严谨的表达，永远是传统媒体内容创新必须坚守的一项基本原则。
要垂直细分。必须指出的是，传统媒体的特长一定不是全域的，而是某一个或者某几个垂直细分领域。须认真考量自己所在的垂直细分领域是不是已垂到位、细到位，依托这些领域打造的信息产品是否足够专业，是否能在社交媒体平台延揽足够的人气，并以此为基础形成黏性较强的社群类组织，为后续的商业开发提供机会。
要着力开发新品种。传统媒体的内容不应仅仅局限于媒介新闻，还要广开思路，拓宽信息产品的门类，或者依托信息产品开发衍生服务。比如大力开发“渠道内容”，即自己提供的内容能成为公众获得其他内容的渠道，具体包括加强舆情服务、评价服务以及数据库服务等。
技术的进步重新定义了普通用户和内容生产、媒体之间的关系。传统媒体内容创新应主要依靠自身力量，但仅仅依靠自身力量已远远不够，也不符合媒体融合发展的大势。跟用户一起创造内容或者引导鼓励用户自主生产内容几乎成为传统媒体内容创新的必选动作。
目前，传统媒体在内容创新方面的压力和动力主要来自社交网络，其取得突破、获得成效的最大帮手也必将是社交网络。社交网络是以个体为中心、由用户创造内容的平台。就目前媒体融合发展的情势而言，跟用户一起创造内容大概分为以下四个层面：
第一，在用户的海量发声中获取有价值的新闻线索。这种把社交网络视为传统媒体“千里眼”的做法是最常见最容易操作的层次。
第二，借助用户对传统媒体制作内容的点击、评论和转发，放大新闻的影响力。用户针对传统媒体发布内容进行互动和分享时所发表的观点和评论不乏真知灼见，很多情况下可以成为传统媒体原发内容的延伸、补充甚至升华。这种把社交网络作为传统媒体“顺风耳”的做法是次高层次。
第三，整合梳理公众在社交网络发布的跟传统媒体定位相关或相近的内容，并注入编辑部的观点。公众为社交网络源源不断提供文本、图片、视频信息的同时，也为传统媒体提供了一个极其庞大的可供剪裁处理的初始信息库，这也是传统媒体“准原创”信息产品的主要来源。未来，“准原创”信息产品或会在新闻媒体信息产品中占比越来越高。这种把社交网络当作传统媒体“同盟军”的做法是较高层次。
第四，发动用户参与一条新闻的部分或全部内容的制作。有人将其称为新闻领域的“众包”，公众能够成为主动故事的贡献者。这种公开征寻新闻“志愿者”参与内容制作的做法是更高层次。
必须指出的是，不论哪一层次的“跟用户一起创造内容”，都不是对用户所发布信息的简单拷贝或集纳，也不是毫无原则地附和或转发，更不是不负责任地将错就错或以讹传讹，而是必须坚守政治家办报的底线和正确的新闻舆论导向，恪守最基本的新闻传播规律，以严谨的态度，以专业的手法，对用户在不同层面跟职业新闻人的内容共创进行甄别和判断，确保内容共创真正成为驱动媒体融合发展的正向作用力。
来源：中国社会科学网
作者：高秀东
