从漏斗模型1.0到私域流量池模型2.0

一品内容官 · 公众号 · · 2019-06-19 18:00

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作者 | Mars任鑫（已授权发布）

来源 | 指数增长实验室（ID：exp-grow）

最近帮几个传统企业的同学做了社交电商工具，来放大他们门店和分销网络效益。落地过程中解释了千百遍私域流量池概念，干脆写篇文章吧。

流量漏斗模型1.0

传统商业（尤其是电子商务）往往采用流量模型1.0，大概长成漏斗的样子，从外面搞进来用户流量，一层一层转化留存（字很丑，见谅哈）：

京东淘宝也都是这个模型，外面做做广告吸引用户点击（忽然想到一个段子，朋友和我说如果着陆页是淘宝的话，诱导点击和正常流量的转化率差不多——淘宝这个转化能力真牛逼），把用户带进去，让用户多看看商品，说不定就买了，买了以后运营部门再想方设法让他们买了再买……

这个模型很古老。我15年前在新蛋工作的时候就在用：营销部门KPI是新客数和ROI（营销带来的新客在30天内下单金额 / 营销费用），而产品采销部门负责的是他们自己产品线的销售额和毛利率（取决于转化率 & 能从营销这边弄到多少流量）。13年底把『今夜酒店特价』卖给京东之后，也没看到主流玩家玩得有多不同。

这个模型下，工作重心会放在引流和转化，啥事儿都要花钱，但短时间窗内可控性较好（不太压价的话总能买到量），适合在流量便宜的时候拼命搞量卖货赚钱。缺点则是有点靠天吃饭，对外界流量成本涨跌很敏感，流量大幅度涨价的时候就郁闷了。

	漏斗模型1.0：漏斗
关键	引流；转化
指标	获客成本；投资回报率
优点	可控性
缺点	流量采买成本取决于市场
适用	流量红利期；高毛利品类

问题在于，大部分人一定会越来越郁闷，因为巨头越来越牛逼，流量越来越集中，也就自然会越来越贵。

举个具体的例子，淘宝天猫2017年GMV是3.77万亿，2018年是4.82万亿，增长28%，增速很快吧，可增速更快的是他家的核心电商部分的收入，2018年达到512亿，增长62%。换个角度，所有在淘宝天猫开店的同学们，2018年比2017年多做了28%的生意，但是给淘宝天猫多交了62%的钱——过路费越来越贵了。

流量漏斗模型2.0

随着采买流量价格逐步上涨，很多人就转换了思路——用户现在大部分时间消耗在社交媒体（如微信）上，那我不买广告啊，直接让用户帮我在微信上传播裂变岂不更好。这时流量漏斗模型2.0就流行起来，把首要工作目标从引流转化变成了裂变，整个模型长得像茶碗：

拼多多之类的显然就是这个模型，去年很流行的『邀请3个好友就免费听课』之类的也都是。这个模型特点是『看上去很美』，少花钱多办事儿。看着性价比高，但实际成本在团队上。团队要么嗅觉敏锐为天下先，要么执行力强创意牛逼能把老套路玩出新花样——才适合这种打法。

之前有个每季度都出刷屏H5的公司，表面看是创意牛逼，深入了解就会发现他们内部有整个一条生产线在不断生产产品，每个环节（如何测试，如何监控数据 & 优化，在哪些社群冷启动……）都有专人优化……其实最后也是个高成本的活儿，且就算是这样，超过一半的campaign也是砸掉救不活的，也没法做到高可控性。

如果团队一般，常常是看到别人红红火火，学个皮毛之后自己用起来一无所获，最后只是富了一群教课讲案例的。用这个模型的话，太挑团队了。

	漏斗模型2.0：茶碗
关键	裂变
指标	裂变指数
优点	指数级增长可能性
缺点	创新设计要求高；低可控性
适用	分享红利期；社交货币品类

私域流量池模型1.0

再往后，随着流量费用进一步提高（回忆一下上文中提到的天猫淘宝收入数据）& 社交网络用户分享疲劳，越来越多的人被逼到第三个模型上——私域流量池。

这个模型里，首要任务是把用户放入到自己的池子里，维护好关系，便于以后可以低成本随时触达。优点是掌握用户，不用每次都要给马云或者其他人交过路费。但局限性也很明显，对团队提出了卖货之外的高要求——维护有价值的关系。如果只懂货，或者只会讲段子逗乐（维护了没价值 & 无法转化的关系），这个池子很可能只是成本中心而不是效益中心。

	私域流量池模型1.0：大鱼缸
关键	关系
指标	规模；复购率
优点	低流量采买成本；高转化 & 复购率
缺点	内容和运营能力要求高
适用	高LTV；高信息差品类

目前绝大多数有效的团队，都是在用中心化的方式管理维护用户关系——简单讲就是搞一堆客服一堆手机一堆个人微信号，大家坐在办公室对着电脑假装Tony老师发朋友圈 & 和用户聊天。

做个人号而非服务号，好处是触达率高（发朋友圈总能发到用户看见，但公众号发文未必）而且可以做私人一对一沟通。之前去朋友公司拜访，一进办公室几百个客服，每个客服电脑上挂着3个微信号在和用户聊天销售，场面壮观。因为卖的是高单价的保养品，所以收益也很惊人。

可在这个惊人收益的背后，难点则转变成了如何通过合理的人设设计和内容发布来维护用户关系。毕竟你要搞这么一大个团队，建系统，买手机，全是成本，如果没有办法通过内容（1 vs. N）和交流（1 vs. 1）来维护关系进而成单，就都是净亏。

除此之外，还会有另一个风险，就是把这么多手机和账号放一起，而且行为模式极其一致（毕竟是规划出来的假人设），难免时不时被微信封掉或者降权。

分布式的私域流量池2.0

所以，少数有自己经营者资源（比如分销网络，比如门店体系）的传统企业家就开始按照第四种模型操作——分布式的私域流量池（小鱼缸 x N的模型）：

总部通过工具（部分是我们指数增长实验室提供的哈：p）来做内容赋能和管理，而把具体的运营工作交给了一线真实的员工（或者用户志愿者）。

比如某知名运动品牌，就拿了几十家门店做实验，让店长来把用户加群+小程序运营，销售额接近翻番，而且大部分还是线下销售增量。我看了一下微信群的运营，说实在的觉得非常乱，还提了几个改进建议，但被朋友一句话堵回来『不要只看缺了啥。我们现在在线上做用户关系维护，是从0（以前啥也没做）到1（做了点啥）的飞跃，就够了，你看数据结果好就好了呀』

另外还有某个特卖型的零售商让每个门店店员加用户微信，提供小程序让用户可以方便网购 & 让店员仍然可以分佣，一天居然有200万销售额，也是很吓人。

分布式的私域流量池运营，一举三得，一是复用线下团队降低成本，二是降低被微信封杀的风险，三是让微信号具备了更真实的人设。

而对应的局限是，对于总部的赋能能力要求就相应的高了。

从漏斗模型1.0到私域流量池模型2.0

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