白皮书重磅发布 | 从“变化”到“心法”，360°揭秘互联网下半场新营销！

传媒圈头条 · 公众号 · · 2017-10-11 12:21

正文

编者按：

当下，我们的市场正在面临百年未遇的变局：

全球经济步入“新”常态、信息传播走上“快”车道、消费者既“碎”化又重聚……

总之，世界杂乱，众声喧哗，接二连三的变化让营销人显得有些无所适从。我们也是时候重新审视自己的行当了。

基于此，中国传媒大学广告学院与国家广告研究院于2017年初联合发起“互联网下半场的新营销理论”课题研究，历时半年，通过对消费者、企业品牌相关营销负责人、营销传播机构负责人、媒体平台营销负责人、专家学者等的调查访谈，逐步梳理出营销趋势变化、行业痛点和创新方向。

互联网下半场发生了怎样的「变化」？新营销究竟有何「心法」？在360°全览《新营销白皮书》之前，我们献上精华内容让各位先感受一下。

新营销白皮书

何谓“新”营销？

新的关系塑造

新营销是对两大关系的体系性思考：供给端与需求端的关系、营销传播与销售交易的关系。

需求端的消费决策机制和消费路径目前都已经发生了巨大变化，供给端需要与之相匹配的新营销体系，围绕消费者这一中心，与其重新建立更高效的连接机制，为其提供更高效的转化路径。

新的效率体系

新营销的效率体系，体现在供应端与消费端的互动效率上：营销者精准定义用户诉求，界定用户标签，捕捉与消费者接触的每一个关键时刻，用优质内容抢占用户心智，累微成巨、实现高效连接。

可以说，互联网下半场的营销通过巨大的无边界平台、巨量的多元信息、真实的即时反馈，让以往的营销规模乃至沟通效率实现了几何级上升。

新的工具方法

新营销在探索顶层理论架构的基础上，纲举目张梳理一系列实践路径和方法。

例如对用户消费态度的深层洞察与情感触发机制、IP化营销物料的社会化生产机制、全网域的传播分发机制、C端商家角色入场的销售转化机制……种种实践方法均围绕关系重塑、商业效率提升而展开探索。

重要观点摘录！

1.消费者、品牌和媒介之变

▷消费者：认知和触达难度增加，亟需更深入的消费者洞察

▷品牌价值：泛品牌时代，品牌需要与消费者建立情感连接，并与销售协同打造营销闭环

▷媒介环境：用户注意力稀缺，媒介环境呈去中心化状态

2.营销正在面临四大挑战

▷流量红利逝去，简单流量思维难以为继

▷速食性内容泛滥，盲目追逐热点徒劳无功

▷中心化传播结构的渠道投放组合，广度精度乏力

▷销售转化衔接不足，品效合一化为空谈

3.新营销的实施方法论

▷内容生产：IP统领驱动，“头腰腿”一站式齐备，平台化生产，呈现方式轻量级、场景化......

▷传播分发 ：提炼标签，动态匹配，全网域、多场景分发，实现工具化......

▷销售转化：全网桶底承接，统一收口集客；创造连接，经纪人进场；建立产业互联网服务平台，为商业赋能......

作为研究者，我们慷慨分享，也谦虚求教，更真诚希望理论能够落实在更多企业品牌的实操案例中。

话不多说，我们祭出这半年的奋斗成果与您共享（PS：81页完整版《新营销白皮书》图文！），也期待与更多从业者的讨论交流！