【会议纪要】大润发\/腾讯\/分众的大咖对新零售都有哪些新说法？

阿里新零售与大润发

大润发新零售 COO 袁彬

阿里新零售八大纵队 ：① 品牌数字升级主阵地 ：天猫以及线下一体化的品牌旗舰店；② 家电数码 ：与苏宁合作，主要项目为苏宁云商，以打造从城市到农村双向流动的新零售。③ 服饰百货 ：与银泰合作；④ 快消商超 ：以盒马鲜生、大润发和天猫超市等为主，以生鲜快消品为阵营；⑤ 家居家装 ：与居然之家合作；⑥ 餐饮生活服务 ：以口碑网为入口，以全公司数字化的资源驱动全新体验的本地餐饮服务的产生；⑦ 城市乡村“双通路” ：农村淘宝，以“网货下乡”与“农产品进城”的双通路打造消费链和供应链；⑧ 社区小店升级 ：零售通智慧小店。

盒马的成功经验可以促使大润发的供应链、配送效率和人效等有所提升，以及帮助公司门店进行数字化改造。同时，大润发门店将全部接入手机淘宝，覆盖约 5 亿的消费者。目前已有两家门店开始测试，效果很好。

2018 年，公司对大润发和欧尚的经营计划为 ：①门店的数字化改造，②多业态多渠道发展，③重新定义大卖场，即重构大卖场，主要包括构筑 3 公里理想生活圈（下单半小时到一小时送达）、 10 公里同城速配圈（以全国 400 余家门店为仓，在 10 公里范围内形成速配圈）和 50 公里货源共享圈（与周边 50 公里的各种小店和企事业零售单位实现资源共享，实现 24 小时送到网点）。

与阿里合作的项目 ：目前部分项目已经开始成形，如智慧零售、智慧母婴店、天猫下凡等，现在有几家门店已接入手机淘宝；更多的项目正在谈论中，包括天猫国际、农村淘宝、菜鸟、天猫等。目前，双方交流频繁，预计未来会成为线上做新零售最彻底的互联网企业和线下做商超最彻底的企业。

几点感悟 ：①现在外界杂音很多，前不久友商因为加入腾讯而停用了支付宝，而大润发并不会因为与阿里合作而停用微信。在这五个月和阿里的谈判、合作以及目前参与的衔接商品等，我的感觉可以用“ 如鱼得水，如虎添翼 ” 8 个字来表达。②关于 选边站队 ，有人说阿里是要控制权、推开创始人，大润发的创始人是黄明端，而黄明端本来就不是高鑫零售的董事长，企业上市后逐渐社会化，考虑的不仅是创始人，还有消费者、股东和履行的社会责任。大润发与阿里的合作对顾客、股东以及社会都是利益最大化的。③在与阿里签约前， 逍遥子表示与大润发合作的最重要条件是公司团队的稳定性，目前大润发的团队是稳定的 。 而在合作的 5 个多月中，阿里并没有派一个人过来，大润发反而不断地将人才输送给阿里， 这是因为盒马鲜生计划 5 年内开 2000 家门店，它缺少人才，这可以让大润发的人才找到上升的途径，由此这种融合是双向的。④大润发 2013 年成立飞牛网，投入大量的人力财力，但是效果并不显著，在和阿里合作后，很多问题迎刃而解，盒马将“高速公路”铺好，大润发由此发展的很快，而如果选择和其他企业合作，可能效果不会如此显著。⑤与阿里的合作，可以将阿里的流量引流引入大润发，线上接单后由大润发发货， 2018 年春节前大润发做了“ 50 岁以上的中年人下载手机淘宝可到大润发领一份鸡蛋”的活动， 5 天内送出近 200 万份鸡蛋，无形中给卖场带来了大量客流。

数据价值 ：大润发目前有 3000 万会员，大润发会给会员寄快报，但是却没有分析这个客人有多长时间没进店消费。 数据必须经过互联网提炼才有价值，这个价值不是卖信息、卖电话号码能值钱。现在的服务主要是商品力、服务力和数字化， 例如，以前开店需要人工去数有多少楼盘，现在阿里利用“地动仪”可以测三维地图，就能获取居民数、年龄段、消费能力等数据。大数据的价值可以让门店效率提高。

盒马 ：盒马的试错成本一直由自己承担，但成功的经验分享给大润发。例如智能化配送，大润发优先做了半年，但无法总时保证顾客的履约率，接入盒马后配送效率大大提升，关键是满足顾客需求的同时要把成本降低，这才是效率问题。

外面有传言说黄明端董事长“赢了对手、输给时代”。黄总说“我输给了时代吗？时代超市不是早就被我打败了吗？”大润发在在之前超市的黄金 20 年里，做到了线下零售超市领域的第一，这几年转型做飞牛网，线上业务做得比较辛苦，阿里的加入让很多难题迎刃而解。黄总带领下，目前有十几个项目都在快速进展。

最后，也借此机会正名： 大润发的团队是非常稳定的，黄总不会走，阿里目前也没有人进来，反过来大润发将一部分人才输送到阿里。跟阿里的合作，对大润发来说确实是如鱼得水，如虎添翼。

腾讯智慧零售@消费者

腾讯微众银行智慧零售总负责人 杨军

我跟袁总是多年的好友，每个人都可以有自己有选择，我觉得这才是未来新零售发展的核心，就是 每个人需要自己去选择合作伙伴 。

什么是新零售？如果只是给商家工具的话，可能不会那么快提升销售，因为零售并不是一件简单的事情。我也是在零售行业经营了 10 多年才加入腾讯的，对做零售业的人来讲，需要的是思想上的革命，要先把道说清楚。

我觉得 零售的本质 不是技术问题，不是大数据、社交平台、标签化顾客、顾客管理体系等等，目前新零售是非常割裂的，商场和顾客、品牌和顾客、商场和品牌各自在玩，每个关系中都有一堵墙，这堵墙就是原来的零售模式。打破这堵墙需要做两件事情：（ 1 ） 真正实现数字化 ， 数字化的目的是让我们对人和场景看得更清楚，通过数据挖掘顾客的需求，发现顾客潜在的需求和未来的需求，构建一个数据闭环的场景。 目前零售商几十年的经营并没有任何的数据资产积累，全员系统里的会员看似积累了几千万条会员记录，做完数据清洗后只剩下几百万，这叫并不是数据管理。我们不能回避这些现状，同时由于中国的零售太大，并不可能由一家企业来完成，需要要靠所有人一起来完成。目前中国的零售企业依然是区域为王，很多区域里有做得非常好的零售企业，他们只是缺工具。 （ 2 ）移动互联网时代最重要的是社交 ，即人与人的关系。用户用微信聊工作、生活、感情，我认为腾讯应该要开放，把社交的能力和传播的能力给到零售企业手中。

所以，在一个无数据、无社交的零售业现状下，我们要改变的不是革命，是让每个人尤其是零售从业者去理解，从现在起建立和管理数据，并利用互联网工具经营。

零售 / 品牌普遍存在的四大痛点 ：① 消费者触达结果 ，每家门店都有大量的进店客人，很多零售企业一年有几亿人次的进店顾客，但是却没有抓住客流，企业和顾客之间的沟通依然是简单的打折、满减等低级的营销手段。但是，事实上每个顾客的需求并不一样。② 营与销的管控 ， 管控主要在于企业资源投放的有效性，营销资源也不是阿里或者微信的补贴，而是企业的 SKU 。例如，我们的一个合作伙伴将超市的 5 万个 SKU 减到 2 万，因为通过数据分析发现有很多无效的 SKU ，这就是营与销的有效性问题。③ 生产和研发，顾客定制化、生产营销的定量 等，都要靠渠道零售商和品牌谈判。前段时间某著名品牌也表示，希望零售商能够做产品的定制化，把顾客的需求告诉渠道合作伙伴，而目前并没有这些互动。

腾讯的理念是去中心化，一切都是你的，原本应该属于你 的。零售不是靠一个工具就改变了世界，因为所有的事情还是要零售商来做，要改变的只是零售的状态。腾讯社交厂商、 WeBank 、腾讯云、企业微信和腾讯优图各个部门正在流量、数据、社交、金融方面融合，将工商的能力开放给零售合作伙伴。

2016 年腾讯推出 小程序 ，目前日活用户超过 7 亿人次，我们认为这是一个颠覆性的工具，它实际上就是为零售商设计的，这意味着腾讯的流量开放。因为通过小程序可以抓到数据，可以更深的认识用户，让用户决定产品。最终要做到的是千人千面、千店千面、千品千面，我们的费用和资源不要浪费在打折促销上，应该把内容给到需要的客户上。

零售商的升级转型 ： 第一步是数字化实名会员 ，以前用手机号码注册，但是他其实还不是会员， 下一步要利用金融科技能力让会员进行身份证号码实名化 。很多零售商的现状是 5% 的顾客贡献利润， 15% 的顾客是边际顾客， 80% 的顾客没有利润贡献。互联网对这件事的认识是流量，互联网的平台价值是实名、数据和活跃度经营（也就是流量经营， DAU 、 MAU 概念）。实体店一定要深刻认识到，要改变实体零售商不实名、无活跃度的经营方式，因为线下流量是有价值的。数字化会员后能做什么？我认为 当前最重要的是数字营销 。

第二步是小程序的应用 ， 原来传统的零售方式电子化。 每个顾客打开小程序的时候，通过定位实现千店千面。后面背接着腾讯的标签，如果顾客的数据也做 DFP ，可以做到千人千面。现在只是刚刚开始。现在步步高 400 多家门店共有 12 万补码，这 12 万补码每天都记录着顾客在店里游走的行为，这些数据对零售商非常重要。电子化的千人千面要重视的就是数据的精准度，这就是大数据的意义。

第三步是连接 ， 怎样通过线上的工具连接线下。 例如，通过数据化的工具产生超过结账点的连接，了解哪个客户购买产品以及其重复购买率如何等，实现线上线下的打通。

应用案例 ：家乐福小程序一个月的注册会员达 200 万，步步高一个月注册量为 60 万。南京金鹰世界开业时利用社交礼品卡进行社交传播的营销，传播范围约 5 万人，金鹰礼品卡累计销售金额突破 3800 万元。全家便利店的礼品卡上线两周，累计销售的礼品卡破 10 万单，销售金额突破 100 万元，日均订单笔数突破 6000 笔。 3 月初，我们利用步步高小程序于联合利华进行了一次联合营销，为其投放 60 多万会员，这些会员为联合利华 GMV 贡献的增长率为 71.7% 。

腾讯的社交礼品卡将会在 5 月份上线，将采用开放式货架，目前星巴克、麦当劳等的社交礼品卡都是一样的，而开放式货架可以做到完全不一样，每家企业可以自己定制货架，实现微信商城叠加社交传播功能。在接下来的门店上线项目中，我们会做线下货架扫码直接购买给他人。

当然这些事情都在探索中，零售商在使用后不断摸索，我们也会提供一些工具到小店和小程序进行连接，未来所有品牌都可以通过小程度连接品牌的会员，也就是品牌的营销资源也可以投放到小店上，这些就是线下流量的计划。 最后，实名制的会员以及增值金融权益是我们要做的两大板块。

分众传媒纪要

董事局主席兼首席执行官 江南春

一、消费者心理

消费升级和追求品质是中国市场刚需 ，优质的品牌仍可让消费者溢价购买。中产阶级消费心理更注重品质，这一轮消费升级实质有两个方向：一是李教授讲的中产阶级努力打拼后的自我奖赏，二是罗振宇说的成为更好的自己。 消费市场风向标人群是月收入 5000 以上， 20-45 岁 ， 这些人引领着未来 10 年的消费升级。

二、中国传播市场趋势

中国传播市场在移动互联网时代没有加强，反而降低了 。 2016-2017 年除了电梯电视、电梯海报、影院视频、广告刊例的花费在增长，传统媒体中只有广播在增长，其它媒体方式都在下降。这主要是由于媒体的环境改变了，中国信息传播工具日益多元化，现在已经粉尘化了，后果是主流人群逐渐疏离电视，都看互联网，而互联网上的咨询太多，以致于消费者只看内容而忽略广告。原来收视率 4% 是最好的节目，中国 13 亿人口约有 10 亿台电视机，收视率 4% 意味着 4000 万台开机。现在 2% 收视率的节目都非常少，传统 5 亿台电视机大概 1.2 亿在开机，智能电视大概有 1.3 亿台，开机约 5500 万用户，加起来 1.7 亿台电视在网上被开机，可能有 3-4 亿人在看，但是 5500 万台智能电视中 80% 是点播式而非传统转台式，不能叫传统意义上的电视。

消费升级的风向标人群约 450 万 。电视收视人口 10 亿，跑男收视率 3.8% ，约有 3800 万收视人口，其中个人月收入超过 5000 元的占比为 11.9% ，来风向标人群为 453.9 万人。主流受众更多的时间在微博、微信和新闻客户端，用户是看内容，所以做内容、做公关、做话题变得非常重要。

视频 ：爱奇艺上市公布的付费会员达 6000 万，我认为腾讯、爱奇艺、优酷土豆三家会员超过 1.6 亿，加上 PP 视频、乐视等付费会员可能到 2 亿。中国 70 亿用户中 2 亿在付费，视频网站转向盈利的可能性大幅上升，但是付费很难插广告，也给广告带来很大挑战。

电梯 ：中国未来 10 年最大的改变是城市化，电梯是城市化的基础设施。电梯的四个特点：① 主流人群 ：覆盖城市风向标人群，② 必经之地 ：是核心生活空间，③ 高频次接触 ，④ 低干扰 ：封装空间，强制到达。 互联网时代最大的挑战不是信息传达不畅而是信息过剩，在一个无干扰的狭小空间中是广告最容易和效率最高的进入方式。

新零售品牌的核心问题 ：未来新零售品牌的核心问题是 ①在同质化和过剩的时代开创差异化的价值；②渠道上的竞争， 娃哈哈把一瓶水卖到 250 万个网点，取得了巨大的成功，但是现在很多实体渠道优势不容易发挥，因为手机移动时代产生的京东和天猫，想买一个品牌买不到的可能性越来越小，社会从短缺经济进入过剩经济，消费者主权时代到来。我认为 竞争的核心是占据消费者心智，简单地说出产品的差异化，在消费者脑子里激发产品的差异从而扩大消费，同时抓住时间窗口传播，在消费者心里深深打入代表品牌的特性。

拥抱变化和赌对不变 ：① 资产模式在变化 ，消费者每天花费 6 小时在手机上，但是看的是内容而非广告，营销必须通过内容创造话题，如何创造可以被传播的内容成为营销的关键。② 生活场景不变 ，在消费者的生活场景中接触影响受众选择必经场景，具有封装、强制、高效等特性的优质场景媒体。

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