帧帧剖析 为啥这家医院的广告让人心甘情愿掏钱包

来源：健康界 作者：梁雯卓（整理）

现如今，越来越多的医院广告进入人们的视线。医院打广告有多种多样的原因，比如通过广告进行患者教育、宣传医院特色服务、募捐等等。与其他行业广告不同之处在于，医院广告往往深藏大量干货，一则看似简单的医院广告往往包含着典型患者的应激行为。

然而，“对于普通民众来说，看懂医院广告却并非易事，因为医疗广告中往往会涉及相关专业术语、医疗背景知识等等。”长期致力于癌症中心研究的Yael Schenker教授也表示， “不同于一般购买行为，求医问诊不像购买哪个品牌的汽车、主食吃米饭还是面条这样简单的决策。医疗决策的特殊性在于，较高的行业壁垒导致的信息不对称。”

那么如何能够让普通老百姓“看得懂”医院广告，进而达到院方患者教育或募集资金的目的呢？以美国圣裘德儿童研究医院的广告为例，整个2016年，该院共投放了46支广告，均收到了良好的社会反响。

其中，最有名的一支广告要属“战胜癌症（Fight to End Cancer）”。其主要贡献在于倡导民众为医院的“每月19元捐款”项目筹款。当然，所得善款则主要用于为小患者们支付温度计及其他医疗消耗品。接下来，就请跟随健康界一起来看看这支2016年排名第一的医院公益广告吧。

开篇是典型的美式“讲故事”思路，一个普通家庭的遭遇 ：父母含泪叙述自己的孩子患上了某种癌症，其发病率与生存率都非常低，病情很不乐观，治疗迫在眉睫，blablabla……

稚嫩童真又满是期盼的眼神，直击内心最柔软的部分。这样的广告，谁又能忍心换台？ 接下来，广告直入主题：“癌症”！ 黑色背景大片留白，第一时间抓住你的心。震撼的同时，继续感情牌。

首先进入观众视线的是一幕幕眼眶含泪却又故作镇静的叙述，从一个家庭的遭遇延伸至几个、几十个。当你快要被眼泪淹没、被一幕幕悲惨遭压得喘不过来的时候，又拉你回到现实的是广告的留白， “在我们医院，只有一件重要的事情，那就是拯救孩子们的生命”。

——“圣裘德儿童研究医院是希望的开始。活生生的希望。”

从开篇的悲情铺垫，到这样一行字幕打出的时候，小编都跟着松了一口气，甚至忍不住欢呼起来，还好那些孩子们有希望！

紧接着，又是一幕幕快进版悲情故事，观众也随着剧情紧张起来。此时的旁白恰到好处的说出， “这些孩子们就指望你了！挽救这些孩子们的生命，只要每天6毛3！” 看到这里，想必很多观众和小编一样已经在伸手掏钱包了。

接下来就是小患者、医护人员齐上阵，医院设施、医疗设备大展览，让人觉得这家医院简直是棒呆了！ 随后再次打出“每天只需6毛3，每月19元”的广告语，更直观、明了地告诉观众。