作者 | 顶流团队
来源 | 安华财经（ID：anhuainformation）
微信依然不急于开放更多的朋友圈广告位。
4月9日，据顶流君了解，微信朋友圈正在内测第五条广告。如果用户留意的话，会发现每天收到的广告多数还在四条，偶尔会出现五条。而微信内测上一条广告位还要回到2019年12月，
彼时顶流君独家报道了该消息
。
比较少见的是，2019年一年微信接连开放两条朋友圈广告位——5月全量开放第三条，12月内测第四条。再往回看，2015年1月，微信才内测朋友圈第一条广告，这中间间隔了四年时间。之所以2019年动作这么频繁，皆是因为当年腾讯游戏版号审批暂停，游戏收入受到不小的冲击，金融科技业务尚处于襁褓之中，于是广告业务发挥了“临时替补”的作用。
如今微信广告又时隔一年半的时间才放闸。也是因为过去这段时间，腾讯游戏业务回血，金融科技及企业服务业务取得一定的成绩，广告不必继续冲锋陷阵。除本身业务原因外，还在于腾讯在投资上长袖善舞，直接助推公司在2020年的净利润录得同比175%的增长。
如腾讯各项业务稳定发展，也意味着朋友圈广告又会回到不疾不徐的状态。
01
为什么这么说？
其实很多人都吐槽过一种状态。当你和别人聊天的时候，偶然提到的东西，很快朋友圈就会给你推送相关产品。还有一种情况是，使用其他App时也会看到相关的产品广告。于是大家都在抱怨，一定是微信偷听或偷看了聊天内容。
这个事情比较敏感，因为涉及到用户隐私。在2021年微信公开课Pro上，腾讯高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙首次大方回应了该问题。他也无奈的说，我们也会经常收到投诉，说刚刚在微信里聊到什么，就在其他App里看到这个东西的广告，是不是微信在出卖我的聊天记录？
对此，他强调，微信是从来不会保存和分析用户聊天记录的，即使是最近3天的聊天记录。如果我们要去分析这些聊天记录，可以给公司带来非常大的广告收入，但我们没有这样做，因为微信对用户隐私是非常在意的。
那为什么你在微信里面说过什么，随后就会收到相关的广告呢？他认为，原因就在输入法。微信之前并没有想自己去做一个输入法，但由于平时收到特别多的投诉，而输入法又是每个用户每天都要使用的，因此决定打造一款好用又安全的输入法产品。
在更早的公开课上，张小龙还说过更为形象的比喻，用以形容对用户体验的重视。他形容，微信就像用户的朋友一样，不希望用户打开微信，看到朋友的脸上贴着广告。
这又让人联想到之前中台热的时候，外界都在质疑为何腾讯不能建立中台。对此，2018年11月腾讯世界伙伴大会期间，腾讯CEO马化腾回应了“数据中台论"。
他说道，我们平台的数据远比其他平台更加具有用户个人隐私性，因此我们反而要强调的是如何加强数据保护而不是打通数据和唯算法论。当时负责腾讯云等To B业务的高级副总裁汤道生也说了类似的话。
联系此前张小龙说的话，可以看到腾讯的高层都在对外传达一致的想法：以用户为中心，隐私至上。
所以，对于社交产品来说，宁可少挣钱，也不能牺牲用户隐私和用户体验。这也产生了一个有意思的结果，腾讯广告收入占总收入的比重永远在20%以内——2020年第四季度是18%，这与公司的有意克制不无关系。
02
腾讯广告的挣钱能力弱吗？
根据腾讯最新发布的业绩报告，2020年广告收入同比增长20%至823亿元，主要受惠于平台整 合及算法升级，以及来自教育、互联网服务及电子商务平台等行业的广告主的需求增加。同时也可以看到，广告的毛利率在稳步提升，仅次于游戏。
而在腾讯的广告收入中，其实绝大部分主要由社交广告广告贡献。
2020年，腾讯社交及其他广告收入增长29%至680亿元。该项增长主要受微信（主要为微信朋友圈）广告库存的增加而带来更多的广告收入，以及移动广告联盟因视频形式广告带来的收入贡献所推动。媒体广告收入则下降8%至143亿元。该项减少主要反映在具有挑战性的宏观环境以及内容制作及播放延迟的情况下腾讯视频的广告收入下降，部分被音乐流媒体应用的广告收入增长所抵销。
通过计算得知，社交广告占总收入的比重达到83%左右。而具体细化，这一部分收入又主要由朋友圈广告贡献，顶流君曾计算一条朋友圈广告一年就能给腾讯带来近120亿元的真金白银。随着第五条朋友圈广告的开放，也会进一步增加广告总收入。
对于大多数用户来说，一定范围内，到底是三条还是五条广告，很多人是没有很强的感知的。所以顶流君也曾听过一种说法，微信朋友圈广告会逐渐过渡到不限制条数。不过目前来看，微信还是采取了较为稳妥的做法。
从刚刚发布的朋友圈最喜爱广告榜单来看，奢侈品及大品牌依然获得更多的关注，用户与广告互动性也很强。这也证明了，朋友圈品牌广告的无可替代性。
03
面临的潜在危机
对于一款社交产品来说，能够持续吸引广告客户，在于平台的流量量级以及流量质量。到去年四季度，微信的月活达到12.25亿，同比增长5.2%。结合我国总人口以及互联网用户数量，可以预见未来增长会保持一个平稳状态。
微信的优势依然得天独厚。虽然新产品在不断更新换代，但微信依然保持着不错的抗周期性。然后新产品还是不断涌出，比如增势迅猛的抖快，日活同样都在数亿量级，使得它们在视频广告市场发挥越来越大的影响。
根据媒体报道，字节2020年的收入增长了一倍以上，营收规模达到370亿美元左右，约合2400亿元。增长主要由广告销售强劲推动，其中广告营收将达到1750亿元。而其2016-2019年的营收分别为60亿元、160亿元、500亿元和1300亿元。
另据快手最新财报数据，2020年第四季度，线上营销收入为85亿元，在总收入中占比达到47%，首次超过直播打赏业务。而2020全年来看，线上营销收入为219亿元，同比增长了194.6%。在业绩公告中，线上营销业务也被定义为“支持快手长期发展的核心战略业务之一”，线上视频广告市场前景广阔。
微信视频号正在补足这一短板。尽管腾讯在短视频上尝试过很多产品未成功，但微信视频号开始后发制人，开始展露不一样的产品优势。在上线不久，也就是2020年中旬张小龙曾透露视频号日活已经达到2亿，并表示再不说就3亿4亿了。不过后续，微信官方再无公布数据。
毋庸置疑，在微信超十亿流量的加持下，视频号的用户一定在指数级的增长。但结合我们一开始所说的，视频号在微信的生态里，它依然不会像抖音一样，大规模的进行广告变现，至少现在是没有看到的。
春色满园，百花撩人。而它们之所以可以年年绽放且长期绽放，是因为有一个良好的生长环境，以及精心培育让其自然生长的守园人。
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