中国酒店暴利时代已经彻底过去，内卷时代悄然来临

一、市场背景与现状

1. 供给端“大涝” ：

• 在历经疫情时期需求端的“大旱”之后，中国酒店业如今又迎来了供给端的“大涝”。酒店数量从2022年的27.9万家增长到2023年的32.3万家，并迅速在2024年上半年新增2.3万家酒店。
• 民宿市场同样火爆，2023年民宿企业注册量增加了9.03万家，2024年上半年又增加了5.1万家，同比增加24.6%。

• 随着疫情结束，国内消费市场迎来报复性反弹，文旅部数据显示，2024年上半年国内旅游人次达到27.3亿，同比增长14.3%；国内旅游收入达到2.7万亿，同比增长19.0%。
• 然而，尽管出游人数不断创新高，酒店行业的整体经营状况却并未如愿改善。国金证券的调查数据显示，酒店行业在今年第一季度和第二季度中，RevPAR（每间可售客房收入）同比分别下降了9%、12%；ADR（已售客房平均房价）同比分别下降了3%、8%。

二、内卷现象与原因

1. 供给增速超过需求增速 ：

• 酒店行业的供给端增长迅速，但需求端的增速并未跟上，导致供大于求的局面。

• 供给恢复迅速 ：在疫情后，酒店行业供给快速恢复，全国酒店数量和客房规模持续增长。特别是在四线及以下城市，酒店供给增速相对更高。

• 需求恢复缓慢 ：相比供给的快速恢复，酒店需求恢复相对缓慢。这导致酒店行业出现供过于求的情况，进而影响了整个行业的经营状况。

• 经营数据偏弱 ：由于供给增速超过需求增速，全国大盘经营数据偏弱。酒店行业的平均价格均有所回落，经营利润下降。
• 竞争加剧 ：头部酒店集团虽然市占率提升，但连锁酒店市场竞争依然激烈。为了在竞争中保持优势，酒店需要不断提升服务质量、降低成本、创新营销手段等。
• 消费者行为变化 ：消费者在面对更多的酒店选择时，更加注重性价比和服务品质。这促使酒店行业不断转型升级，以满足消费者的多样化需求。

• 酒店行业在互联网化的过程中高度依赖OTA渠道，导致自主性丧失，无法有效控制定价和客源。
• OTA通常要求酒店在平台上做到“全网最低价”，甚至要求酒店直接将客房“底价”卖给OTA，从而削弱了酒店的议价能力。
• 营销依赖 ：酒店越来越依赖OTA平台进行营销，通过OTA平台展示酒店信息、发布促销活动、吸引客户预订。
• 流量依赖 ：OTA平台拥有巨大的流量资源，酒店通过OTA平台可以获得更多的曝光和流量，进而提升预订率。
• 价格依赖 ：OTA平台通常会要求酒店在平台上做到“全网最低价”，甚至要求酒店直接将客房“底价”卖给OTA，从而削弱了酒店的议价能力。
• 客户依赖 ：部分酒店过于依赖OTA平台带来的客户，导致酒店自身的直销渠道和客户管理能力下降。

• 经济型酒店占据市场主导地位，但同质化竞争严重，品牌化与连锁化经营成为重要方向。
• 运营成本上升，包括物业租赁、酒店用品采购等，给酒店业带来压力。
• 成本压力可能导致酒店降低服务质量或提高价格，从而影响消费者的满意度和忠诚度。
• 长期成本压力可能导致酒店无法持续经营或进行必要的设施升级和改造，影响酒店的竞争力和长期发展。
• 成本压力还可能迫使酒店采取裁员或缩减业务规模等措施，进一步影响酒店的运营效率和员工士气。

三、行业发展趋势与应对策略

1. 调整供给结构 ：
2. 酒店行业应适当控制供给增速，优化供给结构。可以通过升级改造现有酒店、发展中高端酒店等方式，提升酒店品质和服务水平。
3. 提升服务质量 ：
4. 酒店需要不断提升服务质量，以满足消费者的多样化需求。可以通过培训员工、引入智能化服务等手段，提高服务效率和质量。
5. 创新营销手段 ：
6. 在竞争加剧的背景下，酒店需要创新营销手段，吸引更多消费者。可以通过线上营销、社交媒体推广、会员制度等方式，提高酒店知名度和美誉度。
7. 关注细分市场 ：
8. 酒店可以关注细分市场，如亲子游、商务出行等，针对不同的消费群体提供个性化的服务和产品。
   加强直销渠道建设 ：
9. 酒店应加大在直销渠道上的投入，包括优化官网、提升客服质量、开展会员营销等，以吸引和维护更多的直接客户。
   提升客户管理能力 ：
10. 酒店应建立完善的客户管理体系，包括客户信息收集、客户分析、客户关怀等，以提高客户忠诚度和满意度。
    多元化营销策略 ：
11. 酒店应制定多元化的营销策略，包括社交媒体营销、内容营销、线下活动等，以扩大品牌影响力并吸引不同类型的客户。
    与OTA平台合作共赢 ：
12. 虽然酒店需要减少对OTA平台的依赖，但并不意味着要完全放弃与OTA平台的合作。酒店可以与OTA平台建立更加平等和互利的合作关系，共同推动酒店行业的发展。
    开辟自主定价权的新渠道 ：
13. 探索与线上酒店代理的合作模式，但需注意避免与OTA价格体系的直接冲突。利用直播销售等方式，增加价格隐蔽性，避免与OTA的正面竞争。尝试C2B“用户定价”模式等新型预订平台，帮助酒店找到新的增长点。

四、实例分析

• 锦江酒店 ：作为国内最大的酒店集团之一，锦江酒店在三季度业绩中呈现营收、净利双降的局面。面对市场压力，锦江酒店正在调整酒店品牌结构，将存量经济型酒店转化成中高端酒店，以提升收益。
• 首旅酒店 ：首旅酒店在前三季度归母净利润约7.23亿元，同比增长5.63%。这得益于公司坚持精细化运营及积极营销管理。同时，首旅酒店也在积极扩张中高端酒店市场，以提升市场竞争力。

中国酒店业在经历暴利时代之后，已经迎来了内卷时代。面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，酒店业需要积极应对挑战，通过品牌化与连锁化经营、智能化与数字化发展、升级优化与差异化竞争以及开辟自主定价权的新渠道等方式来寻求突破和发展。