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解析央视频疫情报道的新媒体叙事策略

综艺报 · 公众号 · · 2020-04-01 22:30

正文

疫情之下，央视频App为什么能够在没有巨大受众基数的前提下，短时间获得大量用户关注，并收获了较好的留存；官媒的新媒体平台在新冠肺炎这样的突发公共事件传播中发挥着怎样的价值？笔者拟结合央视频此次疫情报道的诸多产品，从受众视角分析新媒体在疫情报道中的叙事策略，试图探讨这些问题。

面对突发的新型冠状病毒肺炎疫情，广大媒体也冲在了战“疫”最前线。在如今的融媒体时代，官方媒体更加注重社交媒体平台和移动客户端的传播影响力，中央广播电视总台刚上线几个月的央视频App在此次疫情报道中如同一匹黑马，第一时间推出“疫情二十四小时”H5，短短几天观看人数破亿，又陆续推出“云守望”“云充电”“云陪伴”“云招聘”等数个颇具影响力的新媒体产品。这波让业界惊讶的操作背后，体现着融媒体创新产品超强的影响力和不可或缺的社会功能。

建医院慢直播+“云监工”

用沉浸式叙事打造全网爆款

在湖北地区疫情最受关注和最让民众揪心的时期，央视频用“疫情二十四小时”H5回应大众关切，打造了史上第一次建医院慢直播，首创了24小时直播概念，并提供了两路裸眼VR直播，一路是全视角观看盖医院，另一路是武汉天河机场实时传送抗疫物资的画面。

在“疫情二十四小时”H5中，除慢直播，还融汇了海量疫情信息及视频、图集等丰富的内容，为用户提供“一站全含”的权威资讯服务。同时陆续推出“国内外疫情数据实时更新” “疫情寻人” “患者同程查询” “发热门诊地图”等多项实用性、便民性防疫工具功能，将用户需求和技术结合，推出了疫情防控报道的组合拳。这其中，最重拳出击的应属慢直播，请跟随笔者共同复盘分析本次慢直播的历程和底层逻辑。

先回顾下本次慢直播的重要时间点，1月26日，武汉电信将第一路视频流通过5G向央视传输，当天半夜就有30万观众通过“央视频”观看直播。1月27日开通了火神山和雷神山医院的直播。当晚，同时在线观看直播的人数便突破1000万，“云监工”（即通过网络观看医院搭建，如同“监工”查看工程进展）由此成为网络热词。后续又增加河南“小汤山”医院搭建信号、湖北鄂州“小汤山”医院搭建信号。2月５日，新增“方舱医院”抢建现场慢直播，引来更多网络“云监工”前来围观，H5内观看人数在当日凌晨破亿。

本次 24小时无间断式慢直播不加任何包装，用纯粹记录的视角展现医院建设进程，同时开放评论区为用户提供社交场域，增加了全民对重大公共事件的参与感，亿万用户通过 H5拥有了疫情评论话语权，大家化身“云监工”，共同为一线建设者加油打气。

我们一起回顾下这次慢直播的传播脉络：先是一些网友在社交平台上发布自己在看建医院直播，继而影响了更多人去看直播并进行实时互动，大家在评论区给施工现场的许多器械或者事物取了极具网络特色的名称，比如“白居易” “呕泥酱”等，后续引起众多微博大V、微信大号的关注。在这些意见领袖（指有影响力的社交媒体账号）的助力宣传下，慢直播迎来了实时流量的高峰。

此次慢直播不仅实现了央视频的日活数据激增，还开辟出了新的网络亚文化以及语境。在直播评论区，“xx监工报到”成为新型打招呼方式。网友给建设工地的工程车及相关物品起了各种各样的爱称，如“小蓝” “小小蓝” “小红” “小黄” “小小黄”“叉酱”等，强势引领了一波舆论热潮。评论里充满了各种异想天开的语料，但都是对建设工地工作人员满满的关心和加油鼓劲。抱着手机“云监工”，“叉酱铲酱”“勤劳的工程车”等话题多次被推上微博及百度等热搜榜。

不仅是在国内，央视频直播信号通过CGTN等渠道也在海外网友当中引起了不小的反响。通过直播信号，国外媒体和网友不仅看到了中国速度，更感受到了中国战胜疫情的决心。境外网友的留言不但数量可观且多为正向评论。

从以上传播路径及传播表现的分析不难发现，利用好大众的参与性，并通过群体智慧创造新的网络文化以及造梗，从而获得广泛认同并通过意见领袖传播进行二次扩散，是慢直播引发高度关注的重要原因。

在当下几乎所有媒体都在编织越来越充满戏剧性和短平快的内容争夺眼球时，长时间、慢节奏的“慢直播”却逆流而上。央视频用“H5+慢直播”的创新叙事形式，打破了传统新闻报道线性的叙事方式，也同时充分发挥了直播实时性、真实性、互动性、场景化等优势，让读者产生身临其境的“代入感”和“沉浸感”。这里创造了一个特殊的“场”，让受众对疫情严重地区的情况可真实感知，互动式留言窗口也让受众有了对疫情的集体表达平台。

从受众群体特征角度分析，“云监工”年龄段分布广泛，其中，00后、90后、80后成为中坚力量。“央视频”大数据抓取了带有年龄数据的留言，发现00后“云监工”占比竟然超过一半。在我们看到了00后的奉献和担当的同时，说明“疫情二十四小时”H5对年轻用户有着极强的吸引力，有利于央视频品牌年轻化，年轻用户是视频App用户中交互性较强的，这也为央视频日后的用户活跃度提升打下了坚实的基础。

值得一提的是，建医院慢直播火爆之后，其他大型媒体也相继推出类似的慢直播，但央视频的建医院慢直播数据依然遥遥领先，这充分体现了首创的“先发者优势”，并且用户经过几日在央视频慢直播评论区打卡，已经形成一定的“品牌忠诚度”，对留言区形成的氛围已经产生较为强烈的用户习惯，这也是H5在线人数数据始终可观的重要原因。

慢直播营造了慢时空，留言区就是正能量的舆论场，传递着信心和责任感。众网友在评论区为湖北加油、互相鼓励等温情画面，成为这段特殊时光的重要历史印记，也抚慰了亿万国人为湖北担忧的焦虑。肉眼可见的工程进度，给了全国老百姓实实在在的信心和战“疫”必胜的决心。

慢直播这种形式其实由来已久，但本次央视频打造了慢直播成为爆款产品的先河，成功的核心在于此次慢直播内容契合当下的舆论热点，营造了沉浸式叙事氛围，充分调动了大众的集体智慧。“疫情二十四小时”为今后慢直播的更多创新模式提供了优秀的借鉴范本。

云守望+云陪伴：抓住用户情感需求

打造后真相时代的心理叙事

随着雷神山医院、火神山医院的交付使用，央视频亿万“云监工”的身份也在悄然变化。央视频“疫情二十四小时”H5逐渐上线多路“云守望：见证此刻期待春暖花开”慢直播。通过镜头，用户可直观看到囊括武汉长江大桥、洪山广场、江汉关、会展中心、沙湖公园等武汉多处地标性建筑附近的街头景象。“云监工”化身“守望者”。

2月12日开始，央视频陆续上线武汉地标类慢直播。慢直播以景观广角镜头24小时不间断为用户实时直播武汉“此时此刻”的状态。其中，“长江大桥”夜景慢直播上线不足 1 小时，观看人数破万。

“云守望”慢直播是继“云监工”之后，央视频推出的第二款“疫情相关类”慢直播。它一方面保留了“云监工”慢直播的沉浸式叙事方式，通过全程无剪辑、无主播、无解说式的24小时慢直播镜头，对黄鹤楼、江汉关等处的武汉街景进行“此时此刻”实况转播，真实呈现武汉当地情况。其不间断的直播形式，让用户可随时沉浸其中，真实的场景让用户以“见证者”身份了解武汉实况。

另一方面，“云守望”慢直播延续了央视频在疫情时期为受众提供内心情感寄托的渠道，进一步增强了对重大公共事件的参与感，亿万用户从“监工者”化身为“守望者”，通过评论表达对武汉的祝福。身处“后真相时代”，受众对情感、认知、信仰等方面的心理认同和感知远超以往，更需要能释放负面情绪、提供精神寄托的场域。央视频先后推出的“云监工”“云守望”慢直播，既是尊重和保障用户知情权的体现，更是出于对用户心理需求的发现与关照。“武汉的樱花还会开放，中国的春天依然明媚”“天气好，我今天整个心情都变得好起来了，希望武汉也会越来越好”……良好的互动，也进一步消解用户紧张、焦虑甚至恐慌的情绪。评论区中网友互相问答的情况屡见不鲜，大家甚至互相推荐其他场次“云守望”慢直播，形成了良好的互动氛围。

截至3月31日，“云守望”慢直播共推出83次，将武汉大学、黄鹤楼、长江大桥、洪山体育馆方舱医院、东湖樱花园、光谷星河公园等多处地标囊括其中。值得一提的是，武汉“云守望”系列慢直播中，还包括两场VR慢直播：VR全景看武汉东湖梅园、VR全景看武汉东湖樱花园。将慢直播与VR技术相结合，是央视频的又一创新，实现了用户实时360°全视角观看直播的高清体验。在系列“云守望”慢直播中，长江大桥机位观看量385.8万+人次。“疫情二十四小时”H5累计观看人数突破 1.34亿人次，观看量继“云监工”慢直播破亿后持续走高。

在满足特殊时期用户心理需求的命题方面，央视频首先交出了“云守望”系列慢直播，获得受众较高参与度，随后又推出了首创的陪伴式央视主持人直播系列节目——“云陪伴”。央视频“云陪伴”项目，以总台主持人生活分享为主题，通过直播的形式和“云陪伴”的创意，向用户传递阳光积极、温暖有价值的内容，让受众感受到来自真实生活的满满正能量，引导大众保持乐观、健康的心态面对生活。

系列直播的话题包含美食料理、读书分享、语言学习、亲子时光、运动健身等。参与直播的主持人包括尼格买提、李思思、王冠、小鹿姐姐等。从2月25日开始，连续十几天每天一位主持人直播一个话题，如“云陪伴｜尼格买提想给你做顿饭”“云陪伴｜今天健身课李思思教！”等。

此次央视频在对民众的情绪调适与情感抚慰上探索出的“云守望”和“云陪伴”这两大创新服务产品，总体颇受好评。24小时的系列“云守望”慢直播用动态陪伴实现了对用户心理安慰的实时功能，在“云陪伴”直播中，用户看到了平时节目中感受不到的主持人的居家一面，既满足了用户的好奇心理，又能从每日不同的主题中找到自己感兴趣的内容。主持人像朋友一样真诚互动的直播语态，提升了用户对央媒的亲近感。

“云充电+云招聘”：优质垂直内容

和刚需性服务聚合叙事构建流量新入口

除了情感上的抚慰、陪伴，央视频还以直播、短视频等形式为用户送上精神食粮。疫情当下，全国多地中小学幼儿园、各大高校陆续发出延期开学、延期招生考试的通知，如何上课、毕业班学生如何复习，成为老师、家长、学生们的痛点。

为满足用户刚需，央视频自2月1日起推出免费线上直播课程集纳板块——“云充电”，呈现形式包括App内tab页和H5，上线仅四天，直播累计观看人次就已超过2.2亿。2月12日晚，央视《新闻联播》详细介绍了央视频“云充电”的使用流程。

“ 云充电 “ 页面主打提供全国众多优质平台的 K12慕课内容，央视频因此吸引了大量00后、10后学生用户下载，在“青少用户市场”打开了知名度。随后，“云充电”陆续上线了更多动画、动漫、科普小知识等多品类优质视频，为学生用户提供更多元内容。

因此次疫情要求公众减少流动，尽量“宅”在家。央视频为满足更多用户在特殊时期的学习需求，在“云充电”的内容选择、传播方式等方面，不断探索创新。在覆盖全年级全学科的课程直播及回看的基础上，也提供了趣味科普、绘画启蒙、居家健身、小语种培训等多领域素质教育课程，还将北大名师课、复旦防控疫情课等“王牌”课程一网打尽。

据笔者观察，央视频每天都有新课程上线，既保持了页面新鲜感，又满足了用户的好奇心，更好地服务了增量用户。第三方平台关于“云充电”的话题热度也在持续走高，截至3月31日，#在线云充电#第三方发稿阅读量5811万，微博话题#在线云充电#阅读量1289.9万。

有网友在应用商店央视频下载页评论说：“看出来用心在做！从跨年、春晚、疫情直播，再到‘云充电’，一步一步走来见证了央视频的成长，希望再接再厉。”直播课程中也有不少网友留言，有的是与老师互动，列队回答问题，还有同上一堂课的网友在评论区讨论，“你的答题思路很妙啊！以后这类题都能这样解决了。”

央视频搭建信息高效聚合平台，端内以短视频、栏目专辑横划等形式，展示各科在线直播和课程回看等优质短视频。产品功能设计上，央视频 App客户端提供“回放”功能，满足错过直播的用户以及希望回看复习的用户需求； “投屏”功能则方便用户使用高清大屏观看，发挥央视频技术优势，进一步优化用户体验。

此外，央视频作为国家级5G新媒体平台，在宏观战略层面响应国家号召的能力要远超一般商业平台，基于此项优势，央视频延续“云系列”概念，和国投集团、国务院国资委共同推出大型线上招聘活动“春暖花开国聘行动”。从3月2日开始，在App黄金资源位重磅推出云招聘H5，发布面试相关专题，利用平台的渠道优势，截至3月31日已发布超过36万个招聘职位，话题#国聘行动#总阅读量2327.6万。联动各大高校和教育业专家，直播分享毕业生就业规划指导，通过“云宣讲”“云投递”的方式，为人才和企业提供了可视化、交互式的交流方式，为疫情期间企业人力短缺和无法线下招聘的困境开辟解决的新路径，引发众多媒体转载报道。

不论“云充电”还是“云招聘”，都是央视频在全国共同抗疫的特殊时期，面对社会关切和公共诉求，通过技术和平台优势，发挥主流媒体的责任与担当的创新产品，赋予了新媒体平台更多的社会服务职能。

此次央视频的疫情报道体现了总台发力5G新媒体战略的重要性和有效性。央视频在疫情当下的系列报道及创新产品深入一线，紧扣热点，完成了对热点议题和公众情绪的回应，用新闻专业主义本身，实现了影响力收割，并创造了不可估量的社会价值。

从传播层面来看，建医院慢直播、”云守望”慢直播等系列珍贵影像及互动语料，会成为未来极具史料和证据价值的资料。慢直播的高互动性及创造的亚文化圈，实现了有大量民意卷入的主流媒体引导，慢直播内容由媒体与用户共同生产，上演着上下窗递进事实、叠加信息、交互情绪的场景，数以亿计的人（次）形成共同行动，共同抒发共情心理，由民众和官方共同记录了一段难忘的历史事件。

从政治文明层面看来，央视频对信息和画面的及时、真实披露和展示，是尊重受众知情权的体现；公开透明的传播方式和其所表达的“中国速度”“与疫情赛跑”等主题，精准切中了我党“执政为民”的核心理念，进一步让民众真实感受到国家面对疫情的措施和行动是真正的以民为本。

从社会治理层面来看，央视频的系列创新产品，一方面实现了疫情信息及时有效传递给更多民众，促进民众及时响应国家号召，科学地应对疫情；另一方面实现了大比例民众意见参与到重大社会关切中来，搭建了民意表达和民意释放的有效渠道，促进了有利的民意流动，有效助力了社会治理。

解析央视频疫情报道的新媒体叙事策略

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