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专访丨宝洁石拓培：品牌要做的不只是销售

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2020-11-04 12:47

正文

“当今时代，品牌要做的不仅仅是销售，而是给予。”

在2020金投赏国际创意节上，宝洁全球护肤和个护品类董事长兼总裁石拓培（Markus Strobel）在演讲时曾经说了这样一句话。这句话发声之时，全球的品牌正处于疫情后的重塑期，“增长”成为了全球品牌为之焦虑的话题。

在这个难题之下，石拓培却认为品牌需要的不仅仅是销售。那如何保证宝洁的增长动力呢？石拓培在随后的演讲中说道：“只要有宏大、清晰的品牌雄心，我们就能有实现持续增长的更大可能性。”

宝洁全球护肤和个护品类董事长兼总裁石拓培

品牌雄心的力量不容忽视

要解释品牌雄心与重启增长两者之间的关系，首先就要弄清楚什么叫“品牌雄心”。石拓培在接受《成功营销》专访时强调，品牌雄心与品牌使命和品牌目标不同，品牌雄心是更加具体的愿望。它表现在品牌给世界带来的影响，展现出品牌如何与世界联系在一起。最重要的是，品牌雄心并不是口号，而是需要有非常具体的行动，使得品牌雄心变得可以衡量。

在树立了品牌雄心的目标之下，宝洁开启了全球化的社会公益活动，尤其是在中国，疫情发生以来，全民的健康意识逐渐上涨，作为宝洁旗下的标志性品牌——舒肤佳，也树立了宏伟的品牌雄心。

石拓培向记者举例，舒肤佳的品牌雄心是：为1亿消费者普及卫生知识与正确洗手习惯。“试想一下，如果向孩子们普及洗手健康知识不仅能帮助他们改善健康，而且还挽救了生命，这将是多么大的改变。”石拓培说道。尤其是在防疫常态化下，这样的宣传和普及措施显得更加及时。在今年舒肤佳#健康传中国#的教育与公益活动中，第一站是百人洗手点亮东方明珠塔仪式，后续“健康充电站”还将启程前往中国其他城市。舒肤佳预计将在未来几年内普及2500万消费者，并朝着1亿人的终极目标稳步迈进。

这是舒服佳的品牌雄心，这也是石拓培在演讲过程中提到的“给予”。它意味着品牌将自身责任与能力相融合，找到品牌在社会中所扮演的帮助角色，从而发挥品牌向善的力量。在谈到这个目标时，石拓培再次强调：“品牌需要给予，因为品牌在社会中肩负着重大的社会责任。全球最优秀的品牌正是那些能够成为一股向善的力量的品牌。”

在谈到如何树立品牌雄心时，石拓培也在现场向大家传输了宝洁多年以来所获得的社会经验，他认为：第一，要植根于品牌价值和品牌核心，否则品牌雄心将失去可信度；第二，要恪守品牌的核心价值观，着眼于对社会和环境有益的方面，因为这些领域是世界真正所需要并蕴藏着我们可以促成改变的最大机遇；第三，应着眼长远，并制定可衡量、具体化的目标，从而确保公司能够最终实现这样的雄心。“我认为每个品牌都需要有一个品牌雄心，比如做对社会有益的事、对环境有益的事，或者两者兼有。这点是非常重要的。”石拓培说道。

五项原则赋能品牌雄心发展

宝洁美尚事业部于近期启动了一个名为“尽责尽美”的项目，这个项目阐述了五个相互依存的指导原则。石拓培认为，正是宝洁一直坚持的几项原则支撑着宝洁品牌雄心的发展。

首先，是安全原则。180多年来，保障产品安全一直是宝洁的核心所在，美尚事业部采用严苛的科学安全标准，高于众多独立监管机构的要求，确保所有产品安全可靠；其二，品质与效用原则，宝洁美尚事业部致力于研制拥有净正面效益、有助于资源保护或资源可再生的产品成分，并将其作为公司的长期目标；其三，持续性原则，宝洁美尚事业部将要求所有合作伙伴都严格遵守宝洁设定的高标准，以负责任的方式使用资源，保护环境，承担社会责任以及在生产运营过程中减少碳足迹；其四，平等与包容原则，宝洁美尚事业部将充分利用其在全球的媒体资源，努力打破偏见，在世界各地促进多样性、包容性和区域平等；最后，则是透明性原则，将会始终坚守诚实、透明及负责的原则，致力于以清晰、可靠的方式，为消费者提供关于产品、成分和研发进展等方面的信息。

在解释完这五项原则之后，石拓培补充道，正是由于这五项原则的实施落地，才让宝洁的品牌雄心不是纸上谈兵，也让品牌雄心的发展看到了更多的后续力量。尤其针对中国市场，石拓培强调：“我们会更加坚定。”比如针对中国市场推出更加环保的电商直发包装，从工厂、电商平台直到消费者环节大幅度减少了包装材料浪费。“通过绿色包装创新，宝洁每年节省超过8000吨纸张的使用。”石拓培说道。

品牌雄心和非凡的广告创意

同舒肤佳一样，宝洁旗下的其他品牌也在践行着自己的品牌雄心计划。比如护舒宝、Olay、SK-II，它们都在履行社会责任，为世界带来积极的影响。在这一过程中，品牌如何更加贴近中国受众群体，扮演好自己的角色，石拓培认为：品牌雄心必须植根于品牌价值和品牌内涵。

比如舒肤佳在防疫新常态下为全国卫生与健康事业提供支持，普及洗手健康知识。同时，对于那些随着月经来潮，自信心急剧下降的青春期女孩，尤其是父母不在身边的中国乡村留守女孩，护舒宝确立了自己的品牌雄心：让女孩在青春期不会因为性别或经期而失去信心。在最近几年，我们甚至可以看到SK-II持续关注中国消费者所面临的实际社会问题，拍摄了面向婚姻市场的视频《她最后去了相亲角》，成为第一个探讨“剩女”话题的品牌，引起了巨大的社会反响，视频发布后获得了几亿的浏览量和点击量。

护舒宝厕所改造项目

这同时也引发了另外一方面的思考，通过发现社会问题，建立品牌雄心，解决消费者的实际生活困境，在这一过程中，对于广告受众而言，强大的品牌雄心为出色的创意提供了一个展示的平台。这主要得益于品牌的雄心，与社会公益实践，与品牌的价值观达到了三方契合，这使得品牌的广告能够更加深入人心，与消费者拉近了距离，用情感共鸣达到品牌声量的提升。

这正是品牌树立雄心的另外一大力量，为企业的未来发展指明方向，促使业务端的发展，利用品牌给社会带来积极影响，帮助宝洁在广告和宣传项目中释放创造力。

品牌向善，品牌向上

这种广告创造力之下，品牌有了全新的活力，它不仅可以为社会带来向善的力量，对品牌本身而言，更是一种向上的力量。而这正是文章开头石拓培所强调的用品牌雄心实现品牌持续性的增长。

在中国市场，营销与公益一直是较为敏感的关系，大众对于品牌公益营销的落脚点和植入度都有着非常强烈的要求，他们不想公益最终变为品牌营销的借口。而一旦品牌在公益营销上过度植入，非常容易引起大众的反感，得到适得其反的效果。

石拓培认为：营销和向善的力量之间并不矛盾。他认为，消费者非常关心品牌的立场和传递的信息，正是这种立场，会将营销与社会责任结合在一起。有趣的是，这会为品牌提供新的营销机遇。

比如石拓培向记者提到了Olay的例子， Olay的品牌雄心是承诺要缩小STEM领域中的就业性别差。Olay做了这样的一个视频，主角是美国航空航天局的女宇航员。之前Olay的广告都是由模特出演的，但这次Olay请到真正的女性宇航员来出演。在今年2月的超级碗比赛现场，这个全球品牌商们比拼创意的平台，Olay投放了这支广告，在高收视率时间段面向全球宣告了自己的品牌雄心。“所以说社会责任和营销其实是共生共存的。而且对社会责任的履行，可以帮助我们把营销提升到一个更高的水平。”石拓培说道。

在向记者说明舒肤佳在中国市场建立雄心，持续性进行公益活动之后，石拓培特别指出，这一系列的行为，让舒肤佳在中国市场保持了两位数的增长态势。舒服佳的市场份额刚刚创下了新的纪录，石拓培解释道：“因为它履行了对消费者的承诺。消费者相信我们的产品。所以，我认为那些能履行承诺的品牌会变得越来越重要。”品牌向善和品牌向上正在携手共进。

同时在品牌营销与建立品牌雄心的过程中，与消费者的“共情”也变得更加重要。能够如此打动中国消费者，一方面是因为宝洁真正洞察到了消费者的情感需求点。而另一方面，石拓培认为宝洁敢于撬动这个点，把它写成故事，并让公众关注到。“我想正是对消费者深入的理解，才使得我们在中国取得了今天的成功。”石拓培说道。

在未来，为了拉近与消费者之间的距离，宝洁在中国市场还会有更多的尝试。石拓培认为无论是品牌年轻化战略，还是疫情之后直播带货带来的新的营销机遇，这些与品牌实现增长息息相关。而在这一过程中，品牌影响力和品牌雄心都会变得越来越重要。

专访丨宝洁石拓培：品牌要做的不只是销售

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