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最近，淘品牌“御泥坊”、“三只松鼠”一同申报IPO。
御泥坊，爱美的兄弟姐妹们一定不会陌生。但是，你也许不知道，一片小小的面膜，1年能卖11亿的收入！
这家本土线上面膜“淘品牌”，在接受了小米雷军旗下的顺为基金融资后，现在要在创业板申报IPO啦！
单靠卖面膜，御泥坊竟然在2016年实现营收11亿，并且，拥有了“御泥坊”和“小迷糊”两个亿元级的明星爆款。
雷军还亲自出任董事，听说要把御泥坊打造为面膜行业的“小米”。【4】
或许正如雷军的小米的线上营销一样，御泥坊继承其套路，此次募集投向为线上品牌营销。
这个被雷军看中的御泥坊，究竟有什么本事？
贴着“本土”标签，抓住了“线上电商”的红利，他雷厉风行地打开了线上面膜品牌的市场，并位居本土线上面膜排行榜第三。
在这样一个极其细分的面膜市场领域，御泥坊面对的竞争对手不仅仅是国内大型综合化妆巨头（相宜本草、上海家化等），同时，还要面对欧美系、韩系、日系等海外品牌的市场蚕食。
内忧外患的竞争格局之下，御泥坊的上市，是否能为他带来变革？美即的没落是否会带给他相应的启示？
“小米不仅仅玩手机，也开始玩面膜啦”
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1）看点一：欲做面膜行业的小米——御家汇
御家汇，成立于2012年11月。是一家以自主品牌为核心、依托互联网电子商务进行销售的“互联网+护肤品”企业。
截至本次发行前，御家投资直接持有公司31.34%的股份，为公司的控股股东。
戴跃锋直接持有公司12.61%的股份，并通过御家投资、汀汀咨询间接控制公司45.89%的股份，为公司的实际控制人。
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（公司股权结构）
在公司的股东名单中，我们还看到了小米创始人雷军的身影。雷军旗下的顺为资本于2014年年底入驻，截至发行前持有公司4.85%股本。
雷军还亲任御家汇的董事，将利用其自身经验对御家汇产业链资源整合、战略规划、团队建设等多方面提供建议与帮助，计划将御泥坊品牌打造成国内面膜第一品牌。
公司旗下有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”等知名品牌，种类横跨面膜、水乳膏霜等，其中以面膜类为主。
公司2014-2016年营业收入分别为4.35亿、7.78亿和11.68亿，净利润分别为3,351万元、3,088万元和7,249万元。
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（公司财务数据）
本次拟IPO发行情况和募资投向如下：
——发行情況
发行股数：不超过4,000万股，不低于发行后总股本的25%
发行方式：网上发行和网下发行相结合
承销方式：余额包销
拟发行地：深交所
——募投情況
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（募投用途）
2）看点二：专注电商渠道的面膜“淘品牌”
御泥坊，是御家汇的拳头产品。之所以叫御泥坊，是因为这款面膜的主打成分为湘西边陲滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称“御泥”）。【1】
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这面膜不仅美眉可以用，帅哥也可以用。听起来这么神奇的御泥面膜，是怎么卖的？
御泥坊主要采用电商渠道销售产品，而且都是一些知名电商大咖：
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除此之外，御泥坊还有自己的线上平台，不过链接端口还是跳转到天猫平台。
作为一家主要靠线上销售的公司，御家汇的线上销售又分为自营、经销和代销。
自营模式，主要是通过各个平台的旗舰店直接面向消费者销售、提供服务。
经销模式，主要是先将商品销售给京东、聚美优品等B2C电商平台，电商平台再销售给消费者、提供服务。
代销模式，主要是通过唯品会、快乐购等电商平台向消费者销售，御家汇再与这些电商平台以实际销售商品和约定方式进行结算。（与经销模式的区别在于：商品所有权不发生转移，仍归御家汇所有）
拿唯品会的代销模式为例，御泥坊在和唯品会拟定代销商品和特卖会档期后，御泥坊负责备货、参与策划方案，唯品会负责销售和服务。
除了线上销售渠道为主以外，御泥坊也有小部分的商品是线下销售，线下门店主要分布在湖南长沙，共有10家线下直营店。
3）看点三：玩转营销，品牌策划上天了
作为扎根于淘宝电商的御泥坊，如何和大品牌的面膜厂商厮杀？
御泥坊先在合作的电商平台上打广告，吸引线上流量。例如，在淘宝直通车、京东商务舱等广告平台投放，客户通过关键词搜索或者点击广告图片，就能直接进入虚拟店铺。
然后，通过娱乐营销、文化IP营销、新媒体营销、主题营销等方式，把小小的面膜营销玩出了花样。
——娱乐营销
比如，在《咱们结婚吧》、《克拉恋人》等影视剧和《花儿与少年》、《女人我最大》等综艺节目里植入广告。
这主要考虑到娱乐节目的受众群体，常常会和带有年轻、女性、时尚、美妆等标签的人群画像相符合，从而达到精准有效的营销。
同时，还争取获得电影海报授权，将电影海报素材嵌入店铺活动进行推广，并利用电影周边、微博、粉丝群与消费者互动。
比如在上周公映的《大话西游之大圣娶亲加长纪念版》的海报，就能在御泥坊的官网上找到，看电影，送面膜~
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——IP营销
玩完电影、电视剧、综艺以外，御泥坊还将动漫、插画等IP与面膜产品结合起来，搞起了定制版、限量版面膜。
例如，与超人气插画艺术家黑荔枝签约，将其作品设计成“御泥坊”产品外包装限量发售，还推出迪士尼TsumTsum系列定制版面膜，通过聚划算独家首发。
御家汇旗下品牌“小迷糊”与卡通形象阿狸、加菲猫、B.Duck、愤怒的小鸟合作，分别推出各卡通形象的定制款产品。
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卡通人物形象萌萌哒，萌的少女心不要不要的。面膜都能玩出定制花样，还搞饥饿营销，果然把小米的风格发扬光大了！
除了这些热门IP的捆绑，御泥坊还非常重视新媒体营销，比如微信、微博、各种论坛等，这些方式的好处就是比单纯广告能有更多互动机会。
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——新媒体营销
什么微信啊、微博啊、论坛啊，这些都不算太新的把戏了，御泥坊当然不满足这些渠道的品牌营销啊~
基于有不少妹子都爱看美妆视频，都有“种草”的习惯，所以，御泥坊找来人肉广告牌——网红达人开直播（来自新浪、瑞丽、YOKA等美妆论坛）。
——主题营销
网红的号召力尚可，御泥坊深知品牌对于面膜的重要性，不惜花大价钱请明星大咖代言，结合热点事件造势。
例如，搞一场“黄致列游轮见面会”啊，上海时装周啊、连孙红雷都请来搞“天猫直播新品发布会”等等。
在品牌营销的道路上，御泥坊玩的不亦乐乎，根本停不下来。
在玩完老百姓们日常娱乐的领域营销之外，御泥坊还和好基友唯品会联合首发“御泥坊太空面膜”，参加了“神十一湘军助威团”，造势助力航天事业。
这逼格，这档次，小小面膜都跟航天扯上关系了都……
地球人已经阻拦不了御泥坊的品牌营销了！太TM有毒了！
御泥坊之所以这么使劲造，和他们的自主研发、线上销售、外包生产的策略，以及面膜行业的特点分不开。
面膜行业，研发设计和品牌运营是公司持续盈利能力的核心竞争力。
既然御家汇的思路是聚焦护肤品高附加值业务环节，将生产、物流等非核心业务委托给专业伙伴操作，那么，剩下的品牌营销当然要使出吃奶的劲！
两手都得抓，两手都得硬！
4）看点四：又是一个单品爆款霸占市场的典范
2014—2016年， 御家汇的营收为4.35亿、7.78亿、11.68亿，净利润为3351万、3088万、7249万。
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11亿的营收，已经让御泥坊在面膜领域稳稳坐上了第一的宝座，也逼近曾经的“面膜一姐”美即的巅峰时期的13.53亿的销售额。【3】
虽然看了销售额，觉得御泥坊的收入水平似乎不错。但是，2014年—2016年，御家汇的主营业务毛利率为59.90%、55.17%、53.12%，与可比上市公司相比，确实低了点：
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究其原因，除了各家卖的产品结构不同之外，与盈利模式和经营策略有关。
首先——不同于丽人丽妆的零售模式，御泥坊还有研发和生产两个环节，尤其是占主要部分的委托生产，除了原材料成本很高之外，委托加工成本也不低。
以2016年为例，委托加工总成本4.83亿，占营收比重41.35%，加上自主生产，二者占比48.37%，只注重研发和品牌虽然在一定程度上增强了御家汇的核心竞争力，但也拉低了毛利率。
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其次——以电商为主的销售策略，导致御家汇的销售渠道相对集中，2014-2016年，天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为63.81%、59.65%和55.31%。
淘宝、天猫等电商平台竞争环境加剧，御泥坊的推广成本增加，销售单价因让利推广有所下降，所以，电商渠道竞争的加剧也拉低了毛利率。
这也反映了依赖电商渠道可能会对未来收入和毛利率的影响，是潜在的一个经营风险。
另外，大比重地依靠线上销售的策略还有一个弊端：不利于消化存货。
2014-2016年末，公司的存货为7394万、2.42亿、3.1亿，占当期总资产的比例分别为35.44%、48.83%和44.56%。
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如果线上销售的规模和增速不及预期，无疑会给存货跌价准备、现金流、保质期等各个方面造成很大的压力。
5）看点五：护肤领域细分神器，美女必备——面膜
面膜，可谓每个女生人手必备的神器。它可以在日常护肤的基础上，起到补水、保湿、美白等功效的产品。
面膜的作用原理是，通过面膜对皮肤的包裹，让皮肤与空气隔绝，使皮肤角质层得到面膜内所含的水分、保湿剂、营养剂等的补充。
面膜根据使用方式分为贴式面膜及非贴式面膜两类。其中：
贴式面膜：使用方便，不受环境、工具等的限制；
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非贴式面膜：分为水洗式和免洗式。需要涂抹使用，一般是灌瓶装，不如贴式面膜携带方便。
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御泥坊做的主要是贴片面膜。而贴片面膜的鼻祖是SK-II，1993年，SK-II就将无纺布应用于面膜当中，推动了面膜使用方式的革命。
之后，又由美即将面膜，这一特殊护理品发展壮大为“快消”护肤品，首创单片销售模式。
既然面膜也是化妆品行业的细分（化妆品→护肤品→面膜），那么从行业的上下游看，他与化妆品行业上下游类似，主要区别在上游供应商的原材料上。
面膜的原料主要包括：水、保湿剂、乳化剂、油脂蜡、活性物等；包装材料包括膜布、纸包装、塑料包装、软包装膜袋和玻璃包装等。
据Euromonitor数据显示，2015年我国化妆品行业市场容量为3,156.3亿元，2011-2015年的年均复合增长率达到8.2%。
其中，护肤品行业是化妆品行业的最大规模子行业，增幅也最大。2015年我国护肤品市场容量为1,608.2亿元，占化妆品整体市场51.0%的份额，2011-2015年的年均复合增长率达到10.09%。
相应地，面膜市场的规模也呈现高速增长的态势。
2015年我国面膜市场容量为158.76亿元，占护肤品整体市场9.87%的份额。2011-2015年面膜市场的年均复合增长率达到15.92%，增速高于化妆品和护肤品行业的整体增速。
据Euromonitor预测，2020年我国面膜市场容量将达到314.33亿元，未来5年的年均复合增长率将达到14.76%。
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6）看点六：五花八门的面膜品牌，你爱哪家？
几乎每个做护肤产品的大品牌商家，都会涉足面膜产品，例如上海家化、韩束、相宜本草、珀莱雅等。
但是，与众多牛逼护肤品牌商家所做的“大而全”护肤产品不同的是：御泥坊只主攻面膜领域，产品结构较为“单而精”。
御泥坊，本身还具备着“本土+线上”的两个特性。
很多情况下，本土与国外品牌拼的就是一个低价。据星图数据显示，本土品牌的面膜平均成交价为54元，占领线上市场份额78.7%，而欧美和日系的价格偏高，占据市场份额分别为3.7%和1.2%。韩系价格适中，以平均81元价格占据10.5%市场份额。
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靠着低价策略，本土品牌再加以利用电商渠道的流量优势，迅速打开线上面膜市场。
而在本土线上面膜的竞争中，2016年本土面膜TOP3分别为一叶子、膜法世家、御泥坊。
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以可莱丝为首的韩系品牌也开始打出同样招式，其分身美迪惠尔、丽得姿，也跻身前十。
但，面膜这个东西，产品质量和用户体验非常重要，决定了消费者是否会重复购买。
而且，曾经发生过的假面膜、毒面膜事件，会让消费者对于面膜的挑选会更为慎重。价格、产品质量都会成为未来衡量消费者购买与否的重要因素。
与欧美、日系、韩系相比，本土品牌的品牌优势还较为薄弱，如何突破本土面膜品牌低价廉品的刻板印象，品牌的竞争力显得尤为重要。
7）中介机构
保荐机构：华泰联合证券有限责任公司
审计机构：天职国际会计师事务所
律师机构：湖南启元律师事务所
评估机构：沃克森国际资产评估有限公司
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PS：
御泥坊，以湘西边陲滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称“御泥”）为主打成分的面膜，成为了线上本土品牌的“网红”。
而，曾经的面膜红人当属美即。
美即开创了单片销售的模式，在屈臣氏等渠道上架，10元一片。开辟了面膜产品的“快消”概念。与屈臣氏的合作称得上水乳交融。
之后，美即迎来了超高销售量的增长，2009年，美即的市场占有率已达到15%，成为面膜界一姐，并且随后连续5年蝉联桂冠。【5】
2010年9月，美即控股登陆港股，成为面膜行业中第一家上市公司。2012年，美即面膜的销售额高达10亿，巅峰时期还卖到了13.53亿。【2】
令人叹息的是，美即却并未延续面膜界的神话。
2014年1月，美即被欧莱雅集团51亿元收购，同年4月从港股退市。【3】
而据欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。
即使是在红极一时的papi酱助力推广之下，美即面膜也没有任何起色。
相较于没落的美即，出身“淘品牌”的御泥坊，风头正上。
御泥坊和美即的营销策略不同，他选择绕开传统的线下渠道，从线上突围。其营销渠道则集中于天猫、唯品会、京东、聚美优品等电商平台。
线下渠道当然也有布局，主要分布在湖南长沙，共有10家线下直营店。但线下渠道的收入占比小，2016年的线下渠道销售额占据总销售额的比例约为6.4%。
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从此次募集资金去向上，也印证了御泥坊的发力方向，仍然注重在电商渠道上，主攻研发、电商平台升级、品牌推广、补充流动资金等。
但据数据显示，2015年的电商增速下滑（网络购物用户规模和网络零售交易额相比2014年出现了增速下滑），网络流量红利逐步减退。
而依赖电商平台（尤其是依赖天猫、唯品会两大电商平台）的御泥坊，未来将会如何应对经营风险呢？
不知道你们用过御泥坊没？对于御泥坊拟IPO有何看法，大家可以在留言区留言讨论。
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本文写作参考以下材料，特此鸣谢：
【1】2017年面膜去哪儿，这些走向莫忽视，星图数据，2017-3-23
【2】一年卖10亿 互联网面膜品牌御泥坊要冲刺IPO，天下网商，2017-04-23
【3】盘点中国10大面膜品牌 谁曾比肩美即，品观网-龚云，2016-08-04
【4】雷军要做面膜：5分钟拍板投资“御泥坊”母公司御家汇，TechWeb，2015-03-30
【5】美即面膜半年亏15亿 欧莱雅还要当几次冤大头？，财经国家周刊，2017-3-29
本文完
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