VOL.06
TopDigital
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宝宝树&米茶公社
视力老化的起点在哪儿？
50岁吗？还是40岁？
抛出这个问题后，王怀南很快给了我们一个答案：“
35岁左右
。只不过你可能在15年后才意识到——好吧，我50岁了，得带老花镜了。”
人生似乎就像北京的天气，春夏之后，越过秋天，就到冬天了。在衰老之初，人们可能是无知觉的，抑或不愿去知觉。所谓银发经济，真正要面对的并不只是半百老人，而是
「人生的下半场」
，关乎着人们逐渐衰老的过程。
不论是作为企业高管，还是品牌创始人，王怀南的大部分时间都不坐在办公室里，而是在外面和用户待在一起——
浸泡在田野里，以自身为工具，连接用户与品牌。
从宝宝树到米茶公社，从“母婴”越至“银发”，王怀南在创业中始终践行着一个人类学家般的田野方法论，能够精准地把握人在特定生命窗口中的需求，从而在商业牌桌上稳握筹码。
正如王怀南在本期TopDigital视频栏目中所言：
There are three kinds of lies: lies, damned lies, and statistics.
世界上有三种谎言：谎言、十足的谎言、和统计数字，面对复杂的商业环境，我们所能做的便是：
观察、观察、再诠释。
策划/采访 Jasmine
选题/撰稿 Eden
监制 Jasmine
无论是守业还是创业，深度观察用户都是一个不二法门。
缺洞察的数据是没有用的，因为数据可以指向无穷的方向。
用户需求藏在他们没说出来的话里，是我们需要去诠释的部分。
TopDigital：从守业者到创业者，经历的行业跨度也非常大，而您在每个领域里都做得很好，是怎么做到的？
王怀南：
我在每个行业都很认真，这个认真来自于我对该行业用户的深度理解。其实我自己有个小小的秘诀，就是了解品牌服务对象的痛点到底在哪，这不管跨什么行业这都是适用的。
我当年在麦肯锡为客户做战略，再到宝洁做品客薯片，最后跳到互联网行业，我一直把自己深深扎在用户的生活里。我工作的时候，大部分时间都不在办公室，而是在外面和用户待在一起，观察着用户的一举一动，尤其是用户行为变化中可能与品牌产品结合的部分。
万变不离其宗，无论是守业还是创业，深度观察用户都是一个不二法门，必须懂用户的痛点，还要诠释出他们没说出来的东西。
当然，国际企业跟中国企业的方法论是不一样的，守业跟创业的方法论也是不一样的，但相比之下那些都是细微的差别，
“尊重用户”
才是最关键的第一把斧子。
TopDigital：怎么找到用户的痛点，您有什么秘诀吗？
王怀南：
我觉得大部分人都不太会听用户的声音。
乔布斯说过一句话：“用户并不知道自己需要什么，直到你将产品放到他们眼前。”因为用户不知道自己未来想要什么，如果世界上没有iPhone，就不会有人觉得自己需要一个iPhone。
我倒是意见不太一样，我觉得
用户需求藏在他们没说出来的话里，是我们需要去诠释的部分。
所以，去倾听用户，最关键的就是
不带任何先验的结论
。比如我去倾听用户，我会想象自己置身于他的生命中，给我3个小时我能做到3个小时的深度，给我30个小时我就可能成为他的数字孪生。
作为品牌人，要大量的听取用户的声音，也要学习如何分辨声音——
痛点是他说的某一点，还是他没说出来的某个映射点。
快消品在这方面比较容易做，因为痛点比较显性，比如消费者明确会告诉你一桶薯片不要碎、不要油腻、要有很多种风味等等。而我在谷歌做搜索引擎的时候，美国老百姓都不知道搜索引擎是什么，以为有几万个美国中年妇女在后台帮自己搜索信息呢，这真的不是开玩笑。所以这些消费者说不出自己需要什么样的搜索引擎，我们只能去看他的行为，从中分辨出他的痛点，然后就发现速度是一个关键因素，每提升零点零零几秒，大家的满意度就能显著提升。
TopDigital：您是怎么做田野调查的，一般会问哪些问题？
王怀南：
其实我在开始观察的时候，一般是不会问问题的
。
比如我去调查一款鞋的用户，我会在尽量自然的情况下进入用户的家庭生活，去看一看他从早上起床到出门，跟随他到工作的地方，然后吃午饭、跟同事交流，最后下班到回家。在这个过程中，我心里可能存着一个研究目的，但我是以社会考古学者的心态进入田野调查的，也就是说，我会
不带任何问题假设地观察。
第二天，我们可能会一起去商场，跟着他去卖鞋的柜台上看看他怎么选择的。这时候我已经基本上知道了用户的一天是什么样的，所以我才会在观察的基础上在提出一些议题和假设，然后继续观察用户的行为。
直到第三天，我才会去问他一些问题。很多做用户调研的人，只做我的最后一步，就是直接去问用户您穿什么鞋、您觉得现在的鞋舒服吗、咱们怎样把它变得更舒适等等。这样一个调查，看起来得到了答案，但
没有真正深入到用户生活中，就是无血无肉无田野的。
TopDigital：田野调查是定性研究的一种方法，您怎么平衡定性研究和定量研究？
王怀南：
定性是小数据，但它丰富；定量是大数据，但是它干瘪。这两件事情必须得结合在一起，但是定性在我心中的分量特别的重——你必须得走到人的生活中，去看他真实且有厚度的生活，然后带着这份定性的洞察再去看定量。
互联网每天都飞扬着数据，盲目看数据，有时候会缺乏对一件事情的真实洞察，缺洞察的数据是没有用的，因为数据可以指向无穷的方向。
有一句英文叫
“lie,
lie, statistics”
（意指统计数据可能被误用以支持各种论点，就像谎言一样）。统计这个事情也是可以在不同程度上做诠释的，统计学不是一门定性的数学，统计学是发生的概率，大数据就是个概率学，概率学不是定海神针，是会引起社会误导的。
图源：pixabay
所以，如果让我只选一件事，我会选定性。虽然做了这么多年互联网，我还是特别偏向田野的、深度的、人文的、一对一的、或者至少一对多的交流，只有这样才能真正看懂定量的大数据。
一切的好赛道都会有巨无霸一样的选手，没有巨无霸选手就是坏赛道。
我只要在那一瞬间赢一次，然后就能赢1万次，10万次，100万次……
TopDigital：中国市场庞大且复杂多变，商业世界受到社会、政治、经济、科技等因素的多重影响。在分析银发市场时，您的思路是什么？
王怀南：
我首先还是做田野调查，我的观察对象
从40岁左右到80、90岁
都有，从认为自己还是青年的人，到住在老龄社区、养老院里动弹不了的老人。我走进他们的家里观察，一观察就是半天时间，有时候也会陪着他们吃饭，因为饮食习惯也是我想观察的。我就这样不带任何假设地观察了一把，这些就是我的原始数据。然后，我又去读了
1000篇
左右的论文原文，包括牙齿老化是什么样的，皮肤老化是什么样的等等。
我采访过了几百人，感受到他们的生命了，几千篇论文也看过了。这两件事情慢慢推到一起，就开始形成了我的创业世界观。
我最大的发现就是，
银发指的是人生的下半场，人生的下半场其实涵盖了三十几岁到八九十岁，是人逐渐衰老的过程。
对比来说，母婴对应的人生阶段就比较短，一个孕妇、一个新手妈妈的年龄段是20~30多岁，这个时间阶段短，这个窗口比较好揣摩。而银发不一样，理解银发人群的难度是巨大的。
比如说，人的视力是从几岁开始老化的？50岁吗？还是40岁？
是
35
岁。
人生有点像北京的天气，有春天，有夏天，没啥秋天，然后就到冬天了。
在衰老的开始我们是不知觉的，其实30多岁的时候视力就开始衰老了，只不过你可能15年以后才感受到这个变化，哦我50岁了，得带老花镜了。
我们的人生就是如此，哗一下到了顶峰，然后就会慢慢降下来。
可是，世界上有几十亿老人，那我怎么去做这件事情呢？花了半年的时间，我认为自己找到了一个正确的切入口：一双中年人的、或者中老年人的，舒适且好看的鞋。
TopDigital：您为什么选择了以鞋为切入点？
王怀南：
我觉得
一切的好赛道都会有巨无霸一样的选手，没有巨无霸选手就是坏赛道。
我一定要选一个大赛道，标志之一就是，有人活得很好。然后再去看，这个赛道上有没有可以突破的地方，我称之为
“帝国的裂缝”。
帝国总有一个地方有裂缝，我必须飞进裂缝，撕裂它，然后这个生意就算上牌桌了。我要的是大赛道的一号牌桌，跟几个优秀企业打大牌，而不是在小赛道上跟一帮人打小牌。
我发现这个赛道上所有好看的鞋都不太舒服，所有舒服的鞋都不好看。而在中老年鞋里，最关键的是中年女性鞋，脚开始加速老化的起点是三十七八岁的职场女性。假如你到职场女性家里打开她的鞋柜，可能会看到100双鞋里平常穿的就三双，然后其中一双还是为了别人穿的应个场面的鞋，另两双鞋全是休闲舒适鞋。
所以，我认为真正的裂缝就是
给中年女性做一双既好看又舒适的鞋
——这就是一层窗户纸，所有的战略都是一层窗户纸。
捅破了，那层窗户纸就会变成你的战略；捅不破的话，你就得在屋子里满天寻找，浪费无数的时间和金钱。
米茶公社旗下鞋履品牌 响午
作为互联网人，我的优势就是能够找到裂缝，并且能够以更快的速度迭代自己。别人做1双鞋我得做6双鞋，我哪怕6个里5个都失败，我也跟别人一样成功了一次。这样迭代下去，2年之后我们就脱颖而出了。没什么特别的秘密了，秘密全在这了。
TopDigital：响午用了哪些营销策略来占领用户心智？
王怀南：
我觉得最大的营销策略就是，做出
一双用户喜欢穿的好鞋
，或者说做出一双用户自己喜欢并希望推荐给别人的好产品。核心是产品力，然后才是卖，然后最后才是渠道和品牌力，最后是服务要非常好，这4件事情都重要。
我选择鞋这个赛道，也是想把自己逼到极限。像别的产品，比如说老年人的洗发沐浴产品，也都能做，而且市场非常大，但是消费者使用这类产品的一刹那，很难感受到它的产品力，可能得用半年以上才知道它到底好不好。而鞋这个产品，你在穿鞋的一刹那，就能直接感受到这双鞋舒不舒服。这是我所谓的极限，宝洁称之为
“第二真理时刻”——开箱的一刹那，我就知道这是真理还是谬误。
然后几十万用户穿在脚上感到舒适，就会复购，也会推荐给其他人。
响午产品图
这个世界已经有很多好的鞋品牌了，有没有响午的一席之地？我认为品牌、渠道不是最关键的，我想的东西比较朴素，我只是去观察三四十岁的女性平时愿意穿什么鞋，去研究怎么让响午鞋PK掉其他鞋成为她的首选。
我只要在那一瞬间赢1次，然后就能赢1万次，10万次，100万次，然后让这些人又各自带来5个人，这个游戏其实就结束了。
响午产品图
人与人交流的模式，机器与人交流的模式，两者是不排斥的，相辅相成的。
TopDigital：我们再聊聊您下一次创业。现在各行各业都在积极探索AI的应用方向，您也毫不迟疑地参与其中，以“人类意识数字化”为切入点去开发了「如溪」，灵感是怎么来的？
王怀南：
这个灵感，来源于我自己的求学经历。我当时大学毕业后去美国的哥大读社会学，第一学期的第一门课叫“口述历史Oral History”，教的是人类历史口口相传的传承技艺，训练我们
学会倾听，学会记录，通过交流把对方自己都不知道自己还记得的事儿调动出来，然后输出为一段历史。
上这门课的时候，我带着方法论去唐人街考察那些已经移民美国好几十年的华人。刚开始坐下聊的时候，他们戒备心非常强，然后聊着聊着就把自己的历史全告诉我了。比如有一个来自广东台山的大厨子，说自己在很多年前给老家送了几台电视冰箱，但他根本不知道台山那时候还没有电，改革开放恢复联系后才知道家里人都把冰箱当成柜子用，电视当做花瓶看。他讲那些个人历史、与家族的互动、人类的侧面，
如果没有人去记录，这些人就跟没活过一样。
这件事情一直深深植根在我心里，就像牛顿在那等着苹果掉，直到几十年以后，2022年11月30号那天突然产生了一个产品——GPT。那一天我真的深深被震惊了，我马上就想到，GPT会震碎我们今天所有的做事方式。
我当时特别感动，因为我知道口述史方法一定也会被AI学会，代替我们让每一个人的历史都被记录下来。如溪就是这样一个陪伴型的AI机器人，它会跟你聊天，会像我当年在哥大拿着录音机和方法论去唐人街那样，
去记录你本来你以为不值得被记录下来的人生和历史。
如溪，取自论语，“子在川上，曰逝者如斯夫”。人生像溪流，就这么快速地流过去了，如果我们不记录下来，它就消失了。我们并不希望“逝者如斯夫”，所以想把它记录下来，变成一段数字记忆。我母亲去世正好20年了，我一直很可惜当年没有留下来足够多的语料等各种素材，
但如果有如溪，我的母亲可能就不会消失，就有可能生成一个数字孪生，甚至达到数字永生。
我所谓的数字永生，并不是今天大家做的机器人直播，不只是长得像你，而是真正能活出你的
价值观
、你的
判断逻辑
、你的
生命感
。好比说当我遇到了一个困难，我可以去请教一下我母亲的数字孪生，她会告诉我怎么做，还能给我一些建议。这就是如溪的使命，也是我事业精神和物质诉求的结合点。
毕竟不是每个唐人街厨子都能配备一个哥大毕业生去采访他，因为记录的价格太昂贵了，在历史上这件事情基本上被有钱有权的人做了。而如溪就是想记录每个人的人生，以免费的方式帮你统统记录下来。
米茶公社旗下品牌 如溪
TopDigital：如溪这个产品，在技术上是怎么实现的？
王怀南：
Ai技术到今天仍然是个暗盒，GPT和其他很多类似模型其实都不知道智能是怎么涌现的。但其中包含了一些特别有趣的理论和哲理，我觉得很有意思。
世界上最复杂的东西，都是两件事情的结果。
第一件事情
是简单的逻辑，比如说咱们人类的产生是因为DNA的出现，DNA的复制造就了各种各样的人的或者说生物的各种形态，然后成就了五颜六色的绚烂世界。
第二件事情
是无数次的裂变，GPT就是灌进去无数的大数据，简单可复制的逻辑加上大到不可思议的数据，就产生了一种智能的涌现。
“涌现”
两字很有意思，就像一个小孩突然会说话，你也不知道这小孩儿有没有学会语法，当他听别人讲话足够多了，他就默会了这些知识。因而“涌现”的模式不是大人学外语那样，先学语法，再学单词，再念课文，而是像小孩那样灌入了一系列的东西，然后就会讲话了。
如溪也是一样，不过我们是把别人的大模型当成车架的底盘，然后在上面加一个属于我们的车的空间，承载着需要被陪伴的人，让他们在这里讲出自己历史。也就是说，别人做架子，我做了空间，越来越多的创业也会是这种形态——用别人的大模型做一个特殊的闭环，有可能满足母婴的需求，也可能满足老年的需求。
TopDigital：即使如溪搭载了AI智能大模型，但人类在面对面交流时是有语气有表情有动作的，如溪怎么能够代替哥大的高材生呢？
王怀南：
人与人交流的模式，机器与人交流的模式，两者是不排斥的，相辅相成的。
也就是说，父亲跟我聊100个小时，再跟机器聊200个小时，这300小时都是可以融合在一起的。如溪就像一棵树的树干，会有部分历史是老人家自己回忆的，还有部分历史是儿女回忆的，可以填补他自己回忆不起来的东西和他看不到的角度，这些都是树干上的树杈。
我觉得大家不需要畏惧AI，因为人们会活得越来越自我，会跟机器亲密。你在主驾驶上，AI在副驾驶上，你睡着了它可以帮你再开，而你想开的时候也可以随时去开。
图源：Pexels
TopDigital：除了AI的时代机遇，您在哥大的口述历史课对于如溪也起到了非常大的作用。您认为，人文社科将在未来的AI商业世界里占据什么样的位置？
王怀南：
我是学理科的，后来上清华考的也是最难的无线电系。但今天看来，我觉得人类更加珍贵的能力是创造力，这可能大部分来自于人文类学科。
以前大家说“学会数理化，走遍天下都不怕”，我觉得那个时代渐行渐远了。今天AI可以取代很多数理化方面的工作，可能若干年后95%的人类只要躺平就行了，因为不需要工作了，人的工作效率根本干不过AI。那么剩下5%工作的人是谁？是我们的创造者，是我们的顶级手艺人。
人活着活着，真的是在盘旋中上升。以前大家都是创造者和手艺人，直到工业革命后机器开始取代人，但这时人还是要写代码，而今天这些都会被AI迅速替代，我们回归到了人的本质——
提出最深奥的问题，思索生命存在的原因，为人类造出更优秀的精神食粮。
TopDigital：您说如溪会尽量用免费的方式为大家服务，那如何商业化并实现可持续的盈利模式？
王怀南：
我以前的认知是，
只要有了用户就会有商业模式，
这个认知到今天也没有完全被颠覆。你还是必须要有用户，
只不过路径变了。
以前的人可以融很多钱，在没有商业模式的情况下获取很多用户，然后再开始走向一个商业模式，比如小红书，去年是它成功盈利的第一年。这是一条传统路径，这条路允许存在若干年的牺牲和等待。
而如今，我们不再允许一个事情发酵很久，所以如溪必须在一开始就想通怎样做商业化，试图在起步阶段不亏损，能够自负盈亏。其实，如溪已经是微利阶段了。我们做的产品满足了用户的痛点，而这些用户痛点也正是一些企业的痛点。所以即使我们这个产品还没有完全上线，用户还不多，也成功开发出了一个对B端的服务，在路上就挣着钱了。
10年前，我不会这么做，而我今天会这么做。因为我理解了今天的客户需求，理解了我们今天的经济形势是又有希望又拘谨，又是春天，又有冬天的寒冷。我非常相信我们中国的未来是好的，但我不知道它会什么时候到夏天。
在这个乍暖还寒的日子里，不仅要节衣缩食，更要量入为出，顺着经济的阶段，顺着天气来拿捏好自己，顺势而为。
所有产品都值得为老年人重新做，但不建议大家去追风口
所有产品都值得为老年人重新做一遍，凡是你能想到的事情都可以都做一遍。
TopDigital：时代在变化，消费环境也在变化，您两次创业的体感有何变化？
王怀南：
最大的变化是准备程度的不一样。
第一次创业是激情创业，从我开始想给母婴做一个平台，到辞职开干，好像就半个多月。我当时在我们家楼里发现，两个妈妈推着婴儿车擦肩而过，就能马上从陌生人变成朋友。这种事情如果能在网上千万倍的复制，岂不是一个平台吗？所以很激动，马上就辞职开干了。
王怀南首次创业项目：宝宝树
这一次，我思考了很久，可能想了有一年时间。激情创业就是想哪儿就做到哪儿，而我今天认为创业需要三个方面都在扣在一起——第一，创业者有一定的能力；第二，创业者对这个赛道有巨大的兴趣和热忱；第三，国家或老百姓确实需要这个事儿，而不是创业者自以为存在的需求。
王怀南当前创业项目：米茶公社
所以我这次花了一年，来想我的三个环是什么。当然认真思考也不一定能成功，但不思考肯定会失败，即使成功也是偶然的，没有方法论的。
TopDigital：分享一些您失败的事吧。
王怀南：
我失败的经验教训特别多，随便举个例子吧。
宝宝树的第七年，规模已经很大了，当时我尝试把它从母婴社区转向女性社区。那时候我认为自己已经做得很成功了，没什么焦虑感，所以动用的资源不多，速度也慢。而当时还有一家公司跟我们做得很像，它连商业模式都还没有，用户也没有我们多，我就觉得不用太担心。这家公司，就叫小红书。
力度和速度不够，是个要命的事，速度慢是绝对成功不了的。
尤其在我们这个高危行业，外部环境变化太多，每天都在冰上小心翼翼地走，几年之内就被别人弯道超车的事情非常多。
TopDigital：关注到您也在打造自己的个人IP，您的人设是什么样的？
王怀南：
首先，为什么要做这个事儿？
因为已经来到了这么一个时代，你不去做，就被时代抛弃。
而对这个时代敏感的人，基本上是老革命战士、老企业家，比如周鸿祎就算一个。我和他在雅虎的时候，他分管一半，我分管另一半，今天他成为网红顶流也没几个月的时间，但他是从心里知道
这一次互联网流量发生了根本的质的变化，
在这方面我跟他的想法是完全一样的。不过大家都有自己的长项短项，我比他多一两个维度，也比他少一两个维度。
我的IP就是从
科技、教育、国际化
的三个角度，希望影响一些中年人，希望他们能从我的失败里学习一些东西，从我的思索里攫取一些东西。但我并不在意变现，并不想做知识付费。我在意的是，我说的话能不能解答用户的疑问，也就是痛点，然后是能不能反哺我自己的企业，实现双赢的局面。
视频号：王怀南老师
TopDigital：对于想要进入银发市场的创业者，您有什么建议或经验分享吗？
王怀南：
第一件事情，我认为银发的风口来了，但我特别反对风口理论。
如果你是因为看到风口而进入银发市场，那是不会长久的。做银发市场，一定是因为你想通了，想为这些人谋福利，想为他们提供好的产品和好的服务，初心一定要对。
第二件事情，我不大建议大家都从0开始做初创企业。
李斌在做汽车创业的时候说过，“你没有100亿都没法去做这个事儿”。今天创业技术上的门槛在降低，工具更好用了，法律服务也在成熟，但实际上创业的准入门槛不是低了，而是高了，对能力和资金的要求越来越高。所以想创业的人不一定非要去做创业者，也可以加入一家创业公司。要认清自己的能力，在一个好的时机寻找一个优秀的航船加入它，而不是自己驾一个小舢板就冲向海洋了。
第三件事情，是我们要对标优秀的国际和国内企业，
特别是早于我们25年进入银发市场的日本企业。每家优秀的对标公司都值得学习，你可以先脱帽致敬，并希望第二年就超过它。
最后一点是，所有产品都值得为老年人重新做一遍，凡是你能想到的事情都可以再做一遍。
TopDigital：作为一个经验丰富的连续创业者，您觉得什么样的时机可以放手前一个项目，去开拓下一个项目？
王怀南：
创业者必须要分析自己的长项短项。我自己是一个特别好的0~1开拓者，对1~10的兴趣不那么大，在这方面相对来说不是特别有能力。所以我从第一天开始就有意培养代替者，等待有一天他把自己干掉，因为我知道自己不擅长做1亿规模以后的事情，而且我也愿意放手。同时，还需要一个更加有效的接班人机制，解决放手之后可能出现的错误。假设这个人不行，必须要用更小的代价把他干掉，避免公司出现混乱。
总结来说，企业家从第一天开始就要培养自己的接班人和替代者。
在你的长项里，要尽早培养你的接班人。在你的弱项里，即使目前没有替代者，你有一天也必须得被替代掉。最后，接班人也一定是可替代的，在他做得不好的时候，不能给企业造成太大的代价。
TopDigital：最后一个问题，您对自己的接班人有什么期待吗？
王怀南：
我不期待一次就搞对，我期待两三次之后搞对；我不期待他会沿着我们的开辟的道路走，我期待他会革了我们的命，但是不忘我们的初心；我不期待他守住我们的营盘，我期待他在不忘我们初心的情况下，5年以后让我都认不出这家企业，并带它走向国际。
我们荣幸地宣布，宝宝树、米茶公社创始人王怀南先生将出席2024第十二届TopDigital创新营销盛典，担任特邀演讲嘉宾。届时，王怀南先生将与行业精英共聚一堂，分享他对银发市场与用户的深刻洞见。
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