主要观点总结
本篇文章主要讲述了重庆啤酒业绩下滑、山城啤酒品牌没落的来龙去脉，以及嘉士伯和重庆啤酒的合作与矛盾。文章指出山城啤酒品牌的重要性及其发展困境，同时也提到了其他国货品牌的遭遇和抗争。最后强调了民意和国力的增强对于品牌的重要性。
关键观点总结
关键观点1: 重庆啤酒业绩下滑及其原因
介绍了重庆啤酒的业绩下滑情况，指出其归因于啤酒消费场景和消费习惯转换以及一味追求的高端化策略，特别是忽略了市场和消费者的声音。
关键观点2: 山城啤酒品牌的没落与复兴
详细描述了山城啤酒的辉煌历史，包括其合作发展、广告宣传以及电影中的植入等。同时指出其没落的原因为外资嘉士伯的介入和打压，包括改变品牌战略、雪藏山城啤酒等。
关键观点3: 嘉士伯与重庆啤酒的矛盾
分析了嘉士伯和重庆啤酒之间的矛盾和冲突，包括嘉士伯的失信行为和对山城啤酒的打压。
关键观点4: 其他国货品牌的遭遇和抗争
介绍了其他国货品牌如天府可乐和北冰洋的遭遇和抗争，以及回归国货后的发展新生。
关键观点5: 民意和国力增强对于品牌的重要性
强调了民意和国力的增强对于品牌的重要性，以及对外资品牌的竞争压力。
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《135本品牌营销必读书》
作者
| 王晖
来源 | 首席品牌观察
日前，重庆啤酒发布的一份业绩快报让整个行业大跌眼镜。
数据显示，2024年，重庆啤酒实现营收146.45亿元，比上年同期同比下降1.15%；营业利润31.85亿元，同比减少5.02%；归母净利润也下滑6.84%至12.45亿元。
对于业绩的大幅度下滑，重庆啤酒归因于“啤酒消费场景和消费习惯转换”，但业内普遍认为，一味追求的高端化策略，限制了重庆啤酒利润的增长。据财报，2022-2023年，重庆啤酒的高端产品品类营收开始下跌，分别降至5.67%、5.18%，而2024年上半年，再次降到了2.82%。
从结果来看，重庆啤酒放弃更有市场基础的山城啤酒，一味发力外资高端品牌，是一步错棋。特别是去年，重庆嘉威喊话嘉士伯、
重庆啤酒
，在全网掀起巨大的关注，但
重庆啤酒
却选择无视市场和消费者的声音，这也为它四季度业绩大幅下滑埋下了伏笔。
被雪藏的山城啤酒、卖不动的高档啤酒，重庆啤酒何尝不是“自食恶果”？
再看已经近乎消失的山城啤酒，不免让人多了几分敬意。为了争取山城啤酒“独立”，嘉威公司敢于和嘉士伯正面硬刚的举动背后，有多少豪情，就有多少悲壮。
作为闻名全国的旅游城市，重庆在“旅游攻略”上有很多值得打卡的城市符号，比如吃九宫格火锅、看洪崖洞、逛解放碑步行街、搭长江索道……但山城啤酒似乎很少出现在年轻人的美味清单中。
不过，在很多本土重庆人心中，“山城啤酒”绝对有一席之地。
单从品牌名字就看得出来，它和重庆这座城市的牵绊太深了。
时间回到上世纪90年代，当时重庆本地的两大啤酒厂“金星啤酒厂”与“重庆啤酒厂”开启强强联合，双方合力发展“山城啤酒”。
之后，二者成立了重庆嘉威公司，重啤集团用山城啤酒商标的使用权入股，双方曾签订为期20年的《产品包销框架协议》，协议期限至2028年届满。
起初，在双方亲密无间的合作下，“山城啤酒”的销量直线上升，广告语“山城啤酒，知心朋友”享誉全国。
当时的山城啤酒火到什么程度呢？不少知名影视剧都把它作为重庆的城市名片。
2006年的电影黑马《疯狂的石头》中，不仅多次出现角色喝山城啤酒的镜头，在片尾曲中，还出现了“山城啤酒喝起，喝不得的醉起，着不住的趴起”这样的专属歌词；以重庆为故事背景的电影《火锅英雄》，同样有山城啤酒的身影。
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图注：《疯狂的石头》中的山城啤酒
有数据显示，2013年，巅峰时期的山城啤酒年销量近百万吨，占到整个重庆啤酒市场的95%以上，在西南地区的占比也高达60%，品牌估值一度达到60亿。
一个发展前景无限广阔的国货品牌，到底如何沦落到如今鲜有人知的境地？与很多老牌国货的命运一样，山城啤酒的没落，源于“第三者”跨国啤酒业巨头嘉士伯的介入。
2010年，急于在中国市场开疆辟土的嘉士伯，为了和百威、华润等啤酒巨头竞争，开出了优厚的条件，
比如嘉士伯中国区管理总部会搬迁至重庆，将亚洲的技术科研中心设在重庆，以及“巩固、发展山城品牌”的承诺，
最终得以胜出。
然而，随着2013年嘉士伯以60%占股成为重啤股份的控股股东，披着羊皮的狼逐渐露出了邪恶的爪牙。
去年8月2日，重庆嘉威在官方公众号发布了一篇《重庆嘉威啤酒有限公司关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》，就悉数了嘉士伯阳奉阴违的真面目。
其中提到，在嘉士伯入股成功后，迫不及待改变重啤股份此前主推“山城啤酒”的品牌战略，转而把精力放在了“乐堡”等国际品牌的推广上。
在嘉士伯的雪藏和打压下，“山城啤酒”的年产销量从2013年的100万吨下降至如今的9.8万吨，而包括“山城”啤酒品牌在内的所有199个本地品牌商标的账面价值，已不足1600万元。
甚至，在重庆嘉威揭穿了嘉士伯的两幅面孔后，嘉士伯又做出了一个背信弃义的举动。
2024年8月28日，嘉士伯佛山三水生产基地正式投产，基地内还设立了嘉士伯集团亚洲研发中心。
曾经“将亚洲技术科研中心设在重庆”的承诺，成了一纸空谈。而嘉士伯中国区总部一直在广州，没有履约搬迁至重庆。
对于嘉士伯和
重庆啤酒
来说，他们失信的不仅是山城啤酒和重庆，更有多年的合作伙伴。
或许在很多人看来，商场如战场。既然已经被外资收购，就要接受“人为刀俎，我为鱼肉”的事实。
如果国货被外资打压只是个别情况，我们还可以勉强相信这是符合市场经济规律的商业行为。但样本的逐渐增多，不由得让人质疑其背后藏着不可告人的阴谋。
不少我们耳熟能详的国货品牌，如中华牙膏、大宝、银鹭八宝粥、小护士护手霜等都逃不过被外资“玩坏”的命运，曾经享誉中华大地，如今无人问津。
所幸的是，一直有品牌在与外资抗争，夺回国货的身份。
比如在上世纪八十年代风光无限的天府可乐，1994年与百事可乐合资后，没有预想中一飞冲天，两年后，产量锐减至原先的四分之一，到后来彻底被雪藏，消失在公众视野中。直到2010年，天府可乐通过司法追讨等途径，向百事公司讨回了天府可乐的配方、生产工艺和品牌，2013年再夺回商标。
再比如曾为国宴饮品的北冰洋，同样在与外资合作后被雪藏了长达15年。2007年，在答应了百事可乐“4年内不以北冰洋为品牌来生产任何碳酸饮料”的要求后，北冰洋的经营权才重新回到国人手里。
随着天府可乐和北冰洋回归国货，都迎来了品牌发展的新生。当国货品牌开始备受年轻人追捧，嘉士伯一味削弱“山城啤酒”的做法已经不明智了。因为，嘉士伯低估了山城啤酒在重庆人心目中的地位，正如时至今日，仍然有不少重庆人在怀念山城啤酒。
这意味着，在2028年合作协议到期之前，不管嘉士伯如何打压，山城啤酒也不可能消失于时代。如今的做法，只会落得一个“打压民族企业”的骂名，并且已经反噬到重庆啤酒的业绩。
目前看来，嘉士伯的最优解，是还山城啤酒自由，做到“一别两宽，各生欢喜”。
这里不由得让人想起今年春节档票房持续攀升的《哪吒之魔童闹海》，哪吒不仅在国内刷屏，也在国外火成了顶流。当国力增强，人们不再崇洋媚外，
对于外资来说，和平共处、良性竞争，中国消费者欢迎。表里不一、两面三刀的外来品牌，只会被人所不齿。
曾经打压国货品牌、扶持自己品牌的竞争手段，更是过时了。
正所谓得道多助，失道寡助。惨不忍睹的业绩，或许可以提醒嘉士伯和重庆啤酒，势不可挡的民意，正是山城啤酒抗衡跨国巨头的最大底气。
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