在生物学里面，有一个著名的巴普洛夫条件反射实验。在这个实验里面科学家成功建立了狗分泌唾液和听到铃声之间的条件反射。
品牌本质上也是一种条件反射，它建立的是用户的任务问题、使用场景和某一个品牌的条件反射。
基于这样的理解，要想构建一个品牌，一定要清楚两个问题：
第一，你到底想要让用户和品牌产生一种什么样的联系？这个联系关键是品牌到底能够为用户创造了什么样的价值。
第二，如何让用户从0到1构建出来这种联系，如何加强这种联系。
首先我们要区别品牌的价值和产品的价值
如果今天有一群人走在街上，想被认为是高端、时尚的，这个任务需要得到满足，所以出现了爱马仕、LV这些品牌，这些品牌的包确实质量不错，但是包这个产品本身的价值不是最重要的，因为消费者的核心任务不是有一个收纳的东西。
还有一个例子，下面是最近在网易云音乐和QQ音乐上分别搜索了李健的一首歌《贝加尔湖畔》的截图：
QQ音乐的活跃用户量应该是远大于网易云音乐的，但是对李健这首歌的用户评价数，QQ音乐有397条，而网易云音乐有25854条，相差了大概六十到七十倍。
那么问题来了，播放器这个产品的价值应该是以最低的成本找到想听的歌、提供高质量的播放服务，但是很明显网易云音乐的价值不止于此，虽然网易云音乐和QQ音乐都提供播放工具的价值，但是网易云音乐还提供给用户其他的东西。
简单来讲，网易云音乐是一个音乐社区，而QQ音乐更像是个播放工具。在一个音乐社区里，他可以提供给用户更多更丰富的价值，比如说对青春的追忆、对恋人的不舍、对梦想的坚持，这些东西都可以在社区里得到很好的体现，让大家融入其中。这也是为什么之前在杭州地铁的广告能够刷屏的原因，QQ音乐是没有办法做到这一点的。
可见，产品的价值不是全部，我们创造价值的方式不应该局限于产品，尤其是当我们面对创造同样产品价值的竞品，品牌的价值就更加重要。
构建品牌价值要先明确“核心价值观”
有一个非常有名的演讲，叫伟大的领袖如何激励行动。在这个演讲里，演讲者提到了一个非常有影响力的黄金圆环理论，他认为我们的沟通会分成三个层次，what、how、why。
中心是为什么why，第二个环是怎么做how，而最外面的环是什么what。
绝大部分公司是清楚自己在做什么—what，有一部分公司知道自己怎么做—how，但是只有极少的公司知道自己为什么会做这件事—why。
大部分公司的市场推广方式是告诉消费者“我们要做什么、我们是怎么样与众不同或者为什么我们是最好的”，然后就等着别人被打动或者掏钱来买东西。
比如“这是我推出的新车型、非常省油又有皮坐垫，快来买我的车”，这些其实都没有办法激励消费者。
而苹果的推广却不同，苹果不会说“我们的产品设计精良，买一台试一试。”苹果的沟通是“我们相信，我们所做的每一件事情都会打破现状，让人以完全不同的角度思考。因此我们让产品设计精美、使用简单，而碰巧我们制造了一台电脑，你想要买一台吗？”
这就是一种典型的从why进行沟通的方法。
苹果的品牌表达
如果你要想建立一个优秀的品牌，这个why是什么，你想要传达什么样的观点和价值观是非常关键的。
比如，星巴克带给人的价值是什么？很明显，是人们生活里面不可或缺的工作和家庭之外的第三空间，这是他想建立的一种联系。
任何你没有在工作、又不想呆在家里的时候，他都希望你能够想到星巴克，不管你是去和朋友聊天，是自己想再加个班，还是只是想找一个地方读一本书，这些东西都是你具体产生的任务，他都希望你能想到星巴克。
这就是品牌的核心价值。
星巴克如何构建品牌核心价值？
星巴克非常严格把控供应链，确保高品质的咖啡；员工热爱咖啡、态度好、专业；店内体验从灯光到气味、音乐、从装修到交流的氛围，都能够不断地去加深你与星巴克第三空间的联系。
在这样的构建方法里面，星巴克不需要做很多的媒体投放或是营销推广，是因为它自己的门店的体验本身就是非常难忘的。它遍布大街小巷的门店就是一种最好的曝光和广告。
这种方法是品牌构建的常识，我经常叫它品牌的硬件，因为这是一个静态的过程，是一个品牌的核心资产。
接下来我们会聚焦在品牌的软件上，什么是品牌的软件？很简单，如果我们把一个品牌构建出来，没有人知道就没有办法实现真正的销售。所以接下来最重要的环节就是营销的推广。
