互联网流量，让天下充满难做的生意

作者丨郑光涛Grant

来源丨郑光涛Grant（ID：Grant-Insight）

阿里巴巴创立之初，马云提出了震撼人心的使命“让天下没有难做的生意”。截至2020年初，超过25万个品牌和商家入驻天猫。上到国际品牌，下到本土农户，都可以借助阿里巴巴的电商平台做生意。阿里巴巴正在成为中国商业的基础设施。

但是 自2016年以来，原本在电商平台发家的企业，逐渐转向赔本赚吆喝的无利繁荣。 作为数字经济推手的互联网流量，披着大数据、人工智能等科技概念的外衣，为什么让天下的生意越来越难做了呢？

本文将从以下4个问题入手，揭开互联网流量商业的真相：

1. 互联网流量和红利的本质是什么？

2. 流量精准度的陷阱是什么？

3. 流量时效性的陷阱是什么？

4. 做流量和做品牌的增长模式有什么差异？

01 红利的丧钟为谁而鸣

互联网流量之所以会成为商业焦点，不只是因为企业需要流量来获客和销售，更是因为流量是互联网企业主要的盈利手段。

互联网流量是内容化的用户注意力。 为什么互联网产品大多讲究刚需、高频？

刚需意味着用户注意力够强，用户对衣食住行的关心程度（非兴趣程度）远超休闲娱乐；高频意味着用户注意力够多，用户对社交文娱的关注频率远超医疗健康。

又强又多的用户注意力才能产生高品质的流量，互联网企业才能把流量卖出好价格。 互联网企业的商业模式，几乎都是围绕着流量的获取和变现展开的。

阿里巴巴一直都有社交梦，来往、Real如我两个社交产品以及支付宝的社交功能相继失败。但是阿里巴巴为什么还不满足于电商呢？

阿里巴巴作为电商老大，拥有最强的流量变现能力，但是流量获取是变现的先决条件。社交产品产生的刚需、高频的流量正是阿里巴巴需要的。

阿里巴巴商业生态，汇聚了视频、音乐、外卖、浏览器、电影、旅行、文学等业务，正是在为电商的变现能力获取源源不断的流量。

阿里巴巴商业生态

来源：东方证券

腾讯作为中国最大的内容集团，坐拥中国最大的流量池。但是腾讯一直奋力布局电商业务，先后投资过拍拍网、易迅网、QQ 网购，然而结局惨淡。于是，腾讯转身成为京东、拼多多、唯品会的核心股东。可以说，电商业务就是腾讯进行流量变现的最后一块拼图。

腾讯商业生态

来源：东方证券

流量获取需要内容能力，流量变现需要电商能力。 近年互联网行业流行着内容电商化、电商内容化的新概念。其实，内容电商化就是“我有流量，需要卖钱”，电商内容化就是“我能卖钱，需要流量”。

随着流量成本提高，你可能来不及理解流量红利，就已遭受冲击。

2017Q1-2020Q1中国主要电商平台获客成本

来源：东海证券

其实，红利是由短期供需失衡产生的获利机会。

疫情初期，全国各地的口罩一夜清仓，口罩行业顺势涨价，与口罩相关的企业赚得盆满钵满。这就是口罩红利。

后来，大批企业转向口罩业务，库存暴涨，价格骤跌。这些后来者经营口罩的利润连覆盖制造设备的成本都不够。这就是口罩红利消失的必然结果。

按照驱动增长的层级，互联网流量红利可以分为如下四种：

1. 宏观经济增长红利：人口互联网化：淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者、拼多多挖掘下沉市场用户

2. 产业增长红利：互联网企业的竞争和进化：今日头条作为流量后进，为优质作者和广告主提供流量扶持、淘宝特价版为了对抗拼多多而大肆补贴用户和商家

3. 模式增长红利：新商业形态和模式的产生：今日头条的推荐算法取代百度的搜索算法、淘宝的资源向直播带货模式倾斜

4. 运营增长红利：新的运营工具和方法的应用：字节跳动旗下巨量引擎等流量分析和运营平台为广告主的赋能

守株待兔的人最后饿死了，不能抱怨兔子没来，应该抱怨被兔子红利绑架的思维。

企业之所以会陷入流量困境，根本原因不是流量红利消失，而是互联网流量本身就存在缺陷，而被流量洗脑的企业和营销专家却浑然不知。

02 牺牲市场渗透率的陷阱

互联网企业流量变现主要依靠广告。互联网技术可以记录消费者的身份信息和行为数据。企业利用这些数据可以分析哪些是消费者，哪些是非消费者，进而把广告精准地推送到消费者面前。这种可以精确计算投放效果、并按效果计费的互联网广告就是效果广告。投放效果广告，俗称买流量。

与效果广告对应的就是品牌广告，品牌广告通过电视、电梯、海报等媒介进行内容展示，塑造大众对品牌的认知。但是品牌广告难以量化追踪展示效果和受众行为，因而被视为“不精准”。

（1）效果广告遗漏潜在消费者

效果广告的精准度依靠互联网用户数据。如果数据囊括市场内所有消费者，那么效果广告100%精准度投放自然是最理想的结果。但是这种理想状况恐怕永远不会发生：

1. 消费者的隐私观念：百度创始人李彦宏在2018年中国发展高层论坛上声称 “中国人愿意用隐私换方便”，遭到骂声一片。

2. 法律对数据隐私的保护：人民日报多次公开批评互联网APP非法收集和滥用用户数据的问题。

3. 需求的多变和数据的滞后：今天消费留下的数据，有多少可以印证明天的消费决策？

互联网只能收集到目标市场中部分消费者的数据，而且收集到的数据只是消费者愿意 “用隐私换方便” 的部分数据而已。更确切地说，效果广告不是广告，而是窄告。

如果说品牌广告不够精准，如同大炮打麻雀，浪费昂贵的火力，那么 效果广告就是太过狭窄，如同狙击打麻雀，忽视潜藏的目标。

（2）效果广告忽视消费影响者

一个市场包括四种人群：决策者、购买者、体验者、传播者。 效果广告只会投放到有数据支持的用户，而忽略其他类型的人群和他们之间的相互作用。 因此，效果广告会使品牌影响力局限在小圈子里，失去很多销售机会。

2019年，Adidas全球媒介总监说过去一年投资效果广告占比高达77%，导致业绩受损，正是这个原因。

史玉柱在创立脑白金时，发现老人们需要保健品辅助睡眠，但是这些老人不舍得花钱购买。因此，史玉柱提出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告口号，提醒年轻人为父母购买脑白金。

这就是需求和购买关系的错位。如果换成效果广告的精准逻辑，没有掌握老人购买保健品的行为数据，就会默认老年人没有需求。

这就是幸存者偏差：飞回来的战斗机机翼中弹最多，于是你决定加固机翼，但是你想得到吗，那些发动机中弹的战斗机根本没命飞回来？

一批高端住宅打算出售给企业高管、政府官员等上流人物，但是这些高端人群注重时间效率，通常不爱看广告。你要向他们投放效果广告吗？

恐怕各种VIP就把广告推送屏蔽了。相反，那些时间充裕、注重生活的阔太太才是值得关注的传播受众。

效果广告的局限性，诸如此类，不胜枚举。

（3）效果广告达不到引爆点

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论，强调企业要进行市场细分（Segmenting）和市场选择（Targeting），然后通过旗帜鲜明的品牌定位（Positioning）占据细分市场中的顾客心智。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒

STP之所以强调市场细分，甚至把市场细分放到品牌定位的前面，是因为市场中的消费者是分散的，广撒网似的市场拓展是低效的。你要聚焦在一个关键细分市场，高密度覆盖消费者，当市场渗透率达到临界点时，整个市场就会自动引爆，实现指数级增长。

简言之，10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。

这个道理非常普遍，迈克尔·波特的集中化战略、马尔科姆·格拉德威尔的引爆点、杰弗里·摩尔的跨越鸿沟、维尔弗雷多·帕累托的幂次法则、华为的饱和攻击、毛主席的“星星之火，可以燎原”、老师让爱说话的同学分散坐位……

效果广告基于有限的用户数据，会忽略掉潜在消费者和影响者，市场渗透率难以达到引爆市场的临界点。

相反，品牌广告可以在目标区域市场高密度覆盖，让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息。

品牌广告是大炮打麻雀吗？不，品牌广告连鸟巢、鸟蛋都不放过。

03 牺牲品牌自主权的陷阱

（1）效果广告是短效的

效果广告的目的是促进即时转化，只有用户产生点击、购买或下载等行为时才会计费。因此，效果广告的媒介和文案设计都会围绕刺激用户行动的目的展开。

引发用户行动有两种路径：

1. 通过激发情绪来影响行为

2. 通过塑造认知来影响情绪和行为

效果广告在互联网上展示的时间非常短暂，所以通常采用激发情绪的方式，力求在1-2秒内促成用户点击购买。互联网上盛行的销售力文案由此风行天下。

这给4A广告公司带来了前所未有的冲击。品牌广告的传播媒介和销售渠道通常是分离的，需要塑造消费者的认知来强化记忆，便于以后的购买行为。

打个比方，效果广告如同情人，撩拨你的情绪，引发你的行为，但是艳遇之后，你就会失去感觉和印象。而品牌广告如妻子，你和妻子之间的共同认知是长期生活的保障。

不过，正是因为品牌广告达不到效果广告“所见即所得”的时效性，所以 “品牌理论在互联网时代失灵”的谬论才会甚嚣尘上。

持有这种观点的企业和营销专家，恰恰忽视了这两种决策路径的深层问题。

任何情绪刺激，都只适合短暂的冲动性消费，对于培养长期的品牌偏好和消费习惯几乎没有帮助作用。 因为情绪作用来得快，消散得更快。效果广告能让你1秒内下单，也能让你1秒后忘记。你还记得本月看到的效果广告有什么品牌吗？

最近，腾讯广告发布《轻互动闪屏广告价值白皮书》，其中有两个观点：

• 消费者注意力呈粉尘化，越来越忙的消费者记住品牌的难度越来越大。
• 数字时代的消费者需要更强、更新鲜的刺激，才能对营销形成记忆。

来源：腾讯广告《轻互动闪屏广告价值白皮书》

事实真的是这样吗？大多数让消费者记不住的品牌，恰恰是因为依赖效果广告的即时转化，忽视品牌认知的投资。

根据益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》，2019年消费者对流行广告语的认知渠道主要为电梯媒体（81%），其次是互联网媒体（54%）和电视媒体（50%）。

来源：益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》

近年，电视收视率逐渐下降，消费者的资讯、娱乐时间大幅转向互联网。但是，我们记得起的新品牌，像神州租车、饿了么、猿辅导、妙可蓝多、小仙炖、元气森林等，大多数是从每天经过的电梯广告中获知的。