不当主角，也能是主角。
从消费数据上看，春节礼品的热销商品，既包括白酒、坚果炒货等传统品类，也有手机、电脑、大牌美妆等科技潮流感更强的新兴品类。但无论年货选什么，其中都少不了牛奶的身影，毕竟鲜少有产品能像牛奶一样，长久制霸着人们的年货心锚。作为乳制品行业的头部品牌，伊利在今年春节的营销中，先一步洞察到了这一趋势，并打出了“过年搭子选伊利”的概念。当各种快消品牌还在争夺消费者心中的C位时，伊利换了一种全新思路——不做红花，甘当绿叶。人们无论想要买什么，搭箱伊利总归没啥错。这种营销思路，让伊利覆盖到更广泛人群和场景的同时，也打破了原有范式，为更多快消品的节日营销打开了一道新大门。
2025年春节营销，第一个爆款品牌广告是伊利在腊八节上线的《过年好搭子》。以往的春节广告，大多走温情或阖家团圆的路线，千篇一律的“暖心攻势”难免让人审美疲劳，而伊利在今年的CNY营销中另辟蹊径，携手品牌代言人李现及“伊利春节百搭大使”贾冰，将春节广告拍出了喜剧效果。贾冰在短片中扮演的不是一个人，而是一箱牛奶。这箱牛奶时而被塞进后备箱，被掉下来的大米砸脸，时而待在三轮车中，和车里的大鹅同框，还有春节送礼的场景，亲友之间互相推让，导致贾冰不断被榴莲砸脸，最后吐槽说：“收了吧，要不我就搭进去了”。通过一系列令人啼笑皆非的笑点，短片不仅把春节的氛围拉满，还把一瓶牛奶的“百搭”展示得淋漓尽致：伊利牛奶就是那个“谁都可以喝，谁都用得上，谁都认识还划算”的“过年搭子”。很多网友在评论中说，“看完就记得伊利百搭了。”第一波预热之后，伊利和京东还联合推出了“一起下单赢免单”活动，为了让消费者在购物时，进一步体验到搭子的可搭性，伊利同时又与电影《封神第二部》闻太师扮演者吴兴国合作，结合春运返乡热点、闻太师角色自身热梗，以及春节神曲《常回家看看》，在社交媒体上玩起了“闻太师助你回家”的互动活动。
伊利x封神x吴兴国联合打造“伊利春节回家大礼包”含有行李套、毛毯、电脑包、睡眠眼罩等春运必备神器，向广大网友传递顺利回家的好运，同时在社交媒体发起有奖互动。第一批拿到周边的用户纷纷晒出上身照，多平台自来水强势种草，相关话题登上自然热搜，也使得“过年搭子选伊利”热度再一次提升，大量年轻网友的自发参与，让“过年搭子选伊利”的概念进一步出圈。可以说，在今年的春节营销中，伊利精准命中了年轻消费者的心理。在外打拼的年轻人都渴望早点回家和亲人团聚，同时又在纠结买什么礼品更合适。但无论是传统礼品，亦或一些科技产品，搭配一箱牛奶是既稳妥又实用的选择。基于这一洞察，伊利在广告中巧妙运用“搭子”——这一去年广为流行，且深受年轻人喜爱的文化元素，极大降低了与大众产生共鸣的门槛。该策略，看似谦逊让位，但实则是争C位的隐形高招——伊利的适配不再局限于某些特定的场景，而是全部。在此次营销中，伊利和京东以“过年搭子选伊利 一起下单赢免单”活动为主线，在腊八、小年等重要节点，伊利借助京东多个场景进行送礼心智渗透，让销量呈现多点爆发。其中，一个双方精心设计的玩法就是，以整单免单送福利的方式刺激消费者，进一步强化“百搭”概念，抢占用户心智。从市场反馈来看，这一策略不仅消费者接受起来毫无障碍，很多人还因为好玩自发传播，邀请身边更多人参与其中。在“百搭伊利”的全新营销策略下，伊利有节奏地诠释夯实了百搭的概念：先是以品牌内容打出概念，和消费者互动强化认知，同时借势热点拉动下单。在各个快销品牌都在争夺春节的C位时，百搭给伊利带来的差异化购买心智，也带来了更多订单转化的可能。在1月6日到1月12日的伊利巅峰盛典周，伊利和京东联手实现总销量近亿元，同比增长68%。
京东助力
“百搭伊利”不仅仅是营销概念的创新，还突破了营销范式的边界，把很多跨品类的品牌一起集纳进营销活动。活动期间，消费者可在京东伊利活动店铺加购商品，与京东自营旗舰店任意商品一起下单，还可以在购物车中通过“顺手买更划算”加购伊利自营店商品一起下单。确认收货后，消费者即可参与免单抽奖。据悉，为了支持此次合作，京东专门与伊利共创了超值换购黄金销售流程，并定制了6天的全量推广计划。不仅为消费者提供满减优惠券，而且还在站外与品牌联手进行大力推广，以此助力品牌塑造用户心智。同时，伊利通过品牌视频强化传播“参与活动赢抽奖最高得5000元免单红包”的核心利益点，伊利联动百个品牌推出品牌联合海报，让消费者“百搭伊利”有更具象化的认知。腊八过后，在小红书等社交媒体上，讨论“百搭伊利”的消费者越来越多。整个活动的出圈程度超预期，参与者数量还在持续上涨。根据官方公布的数据，伊利本次电商活动，PV点击次数过亿，消费者参与活动超过1600万次，互动抽奖次数超过130万。同时，基于活动全流程的流畅体验，让参与完成全链路活动的消费者占比非常可观，这也带动了伊利在今年春节期间的销量，实现了超预期增长。复盘伊利今年的营销活动，两方面的趋势值得快消品牌们深入思考。一方面，在当下的消费环境，对消费者更细致入微的需求洞察越来越重要。当各个品类都经过了从无到有的高速增长期之后，消费者对商品本身的好奇心给商品带来的增长红利，正在消退，品牌方需要更精准消费者在不同场景消费中的心理。另一方面，跨品类渗透、多品牌联合促销的方式能够创造出更多营销新花样，也将给品牌方在新场景下带来增长机会。这个过程中，营销对平台能力的要求更为复杂，在自营能力、物流等方面综合能力强的平台机会更大。伊利和京东今年春节的营销活动，为更多快消品牌在寻求营销突破的道路上，提供了另一种可能。可以预见，在以京东为代表的合作伙伴助力下，未来伊利的营销活动还会玩出更多新花样，给消费者带来新惊喜，品效合一也从口号真正变为现实。
