近日，一名23岁女子半年内给某女团直播间打赏了近200万元，欲退款遭拒，引发关注。3月23日，记者从当事女子的一名家属处了解到，当事人从2024年5月起，在家属不知情的情况下，在直播间打赏主播近200万元。（3月23日 红星新闻）
在个体责任上，“小盼”作为一名23岁的成年人，也应为自己的冲动消费行为负责，但这是否就代表直播间的冲动消费行为的后果仅与个人有关，与平台和主播毫无关系?
近年来，非理性打赏引发了不少闹剧悲剧，如精神障碍患者借贷打赏主播165万元、丈夫巨额打赏主播引发夫妻财产纠纷……当数字礼物变为现实困局，失控的消费狂欢又该由谁按下暂停键?
当直播间演变为新型情感消费陷阱，消费者在主播精心设计的互动话术中陷入非理性打赏，算法推送的实时反馈机制不断刺激消费者的多巴胺分泌，使得冲动消费行为不断强化。一声声“家人们”变成情感绑架的工具，主播连线“PK”的实质是粉丝们财力的比拼，“榜一大哥”相当于行走的“ATM”。
小小直播间演变成“情绪赌局”，粉丝们为守护心爱的主播一掷千金，看似是消费者自愿的赠与行为，实则是平台、主播、算法三方合谋的结果。那些直播间失控打赏的背后，暴露的是情感价值商品化的双重危机，以及消费保障机制的缺失。
实际上，这种消费异化现象与网络游戏“氪金”乱象存在治理共性。监管部门对游戏行业充值行为的规范实践，为直播打赏治理提供了参考路径，第一防线应筑牢未成年人保护屏障，如游戏行业已实施的强制人脸识别机制；第二关口，强化对用户消费金额的提醒，可借鉴游戏消费金额实时可视化、风险分级弹窗警示等做法；最终保障在于建立和完善纠纷解决渠道，将游戏行业申诉复核、资金暂存等制度迁移至直播场景。
今年2月，中央网信办发布2025年“清朗”系列专项行动整治重点，其中就包括整治网络直播打赏乱象，剑指高额返现诱导、情感欺诈式索赏、低俗内容刺激及未成年人打赏等顽疾。当监管利剑高悬之际，平台责任的重新界定已成破局关键。
“设置单日打赏上限”“建立消费冷静期”“控制平台抽佣比例”……今年全国两会上，围绕如何规范直播打赏，代表委员提出不少意见建议，建议是否可行尚待论证，但核心指向明确：直播平台需超越“合规”底线思维，主动构建防沉迷机制，在算法设计、管控主播话术、消费提示等环节承担起疏导非理性消费的社会责任，推动网络生态持续向好。
当虚拟成就感逐渐吞噬现实理智，这场关于欲望与责任的博弈早已不能归咎于”愿打愿挨”这么简单的原因。直播打赏乱象作为数字时代消费异化的典型症状，揭示了平台经济必须正视的伦理命题——如何在追逐商业利益的同时，优化算法，守护用户的心灵健康。
